Tóm tắt Luận văn Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến yêu thích thương hiệu và dự định mua: Trường hợp thương hiệu Fm Style

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHẠM THỊ HÀ GIANG NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN YÊU THÍCH THƢƠNG HIỆU VÀ DỰ ĐỊNH MUA: TRƢỜNG HỢP THƢƠNG HIỆU FM STYLE TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2018 Công trình được hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. Trần Trung Vinh Phản biện 1: TS. Ngô Thị Khuê Thư Phản biện 2: TS. Trần Thị Hồng Liên Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 09 tháng 3 năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Những năm gần đây, thị trường thời trang Việt Nam ngày càng sôi động. Thị trường Việt Nam càng ngày càng thu hút các hãng thời trang nước ngoài gia nhập khiến cho khách hàng là giới trẻ có càng nhiều lựa chọn thương hiệu để mua sắm hơn (Công Sang, 2018). FM STYLE là được thành lập vào năm 2012, là một thương hiệu trẻ tuổi trong ngành thời trang. Thị trường mục tiêu mà FM STYLE nhắm đến là khách hàng trong độ tuổi 18-24 ở vùng thành thị. Đến nay, hệ thống cửa hàng của FM STYLE đã đến 32 cửa hàng rộng khắp cả nước. Các nghiên cứu khoa học trước đây về giá trị thương hiệu thường nghiên cứu về các đối tượng thuộc ngành ô tô, công nghệ thông tin,...; hoặc có nghiên cứu về mảng thời trang nhưng đối với thương hiệu lớn, nổi tiếng và đã có đầu tư mạnh mẽ về giá trị thương hiệu; trong khi đó, FM STYLE là một thương hiệu còn non trẻ chưa đầu tư mạnh về giá trị thương hiệu. Từ đó tác giả đưa ra đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến yêu thích thương hiệu và dự định mua: Trường hợp thương hiệu FM STYLE” từ đó đề xuất kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp này tăng cường thêm sức mạnh thương hiệu, tạo ra lợi thế cạnh tranh. 2. Mục tiêu nghiên cứu 3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3.3. Đối tượng khảo sát 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 2 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu 5. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài 6. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm có 4 (bốn) chương cụ thể: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình đề nghị nghiên cứu ; Chương 2: Thiết kế nghiên cứu; Chương 3: Kết quả nghiên cứu; Chương 4: Kiến nghị và đề xuất. 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 1.1.1. Giá trị thƣơng hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu a. Khái niệm b. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng Giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần chính: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu. 1.1.2. Yêu thích thƣơng hiệu 1.1.3. Dự định mua 1.2. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 1.2.1. Ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành của giá trị thƣơng hiệu đến giá trị thƣơng hiệu a. Nhận biết thương hiệu (Brand awareness) Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Sức mạnh của thương hiệu sẽ giúp khách hàng có thể nhận dạng ra thương hiệu đó trong các tình huống khác nhau (Rossiter & Percy, 1987). Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng được phản ảnh qua một số cấp độ: sự công nhận thương hiệu, khả năng nhớ lại thương hiệu, thương hiệu dẫn đầu (thương hiệu được nhớ đến đầu tiên), thương hiệu thống trị hay sự am hiểu về 4 thương hiệu (Aaker, 1996). Thương hiệu có giá trị khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao (Jalilvand, 2011). Nhận biết thương hiệu có vai trò rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, người tiêu dùng thường mua các thương hiệu mà họ biết hoặc họ từng nghe qua và chỉ mua những thương hiệu quen thuộc và nổi tiếng (Keller, 1993). Kết quả nghiên cứu thực tế của Yoo & Donthu (2001); Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011) đã chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu. Dựa trên mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu như đã đề cập, giả thuyết được đưa ra: H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu. b. Liên tưởng thương hiệu Rio & cộng sự (2001) cho rằng liên tưởng thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc hình thành và quản lý giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu cao có nghĩa là khách hàng có liên tưởng tích cực mạnh mẽ đối với thương hiệu (Aaker, 1991). Theo Evans & cộng sự (2006) “khách hàng không chỉ đơn thuần là mua sản phẩm mà còn quan tâm đến sự liên tưởng hình ảnh của sản phẩm như quyền lực, sự giàu có, sự tinh tế và quan trọng hơn cả đó chính là sự nhận diện và kết nối với những người sử dụng cùng thương hiệu với nhau”. Do đó hình ảnh thương hiệu được xem như là sự cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu, nó phản ánh thông qua sự liên tưởng thương hiệu vào trong bộ nhớ người mua (Dobni & Zinkhan, 1990; Herzog, 1963 và Newman, 1957). Kết quả nghiên cứu thực tế của Yoo & Donthu (2001); Tong & Hawley (2009); Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011) đã chỉ ra rằng liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu. Dựa vào 5 mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu đã nêu trên, giá thuyết đề xuất: H2: Liên tưởng thương hiệu tác động tích cực đến giá trị thương hiệu. c. Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận là khía cạnh cốt lõi của giá trị thương hiệu. Aaker (1991) lập luận rằng chất lượng cảm nhận tạo sự khác biệt nổi bật của một sản phẩm hoặc một dịch vụ và trở thành một thương hiệu có chọn lọc trong tâm trí người tiêu dùng. Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, và người tiêu dùng sẽ đánh giá chất lượng sản phẩm dựa trên những kinh nghiệm và cảm xúc trước đó của họ. Chất lượng cảm nhận của khách hàng tăng thì tài sản thương hiệu cũng được tăng cao (Yoo & cộng sự, 2000). Kết quả nghiên cứu thực tế của Yoo & Donthu (2001); Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011) đã chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu. Dựa vào mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu, giả thuyết được đưa ra: H3: Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến giá trị thương hiệu d. Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là trung tâm của giá trị thương hiệu. Doanh nghiệp sẽ có lợi thế cạnh tranh khi có được những khách hàng trung thành, họ sẵn sàng mua sản phẩm với giá cao hơn và ít nhạy cảm về giá hơn (Mellens & cộng sự, 1996; Samadi & Yaghoob, 2009). Mặc dù lòng trung thành có thể được xem như là hành vi mua lại sản phẩm hay dịch vụ, nhưng thái độ trung thành được xem như là một sự cam kết về tâm lý đối với một thương hiệu cụ thể (Aaker, 6 1991; Oliver, 1999). Có thể nói chính lòng trung thành thương hiệu khiến cho khách hàng từ chối chuyển sang các thương hiệu cạnh tranh khác, và qua đó làm gia tăng tài sản thương hiệu (Yoo & cộng sự, 2000). Kết quả nghiên cứu thực tế của Yoo & Donthu (2001); Tong & Hawley (2009); Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011) đã chỉ ra rằng lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu. Dựa trên mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu như đã đề cập, giả thuyết được đưa ra: H4: Lòng trung thành thương hiệu tác động tích cực đến giá trị thương hiệu. 1.2.2. Ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến yêu thích thƣơng hiệu Các nhà nghiên cứu (ví dụ: Cobb-Walgren & cộng sự, 1995; Chang & cộng sự, 2008) đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu cao có liên quan đến yêu thích thương hiệu cao. Bằng cách tiến hành một nghiên cứu theo chiều dọc trên các sản phẩm nước giải khát của 9 thương hiệu nước giải khát hàng đầu quốc gia, Myer (2003) cũng đã kết luận rằng giữa giá trị thương hiệu và yêu thích thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Cũng theo một vài nghiên cứu khác chẳng hạn như nghiên cứu của Chernatony & cộng sự (2004) hay Chang & Liu (2009) đã cho thấy mức độ của giá trị thương hiệu gắn liền với yêu thích thương hiệu của khách hàng. Kết quả nghiên cứu thực tế của Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011); Chen & Chang (2008); Moradi & Zarei (2011) đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu có tác động tích cực đến yêu thích thương hiệu. Dựa trên mối quan hệ đã nêu, giả thuyết được đưa ra như sau: 7 H5: Giá trị thương hiệu có tác động tích cực đến yêu thích thương hiệu. 1.2.3. Ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến dự định mua Nhiều nhà nghiên cứu đã tìm thấy bằng chứng thực nghiệm rằng giá trị thương hiệu có mối quan hệ tích cực giữa giá trị thương hiệu và dự định mua. Ví dụ, nghiên cứu của Cobb-Walgren & cộng sự (1995) đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu nào có giá trị càng cao sẽ khiến cho khách hàng có dự định mua cao hơn. Tương tự, các kết quả khác từ các nghiên cứu khác ví dụ: Chen & Chang (2008); Chang & Liu (2009); Moradi & Zarei (2011) cũng chỉ ra rằng giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đến dự định mua. Dựa vào mối quan hệ đã nêu, giả thuyết đưa ra: H6: Giá trị thương hiệu tác động tích cực đến dự định mua. 1.2.4. Ảnh hƣởng của yêu thích thƣơng hiệu đến dự định mua Theo Cobb-Walgren & cộng sự (1995), yêu thích thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến dự định mua hay ý định sử dụng của khách hàng vì giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến yêu thích thương hiệu. Hay theo Reham và Ebrahim (2010) yêu thích thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong tương lai chẳng hạn như dự định mua lại, sự sẵn lòng mua hay sự truyền miệng. Theo mô hình các cấp độ hiệu quả (Hierarchy of Effects Mode, Lavídge, 1961) - công cụ đánh giá sự hiệu quả của hoạt động quáng cáo - cho rằng quá trình đi đến mua thật sự (actual purchase) trải qua các bước: nhận biết (awareness), kiển thức (knowledge), yêu thích 8 (preference), dự định mua (intention to buy) và mua thực tế (actual purchase). Kết quả nghiên cứu thực tế của Chen & Chang (2008); Moradi & Zarei (2011) đã chỉ ra rằng yêu thích thương hiệu có tác động tích cực đến dự định mua.Từ đó, đưa ra giả thuyết như sau: H7: Yêu thích thương hiệu tác động tích cực đến dự định mua. 1.2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất 9 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1.1. Nghiên cứu định tính 2.1.2. Nghiên cứu định lƣợng 2.2. QUY TRÌNH VÀ TIẾN ÐỘ NGHIÊN CỨU 2.2.1 Quy trình nghiên cứu 2.2.2 Tiến độ nghiên cứu 2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO 2.3.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu KH Các biến quan sát Nguồn AW1 Một vài đặc điểm của FM STYLE đến trong suy nghĩ của tôi rất nhanh Tong & Hawley (2009) AW2 Tôi có thể nhận dạng ra thương hiệu FM STYLE một cách nhanh chóng so với các thương hiệu cạnh tranh khác. AW3 Tôi quen thuộc với thương hiệu FM STYLE AW4 Khi nhắc đến thời trang giới trẻ tôi nghĩ ngay đến FM STYLE Thảo luận nhóm 2.3.2. Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu KH Các biến quan sát Nguồn AS1 FM STYLE có hình ảnh thương hiệu độc nhất, so sánh được với các thương hiệu cạnh tranh Tong & Hawley (2009) 10 KH Các biến quan sát Nguồn AS2 Tôi tôn trọng và thừa nhận người mặc FM STYLE AS3 Tôi thích hình ảnh thương hiệu của FM STYLE AS4 Tôi thích và tin tưởng công ty sản xuất ra FM STYLE AS5 Hệ thống cửa hàng của FM STYLE có mặt khắp nơi Thảo luận nhóm 2.3.3. Thang đo chất lƣợng cảm nhận KH Các biến quan sát Nguồn PQ1 Tôi tin tưởng chất lượng sản phẩm của FMSTYLE Tong & Hawley (2009) PQ2 Sản phẩm của FMSTYLE có chất lượng tốt PQ3 Sản phẩm của FMSTYLE có đặc điểm vượt trội PQ4 Chất lượng sản phẩm của thương hiệu FM STYLE tương ứng với giá của nó Thảo luận nhóm 2.3.4. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu KH Các biến quan sát Nguồn BL1 Tôi tự coi mình là trung thành với FM STYLE Yoo & Donthu (2001) BL2 Nếu mua các mặt hàng thời trang, FM STYLE là lựa chọn đầu tiên của tôi 11 BL3 Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu FM STYLE có sẵn tại cửa hàng 2.3.5. Thang đo giá trị thƣơng hiệu KH Các biến quan sát Nguồn BE1 Tôi thích mua sản phẩm của FM STYLE hơn mặc dù sản phẩm của thương hiệu khác có cùng đặc điểm và chất lượng Tong & Hawley (2009) BE2 Đối với tôi thương hiệu FM STYLE không chỉ là một sản phẩm đơn thuần BE3 Nếu như thương hiệu khác không khác so với thương hiệu FM STYLE ở bất kì điểm nào, thì mua thương hiệu FM STYLE là lựa chọn khôn ngoan hơn 2.3.6. Thang đo yêu thích thƣơng hiệu KH Các biến quan sát Nguồn BP1 Tôi cảm thấy FM STYLE lôi cuốn tôi Chen & Chang (2008) BP2 Tôi thích thương hiệu FM STYLE hơn các thương hiệu cùng loại khác BP3 Nếu mua quần áo, tôi thích mua của FM STYLE hơn các thương hiệu khác khi không có sự khác biệt 2.3.7. Thang đo dự định mua KH Các biến quan sát Nguồn RePI1 Tôi sẽ mua tiếp sản phẩm thương hiệu FM STYLE Cronin & cộng sự 12 RePI2 Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu FM STYLE đến bạn bè (2000) RePI3 Nếu phải mua lại lần nữa, tôi vẫn sẽ chọn thương hiệu FM STYLE 2.4 KÍCH THƢỚC MẪU VÀ CHỌN MẪU 2.5. THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI 2.6. CHUẨN BỊ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 2.6.1. Mã hóa dữ liệu 2.6.2. Phân tích dữ liệu 13 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ 3.1.1. Mô tả mẫu Về giới tính, trong tổn 269 người được khảo sát, tỷ lệ nữ giới cao nhất chiếm 63,06% (169 người), tỷ lệ nam giới chiếm 36,19% (97 người), và giới tính khác chiếm 0,75% (2 người); Về độ tuổi, nhóm 18 đến 24 tuổi chiếm 71,64%. Nhóm trên 39 tuổi có tỷ lệ thấp nhất là 2,99%. Còn lại là nhóm tuổi trên 24 đến 39 tuổi.Đối với yếu tố thu nhập, tỷ lệ nhóm dưới 4 triệu chiếm 35,07% và tỷ lệ nhóm từ 4 triệu đến 6 triệu chiếm 39,55%. Nhóm chiếm tỷ lệ thấp nhất là trên 10 triệu, chiếm 1,87%; Về nơi sinh sống, Đà Nẵng (chiếm 36,57%) và Quảng Nam (chiếm 30,60%). Đây là những khu vực tác giả có khả năng tiếp cận dễ dàng. Tiếp theo là Hồ Chí Minh với 51 người được khảo sát, chiếm tỉ lệ 19,03%. Và cuối cùng, khảo sát có 13.81% người được khảo sát ở các tỉnh thành khác. 3.1.2. Mô tả dữ liệu theo thang đo a. Thang đo nhận biết thương hiệu Biến quan sát TB Một vài đặc điểm của FM STYLE đến trong suy nghĩ của tôi rất nhanh 3,19 Tôi có thể nhận dạng ra thương hiệu FM STYLE một cách nhanh chóng so với các thương hiệu cạnh tranh khác. 3,26 Tôi quen thuộc với thương hiệu FM STYLE 3,35 Khi nhắc đến thời trang giới trẻ tôi nghĩ ngay đến 3,39 14 FM STYLE b. Thang đo liên tưởng thương hiệu Biến quan sát TB FM STYLE có hình ảnh thương hiệu độc nhất, so sánh được với các thương hiệu cạnh tranh 3,18 Tôi tôn trọng và thừa nhận người mặc FM STYLE 2,39 Tôi thích hình ảnh thương hiệu của FM STYLE 3,06 Tôi thích và tin tưởng công ty sản xuất ra FM STYLE 3,28 Hệ thống cửa hàng của FM STYLE có mặt khắp nơi 3,05 c.Thang đo chất lượng cảm nhận Biến quan sát TB Tôi tin tưởng chất lượng sản phẩm của FMSTYLE 3,03 Sản phẩm của FMSTYLE có chất lượng tốt 3,28 Sản phẩm của FMSTYLE có đặc điểm vượt trội 3,11 Chất lượng sản phẩm của thương hiệu FM STYLE tương ứng với giá của nó 3,56 d. Thang đo lòng trung thành thương hiệu Biến quan sát TB Tôi tự coi mình là trung thành với FM STYLE 2,98 Nếu mua các mặt hàng thời trang, FM STYLE là lựa chọn đầu tiên của tôi 3,00 15 Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu FM STYLE có sẵn tại cửa hàng 2,96 e.Thang đo giá trị thương hiệu Biến quan sát TB Tôi thích mua sản phẩm của FM STYLE hơn mặc dù sản phẩm của thương hiệu khác có cùng đặc điểm và chất lượng 2,98 Đối với tôi thương hiệu FM STYLE không chỉ là một sản phẩm đơn thuần 3,18 Nếu như thương hiệu khác không khác so với thương hiệu FM STYLE ở bất kì điểm nào, thì mua thương hiệu FM STYLE là lựa chọn khôn ngoan hơn 3,19 f. Thang đo yêu thích thương hiệu Biến quan sát TB Tôi cảm thấy FM STYLE lôi cuốn tôi 3,32 Tôi thích thương hiệu FM STYLE hơn các thương hiệu cùng loại khác 3,36 Nếu mua quần áo, tôi thích mua của FM STYLE hơn các thương hiệu khác khi không có sự khác biệt 3,22 g. Thang đo dự định mua Biến quan sát TB Tôi sẽ mua tiếp sản phẩm thương hiệu FM STYLE 3,5 16 Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu FM STYLE đến bạn bè 3,43 Nếu phải mua lại lần nữa, tôi vẫn sẽ chọn thương hiệu FM STYLE 3,5 3.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) a. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 Từ kết quả kiểm định trên cho thấy, hệ số KMO = 0,828 (> 0,5); sig = 0,000 (< 0,05). Các đại lượng Eigenvalue của mỗi nhân tố đều lớn hơn 1 và tổng phương sai trích 63,279% (> 50%). Hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0,5 ngoại trừ biến AW1, AS1, AS4, PQ2 đều có hệ số tải nhân tố không đạt yêu cầu (< 0,5) nên sẽ loại khỏi mô hình. b. Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 Thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA sau khi loại lần lượt các biến AW1, AS1, AS4, PQ2 cho thấy hệ số KMO = 0,827 (>0,5); sig = 0,000 (<0,05); các đại lượng Eigenvalue của mỗi nhân tố đều lớn hơn 1; tổng phương sai trích bằng 71,820% (>50%). Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5. Vậy sau khi phân tích nhân tố EFA, mô hình nghiên cứu gồm 7 nhân tố: nhân tố nhận biết thương hiệu gồm 3 biến quan sát AW2, AW3, AW4; nhân tố liên tưởng thương hiệu gồm 3 biến quan sát AS2, AS3, AS5; nhân tố chất lượng cảm nhận gồm 3 biến quan sát gồm PQ1, PQ3, PQ4; nhân tố lòng trung thành thương hiệu gồm 3 biến quan sát từ BL1 đến BL3; nhân tố giá trị thương hiệu gồm 3 biến quan sát từ BE1 đến BE3; nhân tố yêu thích thương hiệu gồm 3 biến quan sát từ BP1 đến BP3 và nhân tố dự định mua gồm 3 biến 17 quan sát từ RePI1 đến RePI3 đều có ý nghĩa thực tiễn và giải thích được đến 71,820% sự biến thiên của dữ liệu. 3.2.2 Phân tích Cronbach Alpha Cronbach’s alpha của thang đo nhận biết thương hiệu là 0,752; của liên tưởng thương hiệu là 0,845; của chất lượng cảm nhận là 0,772; của lòng trung thành thương hiệu là 0,784; của giá trị thương hiệu là 0,774; của yêu thích thương hiệu là 0,783 và của dự định mua là 0,777. Các hệ số tương quan biến tổng đều cao hơn mức giới hạn (≥ 0,3). Vì thế các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và được giữ cho phân tích nhân tố khẳng định CFA ở phần tiếp theo. 3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Hình 3.1. Kết quả CFA của mô hình nghiên cứu 18 3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Hình 3.2. Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu Mô hình đề nghị nghiên cứu có bảy khái niệm nghiên cứu, gồm: nhận biết thương hiệu (AW); liên tưởng thương hiệu (AS); chất lượng cảm nhận (PQ); lòng trung thành thương hiệu (BL); giá trị thương hiệu (BE); yêu thích thương hiệu (BP) và dự định mua (RePI). 19 CHƢƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Bảng 4.1. Kết quả kiểm định giả thuyết G iả thuyết Nội dung Kết quả kiểm định H1 Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Không chấp nhận H2 Liên tưởng thương hiệu tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Chấp nhận H3 Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Không chấp nhận H4 Lòng trung thành thương hiệu tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Chấp nhận H5 Giá trị thương hiệu có tác động tích cực đến yêu thích thương hiệu Chấp nhận H6 Giá trị thương hiệu tác động tích cực đến dự định mua Chấp nhận H7 Yêu thích thương h