Tóm tắt Luận văn Nghiên cứu sự hài lòng của trung gian phân phối trong ngành dịch vụ viễn thông: Trường hợp của Mobifone chi nhánh Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN TRỊNH VĨNH LỘC NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI TRONG NGÀNH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG: TRƢỜNG HỢP CỦA MOBIFONE CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2019 Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ Phản biện 1: TS.VÕ QUỲNH NGA Phản biện 2: TS.LÊ CHÍ CÔNG Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 10 tháng 03 năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng  Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, thị trường mạng viễn thông ở Việt Nam đang rất sôi động với sự góp mặt của nhiều nhà mạng Mobifone, Vietel, Vinaphone, Vietnammobile , với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Bên cạnh đó, trong năm 2018 sẽ bắt đầu kế hoạch “Chuyển mạng giữ số”, cho phép các khách hàng có thể chuyển từ mạng này sang mạng khác mà vẫn có thể giữ nguyên được số di động của mình. Điều này sẽ tác động trực tiếp đến các nhà mạng trong việc giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới. Trong đó, các trung gian phân phối đóng vai trò vô cùng quan trọng trong kênh phân phối của doanh nghiệp - là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng cuối cùng. Việc quan tâm đến sự hài lòng và giữ chân các khách hàng là tổ chức – trung gian phân phối là điều thiết yếu. Xuất phát từ thực tế khách quan đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của trung gian phân phối trong ngành dịch vụ viễn thông qua đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của trung gian phân phối trong ngành dịch vụ viễn thông: Trường hợp của Mobifone Chi nhánh Đà Nẵng”. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận, lý thuyết về kênh phân phối, trung gian phân phối, sự hài lòng của trung gian phân phối, mối quan hệ giữa trung gian phân phối với nhà sản xuất. - Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trung gian phân phối và xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng các trung gian phân phối. - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của trung gian phân phối trong ngành dịch vụ viễn thông: Trường 2 hợp của Mobifone Chi Nhánh Đà Nẵng. - Dựa trên kết quả nghiên cứu có thể đề xuất một số giải pháp thiết thực nhằm nâng cao sự hài lòng của các trung gian phân phối và mối quan hệ giữa các trung gian phân phối của Mobifone Chi Nhánh Đà Nẵng. 3. Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của trung gian phân phối trong ngành dịch vụ viễn thông: Trường hợp của Mobifone Chi Nhánh Đà Nẵng. - Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến sự hài lòng của trung gian phân phối đối với hoạt động phân phối sản phẩm của Mobifone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. - Đánh giá chung về hoạt động phân phối sản phẩm của Mobifone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. - Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao sự hài lòng của trung gian phân phối, hệ thống phân phối của các trung gian phân phối đối với hoạt động phân phối sản phẩm của Mobifone trên địa bàn Đà Nẵng. 4. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến sự hài lòng của trung gian phân phối (nhà bán lẻ). - Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng với những trung gian phân phối của Mobifone trong thời gian từ tháng 8/2018 đến tháng 12/2018. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3 7. Cấu trúc luận văn Cấu trúc của luận văn bao gồm 4 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và sự hài lòng của trung gian phân phối - Chương 2: Mô hình nghiên cứu - Chương 3: Kết quả nghiên cứu - Chương 4: Đề xuất – giải pháp 4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 1.1. KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI Hiện tại có nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Theo Philip Kotler (2003), kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Theo Trƣơng Đình Chiến (2008), kênh phân phối được định nghĩa như là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp. 1.1.1. Vai trò của kênh phân phối 1.1.2. Chức năng của kênh phân phối Chức năng bán hàng: Chức năng nghiên cứu, thông tin Chức năng tiếp xúc/xúc tiến Chức năng giao tiếp Chức năng đáp ứng nhu cầu Chức năng thương lượng Chức năng phân phối vậy lý: Chức năng tài trợ Chức năng chia sẻ rủi ro 5 1.1.3. Cấu trúc của kênh phân phối a. Kênh phân phối trực tiếp (Kênh cấp 0) b. Kênh rút gọn (Kênh cấp 1) c. Kênh đầy đủ (Kênh cấp 2) d. Kênh cấp 3 e. Các thành viên của kênh phân phối Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối đó là: (1) Người sản xuất: (2) Người trung gian Các trung gian bán buôn Các trung gian bán lẻ (3) Người sử dụng cuối cùng 1.2. KHÁI NIỆM TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 1.2.1. Khái niệm Trung gian phân phối (hay còn gọi là trung gian Marketing) là một hoặc nhiều tổ chức, cá nhân, đóng vai trò làm cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng trong vấn đề phân phối sản phẩm. 1.2.2. Các loại hình của trung gian phân phối a. Nhà bán sỉ/nhà bán buôn (wholesaler) b. Nhà bán lẻ (retailer) c. Đại lý dịch vụ d. Nhà phân phối đại lý độc quyền dịch vụ 1.3. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 1.3.1. Chức năng của trung gian phân phối Giáo trình Marketing căn bản của Nguyễn Thượng Thái (2007) đưa ra một số chức năng như sau: a. Giảm chi phí cho nhà sản xuất 6 b. Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng. c. Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất d. Giúp cho cung cầu gặp nhau e. Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất 1.3.2. Vai trò của trung gian phân phối 1.4. KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 1.4.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 1.4.2. Khái niệm về sự hài lòng của trung gian phân phối Mối quan hệ giữa người bán và người mua trong chuỗi phân phối là mối quan hệ kinh doanh (business-to-business) do đó sự hài lòng của người mua (retailer) cũng giống như sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của trung gian phân phối thường được xác định như là trạng thái tích cực của trung gian dành cho nhà cung cấp sau khi đã đánh giá tất cả mọi khía cạnh của mối quan hệ hợp tác giữa hai bên (Frazier, Gill, and Kale 1989; Gaski and Nevin 1985). Do đó, theo quan điểm này, sự hài lòng của trung gian phân phối cần phải bao gồm cả hai khía cạnh về kinh tế và phi kinh tế (Geyskens, Steenkamp, Kumar, 2000). a. Sự hài lòng kinh tế Được định nghĩa là phản ứng tích cực của thành viên kênh đối với các khuyến khích bằng vật chất và tiền bạc từ các đối tác kinh tế (ví dụ như khuyến khích khối lượng hàng bán và lợi nhuận). Một thành viên kênh khi đạt được hài lòng kinh tế sẽ xem xét mối quan hệ hợp tác là thành công dựa trên các khía cạnh: hiệu quả chung, 7 mục tiêu đạt được, hiệu quả của mối quan hệ với đối tác cũng như các kết quả về tài chính (Geyskens, Steenkamp, Kumar, 2000). b. Sự hài lòng phi kinh tế Được định nghĩa là phản ứng tích cực/tiêu cực của các thành viên kênh đối với các khía cạnh phi kinh tế, khía cạnh tâm lý xã hội của mối quan hệ hợp tác, trong đó sự tương tác với các đối tác giao dịch được đánh giá là thỏa mãn, hài lòng và dễ dàng. Một thành viên kênh khi đạt được hài lòng phi kinh tế, đứng trên khía cạnh cá nhân sẽ đánh giá cao sự hợp tác với đối tác kinh doanh, thích làm việc cùng bởi vì họ tin rằng đối tác quan tâm, tôn trọng và sẵn sàng chia sẽ ý tưởng, kinh nghiệm với họ (Geyskens, Steenkamp, Kumar, 2000). 1.4.3. Tầm quan trọng sự hài lòng của trung gian phân phối trong môi trƣờng B2B 1.5. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 1.5.1. Công trình nghiên cứu nƣớc ngoài a. Nghiên cứu của Zahra Nakhostin Maher 2012 b. Nghiên cứu của Wadud Sharmin năm 2012 c. Nghiên cứu của Christian Schmitz & Tillmann Wagner (2007) d. Nghiên cứu của Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002) e. Nghiên cứu của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) f. Nghiên cứu của Geyskens, Steenkamp (1999, 2000) 1.5.2. Các công trình nghiên cứu trong nƣớc a. Nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011) b. Nghiên cứu của Phạm Minh Huy (2010) 8 KẾT LUẬN CHƢƠNG I Trong Chương 1, tác giả đã hệ thống lại cơ sở lý thuyết về kênh phân phối, trung gian phân phối; sự hài lòng của trung gian phân phối làm nền tảng thực hiện luận văn. Trong đó đã nêu ra một số khái niệm về sự hài lòng, tầm quan trọng sự hài lòng của người bán lẻ. Về tổng quan nghiên cứu sự hài lòng của trung gian phân phối, tác giả đã khái quát được các nghiên cứu các yếu tố thành phần sự hài lòng của trung gian phân phối qua các nghiên cứu trong nước và nước ngoài. Chương 2 sẽ nêu rõ về mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu 9 CHƢƠNG 2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU & THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. TỔNG QUAN VỀ MOBIFONE VÀ MOBIFONE CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.1.1. Công ty dịch vụ Mobifone Khu Vực 3 a. Lịch sử hình thành b. Phạm vi hoạt động c. Cơ cấu tổ chức 2.1.2. Mobifone chi nhánh Đà Nẵng a. Lịch sử hình thành b. Cơ cấu tổ chức c. Chức năng nhiệm vụ 2.1.3. Tình hình sản xuất kinh doanh của MobiFone Đà Nẵng trong 3 năm gần đây 2.1.4. Cấu trúc và mô hình kênh phân phối tại Mobifone Đà Nẵng Kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối gián 2.2. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 10 2.3.1. Các biến độc lập a. Sản phẩm - dịch vụ cung cấp Bảng thang đo sản phẩm dịch vụ Mã hóa Các biến quan sát SPDV_1 Sản phẩm sim, thẻ cào đa dạng SPDV_2 Dịch vụ chất lượng SPDV_3 Nhiều gói cước cho khách hàng chọn lựa SPDV_4 Dịch vụ đáp ứng với nhu cầu khách hàng Nguồn: Zahra Nakhostin Maher (2012); Phạm Đức Kỳ và các tác giả (2011) b. Chính sách bán hàng Bảng thang đo chính sách bán hàng Mã hóa Các biến quan sát CSBH_01 Giá bán dành cho người bán lẻ hợp lý CSBH_02 Mức chiết khấu hoặc lợi nhuận dành cho người bán lẻ cao CSBH_03 Hài lòng về hình thức thưởng của nhà cung cấp CSBH_04 Hài lòng với chính sách bán hàng ổn định CSBH_05 Phương thức thanh toán hàng hóa nhanh Nguồn: Zahra Nakhostin Maher (2012) SP – DV cung cấp Chính sách bán hàng Chính sách khuyến mãi Thông tin bán hàng Trưng bày sản phẩm Thái độ nhân viên bán hàng Quan hệ cá nhân Mức độ hợp tác Giải quyết khiếu nại Hài lòng kinh tế Hài lòng phi kinh tế 11 c. Chính sách khuyến mãi Bảng thang đo chính sách khuyến mãi Mã hóa Các biến quan sát CSKM_01 Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng CSKM_02 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng CSKM_03 Sản phẩm được quảng cáo phổ biến trên các phương tiện truyền thông CSKM_04 Chương trình thi đua bán hàng giữa các điểm bán thường xuyên CSKM_05 Chính sách chiết khấu hàng hóa phù hợp Nguồn Shellhase và cộng sự (2000) d. Thông tin bán hàng Bảng thang đo thông tin bán hàng Mã hóa Các biến quan sát TTBH_01 Thông tin về chương trình khuyến mãi được cập nhật thưong xuyên. TTBH_02 Thông tin về các chương trình khuyến mãi kịp thời, chính xác. TTBH_03 Thông tin qua các kênh tờ rơi, ấn phẩm đầy đủ nội dung, dễ tiếp cận TTBH_04 Trao đổi thông tin về thay đổi thiết kế, lịch cung cấp sim, thẻ và các vấn đề khác Nguồn: Zahra Nakhostin Maher (2012) 12 e. Trưng bày sản phẩm Bảng thang đo Trưng bày sản phẩm Mã hóa Các biến quan sát TBSP_01 Hỗ trợ công cụ quảng cáo tại điểm bán (Poster, Standee, Kệ để bàn, Wobbler, tủ quầy ). TBSP_02 Hỗ trợ trang bị nhận diện thương hiệu và trang trí điểm bán (bảng ngang, bảng alu, bảng LED, bảng gắn tường ). TBSP_03 Đáp ứng nhanh yêu cầu hỗ trợ quảng cáo và trang trí tại điểm bán. TBSP_04 Hài lòng đối với trang trí điểm bán và công cụ hỗ trợ quảng cáo (đẹp, bắt mắt, gây ấn tượng với khách hàng). Nguồn: Trần Đức Kỳ và cộng sự (2011) f. Nhân viên bán hàng Bảng thang đo thái độ Nhân viên bán hàng Mã hóa Các biến quan sát NVBH_01 Nhân viên bán hàng có thái độ nhiệt tình NVBH_02 Nhân viên bán hàng am hiểu về sản phẩm của công ty NVBH_03 Nhân viên bán hàng thông báo cho điểm bán hiểu rõ chính sách bán hàng NVBH_04 Nhân viên bán hàng có kỹ năng bán hàng giỏi Nguồn: Hartline và Ferrel (1996) g. Quan hệ cá nhân Nhân viên bán hàng, quản lý bán hàng, người liên hệ trực tiếp với nhà bán lẻ trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ với nhà cung cấp. Đây là mối quan hệ giữa nhân viên bán hàng và các trung gian phân phối của nhà cung cấp. Quan hệ tốt với các trung gian phân phối nghĩa là làm sao để họ được tiếp đãi và phục vụ một cách chân tình, 13 vui vẻ, thích nghi. Nhờ đó khách hàng sẽ thấy thỏa mãn, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp, tiếp tục đặt hàng từ nhà cung cấp. Bảng thang đo Quan hệ cá nhân Mã hóa Các biến quan sát QHCN_01 Hỗ trợ ngay khi có vấn đề phát sinh QHCN_02 Những yêu cầu của điểm bán (các công cụ hỗ trợ bán hàng) được đội ngũ chăm sóc khách hàng đáp ứng nhanh chóng. QHCN_03 Hài lòng về mối quan hệ với nhân viên (nhân viên bán hàng, quản lý bán hàng, giám sát bán hàng) QHCN_04 Hài lòng về sự quan tâm của nhà cung cấp QHCN_05 Hàng hóa đáp ứng kịp thời, không rơi vào tình trạng hết hàng trong kho. Nguồn: Shellhase và cộng sự (1999) h. Mức độ Hợp tác Bảng thang đo Mức độ hợp tác Mã hóa Các biến quan sát HOTA_01 Nhân viên bán hàng thường xuyên liên lạc với khách hàng HOTA_02 Nhân viên bán hàng trả lời điện thoại nhanh chóng HOTA_03 Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến, thắc mắc của khách hàng HOTA_04 Hỗ trợ đổi trả hàng nhanh chóng nếu có lỗi Nguồn: Shellhase và cộng sự (1999) 14 i. Giải quyết khiếu nại Bảng thang đo Giải quyết khiếu nại Mã hóa Các biến quan sát QQKN_01 Mobifone sẵn sàng hỗ trợ đổi trả hàng hư hỏng, gần hết hạn QQKN_02 Khi điểm bán thắc mắc về sản phẩm, nhân viên giải quyết nhanh chóng QQKN_03 Khi điểm bán thắc mắc về khuyến mãi, nhân viên giải quyết nhanh chóng QQKN_04 Khi người tiêu dùng khiếu nại, nhân viên phối hợp với điểm bán giải quyết nhanh chóng cho khách hàng. QQKN_05 Tổng đài hỗ trợ thắc mắc 24/24 2.3.2. Biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu a. Sự hài lòng của trung gian phân phối Bảng tổng hợp các biến quan sát và mã hóa Mã hóa Các biến quan sát I. Hài lòng kinh tế HLKT_01 Hợp tác kinh doanh với nhà cung cấp đã giúp trung gian phân phối có được kết quả doanh thu và vị trí cạnh tranh tốt hơn tại khu vực kinh doanh. HLKT_02 Mối quan hệ với nhà cung cấp hấp dẫn, căn cứ vào chính sách chiết khấu dành cho trung gian phân phối HLKT_03 Tôi hài lòng về quyết định kinh doanh sản phẩm của nhà cung cấp vì giúp cửa hàng gia tăng số lượng khách hàng. HLKT_04 Chính sách marketing của nhà cung cấp giúp công việc kinh doanh của cửa hàng được hiệu quả. 15 HLKT_05 Nhà cung cấp hỗ trợ trung gian phân phối các dịch vụ marketing và bán hàng có chất lượng tốt II. Hài lòng phi kinh tế HLPKT_01 Mối quan hệ công việc giữa trung gian phân phối và nhà cung cấp là thân thiện HLPKT_02 Nhân viên bán hàng cung cấp đầy đủ thông tin, chính sách cần thiết cho trung gian phân phối HLPKT_03 Mối quan hệ giữa trung gian phân phối và nhà cung cấp dựa trên nguyên tắc tôn trọng nhau HLPKT_04 Nhà cung cấp sẵn sàng hợp tác trong mọi trường hợp HLPKT_05 Hài lòng với công tác giải quyết khiếu nại của nhà cung cấp Nguồn Geyskens, Steenkamp và Kumar (2000) b. Phát triển giả thiết nghiên cứu H1: Sản phẩm, dịch vụ cung cấp có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của trung gian phân phối H2: Chính sách bán hàng ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của trung gian phân phối H3: Chính sách khuyến mãi có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của nhà bán lẻ H4: Thông tin bán hàng ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của trung gian phân phối H5: Trưng bày sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của trung gian phân phối H6: Nhân viên bán hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của trung gian phân phối 16 H7: Quan hệ cá nhân có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của trung gian phân phối H8: Mức độ hợp tác có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của trung gian phân phối H9: Giải quyết khiếu nại có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của trung gian phân phối 2.4. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.4.1. Nghiên cứu định tính a. Nội dung phỏng vấn b. Mẫu câu hỏi phỏng vấn c. Kết quả nghiên cứu định tính d. Xây dựng thang đo điều tra chính thức 2.4.2. Nghiên cứu định lƣợng a. Thiết kế bản câu hỏi b. Phương pháp lấy mẫu 2.4.3. Một số kỹ thuật phân tích dữ liệu a. Phân tích nhân tố (EFA) b. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha c. Phân tích hồi quy 17 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 Trong chương 2, đề tài đã đề xuất thang đo cho sự hài lòng của trung gian phân phối qua khảo sát định tính, và xây dựng biến quan sát sử dụng trong nghiên cứu định lượng. Bao gồm các thang đo hàng hóa – dịch vụ; thang đo chính sách bán hàng; thang đo chính sách khuyến mãi; thang đo thông tin bán hàng; thang đo thái độ nhân viên bán hàng; thang đo mối quan hệ cá nhân; thang đo hợp tác;thang đo trưng bày sản phẩm; thang đo giải quyết khiếu nại; và thang đo sự hài lòng kinh tế và phi kinh tế của nhà bán lẻ. 18 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU Tác giả thực hiện khảo sát trong thời gian 01 tháng (Từ 01/11/2018 đến 30/11/2018). Số lượng phiếu khảo sát là 160, thu về 149 mẫu trong đó có 122 mẫu hợp lệ. Những mẫu không hợp lệ là do trung gian phân phối (ở đây là nhà bán lẻ) không chọn một hoặc nhiều câu hỏi trong phiếu khảo sát hoặc đánh chọn tất cả câu hỏi cùng 01 giá trị. 3.1.1. Đặc điểm chung các điểm bán lẻ của Mobifone 3.1.2. Đánh giá chung của các điểm bán về dịch vụ do Mobifone cung cấp 3.1.3. Đánh giá chung của điểm bán về dịch vụ do Mobifone cung cấp phân loại theo đặc điểm điểm bán 3.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 3.2.1. Cronbach’s alpha thang đo hàng hóa, dịch vụ 3.2.2. Cronbach’s alpha thang đo chính sách bán hàng 3.2.3. Cronbach’s alpha thang đo chính sách khuyến mãi 3.2.4. Cronbach’s alpha thang đo thông tin bán hàng 3.2.5. Cronbach’s alpha thang đo nhân viên bán hàng 3.2.6. Cronbach’s alpha thang đo quan hệ cá nhân 3.2.7. Cronbach’s alpha thang đo hợp tác 3.2.8. Cronbach’s alpha thang đo trƣng bày sản phẩm 3.2.9. Cronbach’s alpha thang đo giải quyết khiếu nại 3.2.10. Cronbach’s alpha thang đo hài lòng kinh tế 3.2.11. Cronbach’s alpha thang đo hài lòng phi kinh tế 19 3.2.12. Đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha tại các thang đo độc lập 3.2.13. Kết quả phân tích thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 3.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO THEO PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA) 3.3.1. Phân tích EFA cho các nhân tố độc lập a. Phân tích EFA lần 1 b. Phân tích EFA lần 2 3.3.2. Phân tích