Xây dựng chiến dịch digital marketing thương hiệu sony xperia z1

XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH DIGITAL MARKETING THƯƠNG HIỆU SONY XPERIA Z1 Sang, Trình, Diễm, Tuyết, Phương Xây dựng chiến dịch Digital Marketing thương hiệu Sony Xperia Z1 MỤC LỤC PHẦN I: TỔNG QUAN ........................................................................................................4 1.1 1.2 1.3 1.3.1 1.3.2 1.3.3 1.3.4  Lý do chọn đề tài:....................................................................................................4 Phương pháp nghiên cứu:........................................................................................4 Giới thiệu chung về Sony & Sony Xperia Z1: ........................................................5 Lịch sử hình thành & phát triển: ......................................................................5 Lĩnh vực kinh doanh: .......................................................................................6 Mục tiêu kinh doanh: .......................................................................................7 Sản phẩm Sony Xperia Z1:..............................................................................7 PHẦN II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH.............................8 2.1 Xu hướng về thị trường smartphone tại Việt Nam: .........................................................8 2.2 Phân tích khách hàng mục tiêu và insight: .....................................................................9 2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh .........................................................................................10 2. 4 Phân tích SWOT: ..........................................................................................................20 PHẦN III: NỘI DUNG CHIẾN DỊCH DIGITAL MARKETING......................................21 3.1 Mục tiêu chiến dịch Digital Marketing: ................................................................21 3.2 Phân khúc thị trường: ............................................................................................22 3.3 Thị trường mục tiêu: .....................................................................................................22 3.4 Phân tích nhãn hiệu:.......................................................................................................22 3.6 Bản sắc thương hiệu: .....................................................................................................25 3.7 Chiến lược thương hiệu: ................................................................................................26 3.8 Phát triển thông điệp: .....................................................................................................26 PHẦN IV: CÁC CHƯƠNG TRÌNH DIGITAL MARKETING .........................................27 4.1 Kế HOạCH TổNG THể: ................................................................................................27 4.2. Nội dung và các giai đoạn thực hiện.............................................................................29 4.2.1. Giai đoạn một: 4 tuần.................................................................................................29 Share knowledge together 2/37 Sang, Trình, Diễm, Tuyết, Phương Xây dựng chiến dịch Digital Marketing thương hiệu Sony Xperia Z1 4.2.3. Giai đoạn ba : 1 tuần .......................................................................................33 PHẦN V: NGÂN SÁCH .....................................................................................................35 PHẦN VI: KẾT LUẬN .......................................................................................................36 6.1 Đánh giá và tổng kết đề tài: ...........................................................................................36 6.2 Những điểm mạnh-yếu của đề tài ..................................................................................36 6.3 Những đóng góp mới của đề tài.....................................................................................36 6.4 Phân tích các rủi ro và phương án dự phòng .................................................................37 Share knowledge together 3/37 Sang, Trình, Diễm, Tuyết, Phương Xây dựng chiến dịch Digital Marketing thương hiệu Sony Xperia Z1 PHẦN I: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài: Ø Cách đây chừng hai thập kỷ, chúng ta không phải ai cũng có thể sở hữu một chiếc điện thoại di động. Nhưng ngày nay, Smartphone đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của nhiều người, và nó cũng góp phần không nhỏ vào sự thành công của thị trường điện thoại di động. Ø Chúng ta đang sống là một thế giới hiện đại, thế giới của Internet và các thiết bị truyền thông. Là thế giới của smartphone, tablet, laptop, ổ cứng di động chứ không còn là thế giới của những chiếc băng casset, những chiếc radio hay những chiếc máy quay đĩa¼ như xưa. Giờ đây, khi mà công nghệ xuất hiện ở khắp mọi nơi và con người có nhiều cách khác nhau để tận hưởng thú vui công nghệ của mình, thì việc sở hữu một chiếc smart phone là nhu cầu không thể thiếu của giới trẻ nói chung và những người yêu thích công nghệ nói riêng. Ø Giới trẻ Việt Nam hiện nay rất năng động và có xu hướng "chạy theo công nghệ", điển hình là việc muốn chinh phục những chiếc smartphone có nhiều tính năng hấp dẫn mới xuất hiện trên thị trường với nhiều sự lựa chọn khác nhau. Những sự lựa chọn tập trung vào những thương hiệu nổi tiếng như: Sony, Apple, HTC, Samsung, Nokia¼ Đây hoàn toàn không phải là một tật xấu vì với thời buổi công nghệ như hiện nay, ngoài việc dùng điện thoại để nghe - gọi - nhắn tin, thì họ còn cảm thấy hứng thú trong việc tìm hiểu chuyên sâu về tính năng của những chiếc smartphone này để giải trí sau những giờ học tập và làm việc căng thẳng. Ø Nắm bắt được nhu cầu rất rõ từ khách hàng, Sony đã không ngừng sáng tạo và cải tiến sản phẩm để người dùng không phải tốn nhiều thời gian cho việc lựa chọn và tin dùng 1 chiếc điện thoại để đáp ứng như cầu của mình. Sony Xperia Z1 có mặt tại thị trường Việt Nam vào tháng 10/2013 đã khiến những con người yêu thích công nghệ khao khát chinh phục và sở hữu nó. Nhằm mục tiêu tăng độ nhận biết thương hiệu Sony Xperia Z1 tại thành phố Hồ Chí Minh, chúng tôi đã tiến hành thực hiện đề tài xây dựng "Chiến dịch Digital Maketing tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh trong 12 tuần từ ngày 01/03/2014 đến đến 01/06/2014". 1.2 Phương pháp nghiên cứu: Đây là đề tài xây dựng chiến dịch Digital Marketing cho sản phẩm Sony Zperia Z1 tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài sẽ khảo sát tổng quát về doanh nghiệp cũng Share knowledge together 4/37 Sang, Trình, Diễm, Tuyết, Phương Xây dựng chiến dịch Digital Marketing thương hiệu Sony Xperia Z1 như về thị trường smart phone khu vực Thành phố Hồ Chí Minh để hiểu rõ về sản phẩm cũng như chiến lược quảng cáo hiện nay của sản phẩm Sony Zperia Z1, từ đó xây dựng một chiến dịch mới nhằm tăng độ nhận biết của nhãn hàng Sony Zperia Z1 tại thị trường này. Do vậy, đề tài này sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau nhằm tận dụng những ưu điểm của từng hình thức nghiên cứu. v Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp được sử dụng để nghiên cứu cơ sở lý luận nhằm đặt nền tảng cho việc xây chiến lược quảng cáo cho sản phẩm. Phương pháp này được sử dụng để xem xét, hệ thống hóa và tóm tắt tất cả những kết quả nghiên cứu, những nhận định của các chuyên gia, cũng như kết quả điều tra của các tổ chức uy tín có liên quan đến đề tài. Trên cơ sở đó, hiểu được những xu hướng Digital Marketing hiện nay để áp dụng vào vào việc xây dựng chiến dịch Digital Marketing sản phẩm Sony Xperia Z1 sao cho vừa bắt kịp xu hướng hiện tại vừa phù hợp với định hướng phát triển của sản phẩm. v Phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp được sử dụng nhằm thu thập và phân tích thông tin liên quan đến thị trường smartphone tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Để thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài này, một cuộc khảo sát về sản phẩm Sony Zperia Z1 cũng như các đối thủ cạnh tranh đã được tiến hành 93 đáp viên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa vào cuộc khảo sát nêu trên có thể miêu tả tổng quát và rút ra kết luận về thị trường smart phone cũng như sản phẩm Sony Xperia Z1 trên thị trường vào thời điểm hiện tại. Từ những dữ liệu nên trên, nhóm đã kết hợp sử dụng những phương thức Digital Marketing khác nhau để xây dựng một chiến dịch Digital Marketing trong 5 tuần cho sản phẩm Sony Xperia Z1 nhằm mục tiêu tăng độ nhận biết cho sản phẩm. 1.3 Giới thiệu chung về Sony & Sony Xperia Z1: 1.3.1 Lịch sử hình thành & phát triển: Bước chân vào thị trường Việt Nam từ năm 1994, hiện nay, Sony đã và đang là một thương hiệu được người tiêu dùng tín nhiệm nhất và là sự lựa chọn hàng đầu khi người dùng Việt có nhu cầu trang bị các sản phẩm công nghệ hình ảnh, âm thanh, công nghệ thông tin và kỹ thuật số. Theo công bố vào cuối năm 2010 của công ty Nielsen về Top 10 thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam, Sony là thương hiệu được yêu thích nhất trong ngành hàng điện tử gia dụng. Share knowledge together 5/37 Sang, Trình, Diễm, Tuyết, Phương Xây dựng chiến dịch Digital Marketing thương hiệu Sony Xperia Z1 Thành công của Sony tại thị trường Việt Nam là bởi thương hiệu Sony luôn thể hiện được bản sắc riêng một cách mạnh mẽ và ấn tượng, kết hợp giữa chất lượng sản phẩm-công nghệ hàng đầu-kiểu dáng thiết kế độc đáo và cách xây dựng thương hiệu sáng tạo-tôn trọng văn hóa bản địa. Dưới đây là một điểm mốc quan trọng đánh dấu sự xuất hiện các sản phẩm của Sony tại Việt Nam: • Tháng 12-1994, Sony Việt Nam bắt đầu đưa ra thị trường những sản phẩm đầu tiên là tivi màu và radio cassette. • Tháng 7-1998, Sony Việt Nam giới thiệu lần đầu tiên ra thị trường Việt Nam tivi màu đèn hình phẳng tuyệt đối mang tên WEGA với công nghệ FD Trinitron. • Tháng 8-2003, lần đầu tiên sản xuất máy quay kỹ thuật số Sony Handycam tại Việt Nam, mở ra một trào lưu mới - trào lưu chuyển từ máy quay phim, máy chụp hình truyền thống analog sang sản phẩm kỹ thuật số. • Tháng 10-2005, với tivi LCD BRAVIA, Sony Việt Nam đã mở ra một kỷ nguyên mới cho công nghệ giải trí cao cấp hình ảnh độ nét cao. • Tháng 7-2006, Sony trình làng dòng sản phẩm máy chụp ảnh kỹ thuật số bán chuyên nghiệp mang nhãn hiệu Alpha. Với sự ra mắt sản phẩm này, Sony đã chính thức bước vào thị trường máy ảnh chuyên nghiệp tại Việt Nam. • Năm 2010, Sony giới thiệu "Thế giới 3D Sony ưu việt cho người dùng Việt Nam". • Năm 2011, Sony giới thiệu đến người dùng Việt Nam trọn bộ Sony Internet TV ấn tượng về khả năng kết nối mạnh mẽ và những tính năng thông minh giúp người dùng tha hồ tận hưởng thế giới online với hình ảnh tuyệt sắc và âm thanh tuyệt đ nh 1.3.2 Lĩnh vực kinh doanh: v Sony là một thương hiệu công nghệ với kinh nghiệm sâu sắc về những khả năng sáng tạo ra nội dung giải trí: phim ảnh, thể thao, âm nhạc, truyền hình và game. Sony là một thương hiệu giải trí có sự thấu hiểu sâu sắc về công nghệ. Không có một tên tuổi nào trên thế giới có được cả hai điều này. Vì thế, công nghệ hình ảnh và âm thanh của Sony là để thể hiện tất cả các nội dung giải trí một cách hoàn hảo nhất. v Các sản phẩm chủ yếu của Sony được cung cấp tại Việt Nam bao gồm tivi BRAVIA, máy tính VAIO, máy chụp ảnh kỹ thuật số Cyber-shot, máy chụp ảnh chuyên nghiệp Alpha, máy quay Handycam, máy nghe nhạc Walkman, máy chơi game PlayStation, dàn âm thanh rạp hát tại nhà, đầu phát đĩa Blu-ray và DVD, máy chiếu,... và Share knowledge together 6/37 Sang, Trình, Diễm, Tuyết, Phương Xây dựng chiến dịch Digital Marketing thương hiệu Sony Xperia Z1 các thiết bị chuyên dụng như hệ thống thiết bị sản xuất phim và chương trình truyền hình, camera giám sát, hệ thống hội thảo truyền hình, máy in dùng trong lĩnh vực y tế. 1.3.3 Mục tiêu kinh doanh: v Luôn tiên phong cung cấp đến khách hàng những sản phẩm công nghệ tiên tiến nhất, chất lượng cao và đẳng cấp. v Góp phần làm cho cuộc sống người Việt Nam phong phú hơn và đa dạng hơn trong lĩnh vực giải trí nghe nhìn. v Đem đến cho khách hàng cơ hội thụ hưởng những tuyệt tác về công nghệ hàng đầu trên thế giới. v t nh thành. 1.3.4 a. v 10/2013. v Mở rộng thị trường toàn diện tại Việt Nam với hệ thống bán lẻ phủ khắp các Sản phẩm Sony Xperia Z1: Mô tả sản phẩm: Sony Xperia Z1 chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam vào tháng Tất cả sức mạnh và trí tuệ của Sony trong một chiếc điện thoại thông minh cao cấp Sony Xperia Z1, nâng cao chuẩn mực mới từ tinh hoa công nghệ Sony, Sony Xperia Z1 được thiết kế với cùng các bộ phận như máy ảnh kỹ thuật nhỏ gọn đồng nghĩa với việc đây thực sự là điện thoại thông minh tốt nhất để chụp ảnh. v Sony Xperia Z1 được đánh giá là một trong những mẫu smartphone với camera xuất sắc nhất ở thời điểm hiện tại. b. Tính năng sản phẩm: v Chụp hình chuẩn trong điều kiện thiếu sáng, chế độ chụp hình auto đ nh cao cùng khả năng hoạt động hoàn hảo trong môi trường nước là những gì có thể thấy ở chiếc điện thoại này. v Các tính năng nổi bật khác cũng được Sony nhắc tới đó là khả năng chụp hình thiếu sáng tốt mà không cần flash, chế độ chụp hình auto đ nh cao cùng với đó là một khả năng vô cùng đặc biệt của Sony Xperia Z1 khi đây là một trong những chiếc smartphone chụp hình dưới nước tốt nhất thế giới hiện nay. v Màn hình full HD và thiết kế chống nước khiến Sony Xperia Z1 của Sony trở thành một smartphone "nồi đồng cối đá" nhất hiện nay. Khung kim loại bo tròn của Sony Xperia Z1 khiến nó cho cảm giác sang trọng và sành điệu, trong khi bộ vi xử lý mạnh mẽ cùng camera đ nh cao khiến nó trở thành một thiết bị đẳng cấp ở khía cạnh công nghệ. Share knowledge together 7/37 Sang, Trình, Diễm, Tuyết, Phương Xây dựng chiến dịch Digital Marketing thương hiệu Sony Xperia Z1 PHẦN II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 2.1 Xu hướng về thị trường smartphone tại Việt Nam: v Tổng quan thị trường điện thoại tại khu vực Tp.Hồ Chí Minh: · Trong Q2/2013, Việt Nam đã tiêu thụ 5,8 triệu chiếc điện thoại, hầu hết là điện thoại thông minh. · Số lượng điện thoại thông minh (smartphone) đã chiếm 32,7% tổng số điện thoại di động được phân phối trong Q2/2013 vừa qua. Đây là mức tăng trưởng đáng chú ý so với t lệ 14,7% của cùng kì năm ngoái. · Thị trường điện thoại smartphone Việt Nam bị khuấy đảo trong quý 2 qua bởi hàng loạt dòng điện thoại thông minh cao cấp mà các hãng bán ra tại thị trường; song các dòng smartphone giá thấp mới thu hút được người dùng và làm thị trường trở nên sôi động. · Điện thoại thông minh vẫn có sự tăng trưởng rất tốt do mức giá của điện thoại thông minh ngày càng rẻ hơn. · Phân khúc điện thoại thông minh tại Việt Nam đã đạt mức tăng trưởng gần 50% trong năm vừa qua và dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng nóng. · Ở phân khúc từ 3 đến 6 triệu đồng, điện thoại Samsung S5830 và Nokia Lumia 520 bán chạy nhất do SamSung vừa giảm giá còn Nokia là sản phẩm mới ra. Các nhà bán lẻ dự báo Nokia Lumia 520 sẽ thống trị phân khúc điện thoại thông minh tầm trung trong vài tháng tới. · Trong khi đó, phân khúc từ 6 đến 10 triệu đồng, điện thoại Samsung với model S3 mini và Grand I9082 vẫn là sản phẩm bán chạy nhất. · Ở phân khúc trên 10 triệu đồng, SamSung Galaxy Note II và Samsung Galaxy S3 tiếp tục là sản phẩm bán chạy. · Hãng OPPO đã gia nhập thị trường điện thoại thông minh tại Việt Nam. Find 5 được đánh giá là chiếc điện thoại Full HD rẻ nhất hiện nay khi nó ch có mức giá 10 triệu đồng. v Xu hướng sử dụng smartphone hiện nay: Ngày nay, người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ có xu hướng tối giản thiết bị công nghệ, họ mong muốn thiết bị của họ có thể làm được nhiều chức năng hơn và nhỏ gọn hơn. Share knowledge together 8/37 Sang, Trình, Diễm, Tuyết, Phương Xây dựng chiến dịch Digital Marketing thương hiệu Sony Xperia Z1 2.2 Phân tích khách hàng mục tiêu và insight: v Khách hàng mục tiêu: · Nam, nữ: tuổi từ 25~35t. ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG Người yêu thích công nghệ- Technical Doanh nhân/Đối tượng đại chúng -  TÂM LÝ/HÀNH VI KHÁCH HÀNG Quan tâm những công nghệ mới & mong muốn trải nghiệm NGAY LẬP TỨC những sản phẩm mang công nghệ mới, là người đầu tiên nắm bắt thông tin sản phẩm. Sử dụng sản phẩm khi tính năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của cá nhân. Quan tâm đến các tính năng vượt trội để thỏa mãn những nhu cầu đang mong muốn Thích tham khảo những nguồn thông tin khác nhau khi quyết định mua sản phẩm. Business Mass Thích vận động, chia sẻ, thích bắt những khoảnh khắc & chia sẻ nhanh hơn Sử dụng sản phẩm khi sản phẩm đó đang là xu hướng công nghệ. Thích thể hiện mình là người sành điệu, thời thượng, luôn biết nắm Người theo xu bắt công nghệ. hướng-Trend Thường dễ chịu tác động từ những người dẫn dắt xu hướng & thần tượng Thích vận động, thích chia sẻ. · Sống tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. · Có mức thu nhập cao từ 16 triệu trở lên. · Họ là những người trẻ thành đạt có tính cách năng động, tự tin, yêu thích công nghệ, thích khám phá những điều mới mẻ, sự tinh tế thời trang & hướng ngoại. v Thấu hiểu người tiêu dùng: v Hiểu biết tổng quan: ü Trước đây điện thoại hầu như ch dùng để nghe, gọi, check mail; giờ đây khi công nghệ càng phát triển điện thoại càng có nhiều tính năng hơn nên điện thoại đang dần thay đổi hành vi của khách hàng. Cụ thể, ngày càng nhiều người dùng smartphone tại Việt Nam tìm kiếm tin tức, xem video, tải ứng dụng hay vào các mạng xã hội. Smartphone còn là phương tiện hỗ trợ mua sắm khi có đến 60% số người được hỏi bày tỏ họ sử dụng để mua sản phẩm. ü Mặt khác, những người trẻ thành đạt nên họ yêu cầu một sản phẩm cao cấp Share knowledge together 9/37 Sang, Trình, Diễm, Tuyết, Phương Xây dựng chiến dịch Digital Marketing thương hiệu Sony Xperia Z1 có đầy đủ tính năng phục vụ cho nhu cầu giải trí, cấu hình cao và thiết kế đẹp hợp thời trang. ü Họ là những người yêu thích những cải tiến mới mẻ công nghệ. ü Họ thích thể hiện mình, có phong cách riêng. ü Bên cạnh đó, họ có tính cách năng động, tự tin, chơi hết mình. v Insight: "Tôi yêu thích vận động & tham gia những hoạt động sôi nổi, và thích thú khi được ghi lại những khoảng khắc đó bằng chiếc smartphone, nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi sự hư hại của thiết bị. (Những hoạt động sôi nổi luôn khiến tôi e ngại khi phải sử dụng smartphone vì tôi lo lắng nó có thể làm ảnh hưởng đến smartphone của tôi)" 2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh Thị trường điện thoại di động hiện nay xuất hiện rất nhiều điện thoại cao cấp phục vụ cho nhu cầu của những người có thu nhập cao và có thể xem những hãng sau đây là đối thủ nặng ký với Sony: Samsung, Apple, Nokia, HTC, LG. Bên cạnh những thương hiệu lớn sẽ cạnh tranh trực tiếp với Sony còn có những sản phẩm từ những hãng mới nổi như Huawei, Lenovo cũng chiếm vị trí khá cao trong quý III/2013 này. Cụ thể cạnh tranh với Sony Xperia Z1 có những sản phẩm như: Samsung Galaxy S4, Iphone 5S, Nokia Lumia 1020, HTC One, LG G2. Vì thế để có thể cạnh tranh trên thị trường, Sony Xperia Z1 cần phải dựa vào những ưu điểm mà ít hãng có được để cạnh tranh như: thiết kế đẹp mắt với khung nhôm, mặt sau bằng kính, camera "khủng" dùng ống kính G, độ phân giải lớn, hiệu năng mạnh mẽ, có khả năng chống nước¼ v Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 1:Samsung với sản phẩm Samsung Galaxy S4 Samsung với dòng điện thoại thông minh Galaxy đang thực sự làm khuấy đảo thị trường smartphone thế giới. Với Samsung Galaxy S3, Samsung đã vượt qua cái bóng của Apple và ghi dấu ấn tên mình trở thành nhà sản xuất smartphone lớn nhất thế giới. Share knowledge together 10/37 Sang, Trình, Diễm, Tuyết, Phương Xây dựng chiến dịch Digital Marketing thương hiệu Sony Xperia Z1 Samsung Galaxy S4 là smartphone cao cấp nhất của Samsung trong năm 2013. Và đây được hứa hẹn sẽ trở thành một quả bom tấn trong làng công nghệ trong năm nay nhờ một thiết kế đẹp, một cấu hình cực mạnh cùng hàng loạt những tính năng thông minh. Gần như