Ưng dụng yếu tố giới tính vào quảng cáo

Ưng dụng yếu tố giới tính vào quảng cáo N h óm V Ô Đ Ố I 20 11 G iá o vi ên h ư ớ ng d ẫn : Đ O À N T H Ị H Ồ N G VÂ N Trường Đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing Lớp Marketing –k34 Lời mở đầu Ý nghĩa đề tài Cùng với sự phát triển của xã hội ngày nay, Quảng cáo là một trong những nhu cầu và phương tiện hết sức cần thiết trong quá trình hình thành, phát triển và tồn tại của một sản phẩm nói riêng và của một doanh nghiệp nói chung. Nhờ vào Quảng cáo mà có thể giúp cho nhà sản xuất tạo ra nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, tăng sức mua, nâng cao thị phần trên thị trường. Quảng cáo không chỉ tạm thời hỗ trợ cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Đây còn là công cụ để xây dựng một thương hiệu mạnh. Các hình thức quảng cáo hiện nay thì muôn hình vạn trạng, các nhà sáng tạo luôn tìm ra nhiều hướng mới và đặc sắc hơn cho quảng cáo của mình để gây sự chú ý cho khách hàng mục tiêu. Việc ứng dụng yếu tố giới tính vào trong quảng cáo cũng nằm trong số đó, hình thức này không phải là mới nhưng lại là một trong những hình thức có khả năng gây chú ý rất cao đối với người xem, tuy nhiên đây cũng là một vấn đề còn khá nhạy cảm với văn hóa của một số nước trên thế giới cho nên không ít rủi ro đều phát sinh từ hình thức này. Mỗi cách áp dụng yếu tố giới tính sẽ có những rủi ro riêng biệt mà doanh nghiệp nếu không biết cách ứng phó và đề ra phương hướng hạn chế sẽ có thể để lại những thất bại và thiệt hại rất nghiêm trọng. Với tính chất rủi ro như vậy, việc nghiên cứu quản trị rủi ro trong việc ứng dụng yếu tố giới tính vào quảng cáo là điều cần thiết và không thể thiếu đối với các nhà quảng cáo, marketing nói riêng và các doanh nghiệp nói chung. Mục đích nghiên cứu đề tài Đề tài được lựa chọn đi sâu vào nghiên cứu với mục đích là tìm hiểu cặn kẽ những rủi ro trong việc ứng dụng yếu tố giới tính vào quảng cáo trên cơ sở đó đánh giá và tìm ra những phương pháp quản trị những rủi ro này một cách nhanh chóng và hạn chế tối đa những thiệt hại mà nó mang lại một cách hợp lý, hiệu quả nhất. Đối tượng và phạm vi Giới tính là một vấn đề khá nhạy cảm, đặc biệt là với nền văn hóa Á Đông, một nền văn hóa có truyề thống lâu đời và những chuẩn mực đạo đức khắt khe. Việt Nam là một trong những nước có nền văn hóa Á Đông cho nên việc ứng dụng yếu tố giới tính vào quảng cáo tại Việt Nam chắc chắn sẽ gặp không ít rủi ro. Trên cơ sở đó, đề tài đi sâu vào nghiên cứu tại Việt Nam để tìm ra những rủi ro đó và đưa ra phương pháp quản trị rủi ro một cách hiệu quả nhất. Đây cũng sẽ là bài học kinh nghiệm trong tương lai để áp dụng yếu tố này vào trong công việc marketing của từng thành viên trong nhóm ngay tại môi trường này. Phương pháp nghiên cứu Đề tài được nghiên cứu bằng phương pháp phân tích lý thuyết và thực tiễn thông qua những trường hợp cụ thể mà các doanh nghiệp Việt Nam đã từng gặp và đối phó trong thực tế, từ đó đưa ra những bình luận đánh giá và đề ra phương pháp quản trị rủi ro phù hợp và hiệu quả nhất. Bố cục Bài nghiên cứu gồm bốn phần chính, phần 1: Những vấn đề cơ bản trong việc ứng dụng yếu tố giới tính vào quảng cáo, phần 2 : Nghiên cứu thực tế qua các case study tại Việt Nam, phần 3 : Giải pháp phòng ngừa và hạn chế thiệt hại trong việc ứng dụng yếu tố giới tính vào quảng cáo tại Việt Nam, phần 4 : Kết luận. Bốn phần này sẽ được phân chia thành những nội dung nhỏ phân tích từng yếu tố quan trọng trong đề tài, đưa ra những đánh giá, nhận định về những vấn đề cốt lõi mà nhóm rút ra được. Tóm tắt đề tài nghiên cứu Bài nghiên cứu xoay quanh vấn đề quản trị rủi ro trong việc ứng dụng yếu tố giới tính vào quảng cáo tại Việt Nam. Thông qua phân tích cụ thể cơ sở lý thuyết và thực tiễn tại Việt Nam, bài nghiên cứu như một bức tranh khái quát khái niệm yếu tố giới tính trong quảng cáo là gì và những hình thức ứng dụng của nó đồng thời qua đó làm rõ việc ứng dụng yếu tố giới tính vào quảng cáo sẽ mắc phải những rủi ro gì tại Việt Nam, mức độ thiệt hại của những rủi ro đó, trên cơ sở ấy đề ra những phương pháp quản trị có thể hạn chế và giảm thiểu tối đa thiệt hại của những rủi ro đó mà doanh nghiệp Việt Nam có thể áp dụng. Mặc dù, nhóm đã rất nỗ lực và cố gắng nghiên cứu, tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, nhưng do vấn đề này còn tương đối khá mới và nhạy cảm với nền văn hóa Việt Nam, với thời gian hạn hẹp và kiến thức còn giới hạn nên khó mà tránh khỏi nhiều thiếu sót và hạn chế. Rất mong cô xem xét và đưa ra những góp ý để nhóm rút thêm kinh nghiệm và hoàn thiện tốt hơn trong những bài nghiên cứu khác trong tương lai. Mục lục Lời mở đầu _______________________________________________________________________ 1 Ý nghĩa đề tài ___________________________________________________________________________ 1 Mục đích nghiên cứu đề tài _______________________________________________________________ 1 Đối tượng và phạm vi ____________________________________________________________________ 1 Phương pháp nghiên cứu _________________________________________________________________ 1 Bố cục _________________________________________________________________________________ 2 Tóm tắt đề tài nghiên cứu ________________________________________________________________ 2 Mục lục __________________________________________________________________________ 3 Chương 1: Những vấn đề cơ bản trong việc ứng dụng yếu tố giới tính vào quảng cáo ________ 4 Các khái niệm ___________________________________________________________________________ 5 Giới tính là gì? _________________________________________________________________________________ 5 Giới tính trong quảng cáo là gì? __________________________________________________________________ 5 Phân loại _______________________________________________________________________________ 5 Phân loại theo các hình thức giới tính trong quảng cáo _______________________________________________ 5 Phân loại theo tuổi tác. _________________________________________________________________________ 7 Vai trò của yếu tố giới tính trong quảng cáo _________________________________________________ 9 Quy trình thực hiện quảng cáo và những rủi ro trong quá trình ứng dụng yếu tố giới tính trong quảng cáo tại Việt Nam _______________________________________________________________________ 10 Quy trình làm quảng cáo chung: _________________________________________________________________ 10 TVC: ________________________________________________________________________________________ 13 Print art: ____________________________________________________________________________________ 16 Bill board: ___________________________________________________________________________________ 18 Chương 2: Nghiên cứu thực tế việc ứng dụng yếu tố giới tính vào quảng cáo tại Việt Nam ___ 20 TVC Nivea extra Whitening Deodorant _____________________________________________________ 21 Hình thức giới tính sử dụng trong quảng cáo: ______________________________________________________ 21 Rủi ro gặp phải sau khi trình chiếu trên phương tiện đại chúng: _______________________________________ 21 Print Ad Nệm Liên Á ____________________________________________________________________ 22 Những hình thức áp dụng sex ___________________________________________________________________ 23 Những rủi ro có thể gặp phải: ___________________________________________________________________ 23 Hậu quả _____________________________________________________________________________________ 23 Chiến dịch Omachi vị Spagetty của Masan __________________________________________________ 23 Giới thiệu ___________________________________________________________________________________ 24 Ứng dụng hình thức sex: _______________________________________________________________________ 24 Các rủi ro mà chiến dịch có thể gặp phải:__________________________________________________________ 24 Thực tế: _____________________________________________________________________________________ 25 Kết quả: _____________________________________________________________________________________ 25 Sản phẩm Miss Saigon __________________________________________________________________ 25 Chương 3: Giải pháp phòng ngừa và hạn chế thiệt hại trong việc ứng dụng yếu tố giới tính vào quảng cáo tại Việt Nam ___________________________________________________________ 26 Hạn chế thiệt hại và phòng ngừa rủi ro việc ứng dụng yếu tố giới tính vào TVC ___________________ 27 Hạn chế thiệt hại _____________________________________________________________________________ 27 Phòng ngừa rủi ro _____________________________________________________________________________ 27 Hạn chế thiệt hại và phòng ngừa rủi ro việc ứng dụng yếu tố giới tính vào Print Ad _______________ 28 Trong khi thực hiện ___________________________________________________________________________ 28 Sau khi thực hiện: _____________________________________________________________________________ 28 Hạn chế thiệt hại và phòng ngừa rủi ro việc ứng dụng yếu tố giới tính vào Bill Board ______________ 29 Chương 4 : Kết luận _______________________________________________________________ 29 Ý nghĩa công trình nghiên cứu ____________________________________________________________ 29 Kết quả công trình nghiên cứu ____________________________________________________________ 30 Những hạn chế của công trình nghiên cứu __________________________________________________ 30 Chương 1: Những vấn đề cơ bản trong việc ứng dụng yếu tố giới tính vào quảng cáo Những vấn đề chính trong chương :  Các khái niệm  Phân loại  Vai trò của yếu tố giới tính trong quảng cáo  Quy trình thực hiện quảng cáo và những rủi ro trong quá trình ứng dụng yếu tố giới tính trong quảng cáo tại Việt Nam Các khái niệm Giới tính là gì? Giới tính là điểm khác biệt giữa phái nam và phái nữ dựa trên những kết quả về vật lý, sinh học và di truyền học (Theo The One World Action Glossary). Vai trò của giới tính được thiết lập bởi các yếu tố văn hóa, phong tục, tập quán lẫn các yếu tố về kinh tế, xã hội và chính trị. Sự ảnh hưởng của giới tính cũng khác nhau đối với người nam và người nữ trong việc xây dựng xã hội, những mối quan hệ, tính cách cá nhân, hành vi và thái độ của con người. Giới tính được xây dựng trên sự học tập, sự thay đổi theo thời gian, sự thay đổi bên trong và giữa các nền văn hóa với nhau. Giới tính được sử dụng để mô tả những đặc điểm của phụ nữ và nam giới. Một người khi sinh ra là một bé gái hay một bé trai nhưng qua thời gian học hỏi, biến đổi thì bé gái hay bé trai này sẽ phát triển thành người phụ nữ hay người đàn ông trưởng thành. Hành vi này được tạo nên bản sắc giới và xác định vai trò giới tính. Nói chung giới tính là những đặc tính riêng biệt và độc đáo của mỗi giới. Những đặc điểm đó gồm hai loại chính là: những đặc điểm sinh lý giới tính và những đặc điểm tâm lý xã hội giới tính. Giới tính trong quảng cáo là gì? Giới tính trong quảng cáo là việc ứng dụng các yếu tố tình dục hoặc các hình ảnh gợi tình vào trong quảng cáo nhằm gây sự chú ý và thu hút từ phía người xem về một sản phẩm, dịch vụ nào đó với mục đích bán được sản phẩm hay dịch vụ đó. Những yếu tố này thường không có liên hệ trực tiếp với sản phẩm mà chỉ có tác dụng gây sự chú ý cho khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên theo giáo sư Tom Reichert, giới tính trong quảng cáo đơn giản là “sự thu hút mang yếu tố giới tính”. Những quảng cáo áp dụng sự thu hút này với mục đích là thông báo, định vị, nhấn mạnh, khác biệt hóa và đặc biệt là để bán sản phẩm, dịch vụ. Do đó, lôi cuốn giới tính chính là việc đem thông tin mang yếu tố giới tính gắn vào thông điệp chung của nhãn hàng. Các thông tin giới tính ở đây theo Harris là “bất cứ hình tượng nào miêu tả hoặc ngụ ý về sự hấp dẫn giới tính, các hành vi giới tính hoặc thúc đẩy giới tính”. Các thông tin này thường được đưa vào quảng cáo thông qua cách thể hiện bằng hình ảnh, lời nói hoặc cả hình ảnh lẫn lời nói. Phân loại Phân loại theo các hình thức giới tính trong quảng cáo Giới tính trong quảng cáo được thể hiện qua nhiều dạng như: ảnh khỏa thân, các hành vi giới tính, sự hấp dẫn về thể chất, những tượng trưng mang yếu tố giới tính, sự gợi nhớ về giới tính… nhưng nhìn chung các hình thức này vẫn hướng tới một mục tiêu duy nhất đó chính là gây sự chú ý cho khách hàng mục tiêu. Ảnh khỏa thân (Nudities/ Dress) Nếu đề cập đến các hình thức quảng cáo thì việc sử dụng ảnh khỏa thân được xem là một dạng cơ bản thuộc về giới tính trong quảng cáo. Các quảng cáo hiếm khi sử dụng hình ảnh người mẫu hoàn toàn khỏa thân không mặc quần áo và phơi bày các bộ phận của cơ thể mà thay vào đó là sử dụng hình ảnh người mẫu khỏa thân được chụp từ phía sau hoặc chụp từ phía trước với cơ thể được che lại ở một số bộ phận nhạy cảm một cách đầy ẩn ý nhằm nhấn mạnh những đường cong của cơ thể. Mặc dù sử dụng ảnh khỏa thân có thể thu hút, kích thích sự hấp dẫn về giới tính, đồng thời tạo được sự chú ý của người xem nhưng đôi khi một mẫu quảng cáo với nội dung bình thường lại được chú ý nhiều hơn sơ với mẫu quảng cáo có ảnh của người mẫu khỏa thân. Điều này phụ thuộc vào những nét biểu cảm, tư thế… của người mẫu có đủ độ tinh tế hay không. Ngoài ra còn có các yếu tố quan trọng hơn, quyết định sự hấp dẫn về giới tính là hành vi, sự tương tác thể chất và bối cảnh tình dục. Một số ví dụ điển hình cho trường hợp này là Print ad Extra Deep Heat, Dove Athena Full Body, Aquafina cho tài năng tỏa sáng… Các hành vi về giới tính (Sexual Behaviors) Mặc dù quảng cáo thường không thể hiện trực tiếp đến những hình ảnh quan hệ tình dục nhưng những hành vi về giới tính vẫn được sử dụng. Thuật ngữ thường đề cập đến những hành vi tình dục của một cá nhân hay sự tương tác giữa các cá nhân với nhau. Trường hợp quảng cáo chỉ gồm một người mẫu thì hành vi giới tính được người mẫu thể hiện thông qua việc giao tiếp bằng một ánh mắt, phong cách, cử động, giao tiếp ngôn ngữ và phi ngôn ngữ… Dạng thứ hai của hành vi giới tính trong quảng cáo là sự giao tiếp giữa ít nhất hai cá nhân với nhau, thông thường là một cặp nam nữ, đó có thể là những hình ảnh hai người đang ôm, hôn, tiếp xúc cơ thể… Tới thời đại công nghệ truyền thông tiếp thị ngày càng phát triển, các hành vi về giới tính được thể hiện một cách rõ ràng không chỉ bằng hình ảnh ánh mắt, cơ thể hấp dẫn, mà còn thông qua sự chuyển động, âm thanh cuốn hút và gợi cảm. Một vài ví dụ điển hình như: quảng cáo Romano, Redbull, Print Ads của Sony Vaio 2+3 Sự hấp dẫn về thể chất (Physical Attractiveness) Sự hấp dẫn về thể chất được hiểu như là các đánh giá chủ quan của một cá nhân về những yếu tố mang tính thẩm mỹ thuộc ngoại hình của một cá nhân khác, đó là vẻ đẹp của làn da, khuôn mặt, hình dáng cân đối của cơ thể… theo nhà tâm lý học David Buss, các đặc điểm của ngoại hình có sự liên kết với sự ham muốn về tình dục. Và đây là lí do vì sao sự hấp dẫn về thể chất trong quảng cáo được xem là ứng dụng yếu tố giới tính vào quảng cáo và những người mẫu có ngoại hình đẹp, hấp dẫn thường xuất hiện trong các mẫu quảng cáo. Ví dụ: Print Ads Enat 400, Olay (Bảo Thy), Pantene của Mai Phương Thúy Tượng trưng mang yếu tố giới tính: (Sexual referents) Thông điệp của mẫu quảng cáo được hiểu ở những góc độ khác nhau tùy thuộc vào cách suy nghĩ và lý giải của người xem. Sự ám chỉ hoặc giải thích về vật thể hay sự việc mang ý nghĩa giới tính bằng cách nói nghĩa 2 tầng. Điều này cũng bao gồm việc sử dụng các yếu tố khác để tạo nên ý nghĩa về mặt sex, Ví dụ như cách sắp xếp thời gian, không gian, âm thanh,ánh sáng, trang trí vật dụng, kỹ thuật quay,…. Ví dụ: TCV bánh custas (Mai Phương Thúy); Passiona; niệm Liên Á (trang trí, màu sắc) Sự ghi nhớ về sex (Sexual Embeds): Nội dung được lồng ghép được diễn giải như một yếu tố giới tính ở nhiều lớp nghĩa khác nhau. Nó bao gồm cả những từ như “sex”, những vật vô tri vô giác nhưng có nhhững phần gợi nhớ đến giới tình (hoặc hành động thuộc giới tính), và những hình ảnh nhỏ của các bộ phận cơ thể. Ví dụ: Print ad xe Toyota; Sony Vaio 4+5 Phân loại theo tuổi tác. Giai đoạn từ 14-18 tuổi: Đây là thời kỳ phát triển đặc biệt trong cuộc sống đời của người, là sự lớn lên và trưởng thành của trẻ em để trở thành người lớn và đây là thời kỳ xảy ra đồng loạt sự thay đổi bao gồm sự lớn lên và tăng trưởng về cơ thể, biến đổi về tâm sinh lý và các mối quan hệ xã hội… Thời ký này con người không còn là trẻ con nhưng cũng chưa phải là người lớn. Đặc trưng của giai đoạn này là sự phát triển mạnh mẽ về cơ thể cả về thể chất lẫn tinh thần, tình cảm như chiều cao và cân nặng tăng lên, nội tiếtcơ thể thay đổi nhưng chưa chín muồi về mặt sinh dục, chưa ổn định về tâm sinh lý. Về sinh lý, nữ giới khác nam giới ở chỗ nữ giới bắt đầu có kinh nguyệt, sự rụng trứng, mang thai, sinh con và nuôi con bằn sữa, Con gái 14 tuổi thì bắt đầu có kình nghiệt, trước và sau khi kinh nguyệt, nữ giới thường cảm thấy vú nở ra, tay chân mỏi, ăn uống không ngon, dễ bị kích động, đây là hình tượng sinh lý bình thường. Đặc điểm sinh lý của nữ giới giai đoạn này rất phức tạp, hiểu biết những đặc điểm nay để giữ vệ sinh, bảo đảm sức khỏe là điều cần thiết và bổ ích. Đối với nam giới, giai đoạn này cũng có sự biến đổi phức tạp về sinh lý, cơ thể bắt đầu phát triển nhanh và có nhiều thay đổi như chiều cao tăng lên đáng kể, cơ bắp nhiều hơn. Trong giai đoạn này cơ quan sinh dục thay đổi nhiều nhất, dương vật lớn lên cả bề ngang lẫn chiều dài. Hóc môn của bạn nam tăng cường hoạt động kéo theo sự thay đổi của tuyến giáp, giọng của các bạn nam có nhiều biến chuyển, thay đổi, giọng trầm xuống. Thêm vào đó, râu cũng bắt đầu xuất hiện trên mặt, bên cạnh sự xuất hiện của lông tay, chân và ở vùng quanh cơ quan sinh dục. Cơ thể cũng bắt đầu sản sinh tinh trùng và có khả năng thụ tinh và sinh con. Nói chung đây là giai đoạn lứa tuổi bắt đầu đạt đến sự trưởng thành về mặt cơ thể, lứa tuổi quyết định của sự hình thành thế giới quan. Sự hình thành thế giới quan là nét chủ yếu trong sự phát triển tâm lý ở thanh niên. Ở tuổi này những điều kiện về mặt trí tuệ, nhân cách và xã hội để xây dựng một hệ thống quan điểm riêng đã được hình thành và chín muồi. Trên cơ sở phát triển sinh lý, mức độ chín muồi của quá trình phát triển các đặc điểm sinh lý giới, sự cảm nhận về tính chất người lớn của bản thân mình ở thanh niên không phải là một cảm nhận chung chung mà liên quan chặt chẽ với việc gắn kết mình vào một giới nhất định. Từ nhận thức đó, thanh niên dần dần hình thành những nhu cầu, động cơ, định hướng giá trị, các quan hệ và các kiểu loại hành vi đặc trưng cho mỗi gia đình. Đa số nam thanh niên ý thức được tương đối rõ ràng cụ thể đối tượng nhu cầu tình dục của mình. Đối với nữ thì có nhiều khác biệt cá nhân, một số cũng cảm thấy những cảm giác và nhu cầu tình dục mạnh mẽ như nam, nhưng phần lớn lại có nhu cầu tình cảm, gắn bó, yêu thương, được tôn trọng, khích lệ, quan tâm, săn sóc, chứ không có nhu cầu tình dục rõ ràng. Hiện nay, thanh thiếu niên bắt đầu cuộc sông tình dục sớm hơn so với trước đây, có thể là do tuổi dậy thì bắt đầu sớm hơn. Nhiều nghiên cứu cho rằng những người trưởng thành sớm thường bắt đầu cuộc sống tình dục sớm hơn so với những người trưởng thành muộn. Tuy vậy, không phải bao giờ cũng như vậy, ví dụ, mặc dù nam trưởng thành về giới tính muộn hơn so với nữ khoảng 2 - 3 năm nhưng họ lại có xu hướng thử quan hệ tình dục sớm hơn nữ khoảng 1 năm. Mặt khác ở lứa tuổi này, thanh niên đã có định hướng khá rõ về những phẩm chất nhân cách mẫu mực của nam giới và nữ giới. Tuy nhiên những phẩm chất nhân cách truyền thống nam tính cũng như nữ tính đang thay đổi ở xã hội hiện đại cũng làm thay đổi quan niệm về những phẩm chất cần có của người bạn đời tương lai của thanh niên. Giai đo