Chuyên đề Những giải pháp marketing nhằm nâng cao hoạt động xúc tiến cho sản phẩm Calcium Hasan 500mg của công ty Hasan Dermapharm tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

1. Lý do chọn đề tài: Bệnh loãng xương do thiếu canxi đang là vấn đề xã hội cần báo động. Nhưng mọi người vẫn chưa quan tâm đến việc phòng chống căn bệnh này. Họ có thói quen bổ sung canxi theo kinh nghiệm là chỉ bổ sung canxi khi đang mang thai bằng cách uống sữa, ăn thực phẩm giàu canxi, ăn nhiều nghêu sò ốc hến để đủ canxi cho bé phát triển. Sai lầm nhất là lúc mang thai chỉ quan tâm bổ sung canxi cho con mà quên rằng, mẹ cũng cần được bổ sung canxi để có sức khỏe trong sinh nở và chăm sóc con sau này. Người bình thường thì đợi bước vào tuổi trung niên mới bổ sung canxi cho cơ thể bằng cách uống sữa mà phụ nữ thường sợ béo nên việc uống sữa cũng rất hạn chế. Đa số vẫn chưa uống viên bổ sung canxi. Nhận thấy được viên bổ sung canxi là một thị trường tiềm năng nên Công ty Hasan – Dermapharm đã nghiên cứu và tung ra thị trường viên nén sủi bọt Calcium Hasan 500 mg. Đây là một sản phẩm mới của Công ty và chỉ mới có mặt trên thị trường từ tháng 1 năm 2009, công ty đã tiến hành một số hoạt động xúc tiến nhưng khách hàng vẫn chưa biết nhiều về sản phẩm này. Được sự giúp đỡ nhiệt tình của công ty, sự hướng dẫn của thầy Đinh Tiên Minh và những lần đi khảo sát thị trường, em đã chọn đề tài: “Những giải pháp marketing nhằm nâng cao hoạt động xúc tiến cho sản phẩm Calcium Hasan 500 mg của Công ty Hasan – Dermapharm” tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”. 2. Mục tiêu của đề tài:  Củng cố những kiến thức về chiến lược xúc tiến và vận dụng những kiến thức đó vào thực tế.  Phân tích nhu cầu thị trường về viên bổ sung canxi; phân tích đối thủ cạnh tranh, khách hàng mục tiêu của sản phẩm Calcium Hasan 500 mg; phân tích những lợi thế của sản phẩm và những hoạt động xúc tiến hiện nay của công ty cho sản phẩm Calcium Hasan 500mg; từ đó đưa ra những giải ph áp maketing và những kiến nghị để nâng cao hoạt động xúc tiến cho sản phẩm Calcium Hasan 500 mg tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. 3. Phƣơng pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp nghiên cứu định lượng:  Phỏng vấn trực tiếp 100 nhà thuốc thông qua bảng câu hỏi chi tiết ở các Quận 3, 5, 6, 10, 11, Tân Bình và Tân Phú.  Đáp viên: Người bán thuốc.  Tài liệu: Bảng câu hỏi điều tra chi tiết được thiết kế sẵn ( Phụ lục A). - Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu được thu thập qua các bảng cân đối kế toán, bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Hasan – Dermapharm, trên internet, 4. Hạn chế của đề tài: Trong quá trình thực hiện chuyên đề, dù em đã cố gắng hết sức nhưng do hạn chế về thời gian nên không thể thực hiện việc khảo sát tất cả các nhà thuốc và hiệu thuốc ở Thành phố Hồ Chí Minh. Mặc khác, kiến thức và kinh nghiệm của em còn hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành cũng như sự giúp đỡ của quý thầy cô để chuyên đề tốt nghiệp của được hoàn thiện hơn. 5. Kết cấu của đề tài: Kết cấu đề tài chia thành 2 phần: - Phần I: Phần mở đầu. - Phần II: Phần nội dung.  Chương 1: Cơ sở lý luận. Trình bày cơ sở lý luận của chiến lược xúc tiến.  Chương 2: Giới thiệu tổng quan Công ty Hasan – Dermapharm và sản phẩm Calcium Hasan 500 mg. - Giới thiệu tổng quan Công ty Hasan – Dermapharm về thông tin liên lạc, quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu và sơ đồ tổ ch ức, hệ thống phân phối, sản phẩm, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh. - Giới thiệu sản phẩm Calcium Hasan 500 mg.  Chương 3: Phân tích thị trường sản phẩm bổ sung canxi, đối thủ cạnh tranh, nhà thuốc và những hoạt động xúc tiến cho sản phẩm Calcium Hasan 500 mg tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. - Phân tích, so sánh ưu, nhược điểm của những loại sản phẩm bổ sung canxi trên thị trường hiện nay. - Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Calcium Hasan 500 mg. - Phấn tích hành vi của nhà thuốc và người tiêu dùng thông qua khảo sát thực tế bằng bảng câu hỏi. - Trên cơ sở những hoạt động xúc tiến hiện nay của Calcium Hasan 500 mg và khảo sát thực tế, phân tích thực trạng của chiến lược xúc tiến hiện nay tại Thành phố Hồ Chí Minh.  Chương 4: Những kiến nghị và giải pháp marketing nhằm nâng cao hoạt động xúc tiến cho sản phẩm Calcium Hasan 500 mg của Công ty Hasan – Dermapharm tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở phân tích chương 1 và 2 đưa ra những kiến nghị, giải pháp marketing nhằm nâng cao hoạt động xúc tiến cho sản phẩm Calcium Hasan 500 mg cho nhà thuốc và cho người tiêu dùng.

pdf69 trang | Chia sẻ: tuandn | Ngày: 25/03/2013 | Lượt xem: 1841 | Lượt tải: 4download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Chuyên đề Những giải pháp marketing nhằm nâng cao hoạt động xúc tiến cho sản phẩm Calcium Hasan 500mg của công ty Hasan Dermapharm tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 1 PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Bệnh loãng xương do thiếu canxi đang là vấn đề xã hội cần báo động. Nhưng mọi người vẫn chưa quan tâm đến việc phòng chống căn bệnh này. Họ có thói quen bổ sung canxi theo kinh nghiệm là chỉ bổ sung canxi khi đang mang thai bằng cách uống sữa, ăn thực phẩm giàu canxi, ăn nhiều nghêu sò ốc hến để đủ canxi cho bé phát triển. Sai lầm nhất là lúc mang thai chỉ quan tâm bổ sung canxi cho con mà quên rằng, mẹ cũng cần được bổ sung canxi để có sức khỏe trong sinh nở và chăm sóc con sau này. Người bình thường thì đợi bước vào tuổi trung niên mới bổ sung canxi cho cơ thể bằng cách uống sữa mà phụ nữ thường sợ béo nên việc uống sữa cũng rất hạn chế. Đa số vẫn chưa uống viên bổ sung canxi. Nhận thấy được viên bổ sung canxi là một thị trường tiềm năng nên Công ty Hasan – Dermapharm đã nghiên cứu và tung ra thị trường viên nén sủi bọt Calcium Hasan 500 mg. Đây là một sản phẩm mới của Công ty và chỉ mới có mặt trên thị trường từ tháng 1 năm 2009, công ty đã tiến hành một số hoạt động xúc tiến nhưng khách hàng vẫn chưa biết nhiều về sản phẩm này. Được sự giúp đỡ nhiệt tình của công ty, sự hướng dẫn của thầy Đinh Tiên Minh và những lần đi khảo sát thị trường, em đã chọn đề tài: “Những giải pháp marketing nhằm nâng cao hoạt động xúc tiến cho sản phẩm Calcium Hasan 500 mg của Công ty Hasan – Dermapharm” tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”. 2. Mục tiêu của đề tài:  Củng cố những kiến thức về chiến lược xúc tiến và vận dụng những kiến thức đó vào thực tế.  Phân tích nhu cầu thị trường về viên bổ sung canxi; phân tích đối thủ cạnh tranh, khách hàng mục tiêu của sản phẩm Calcium Hasan 500 mg; phân tích những lợi thế của sản phẩm và những hoạt động xúc tiến hiện nay của công ty cho sản phẩm Calcium Hasan 500mg; từ đó đưa ra những giải pháp Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 2 maketing và những kiến nghị để nâng cao hoạt động xúc tiến cho sản phẩm Calcium Hasan 500 mg tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. 3. Phƣơng pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp nghiên cứu định lượng:  Phỏng vấn trực tiếp 100 nhà thuốc thông qua bảng câu hỏi chi tiết ở các Quận 3, 5, 6, 10, 11, Tân Bình và Tân Phú.  Đáp viên: Người bán thuốc.  Tài liệu: Bảng câu hỏi điều tra chi tiết được thiết kế sẵn ( Phụ lục A). - Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu được thu thập qua các bảng cân đối kế toán, bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Hasan – Dermapharm, trên internet,… 4. Hạn chế của đề tài: Trong quá trình thực hiện chuyên đề, dù em đã cố gắng hết sức nhưng do hạn chế về thời gian nên không thể thực hiện việc khảo sát tất cả các nhà thuốc và hiệu thuốc ở Thành phố Hồ Chí Minh. Mặc khác, kiến thức và kinh nghiệm của em còn hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành cũng như sự giúp đỡ của quý thầy cô để chuyên đề tốt nghiệp của được hoàn thiện hơn. 5. Kết cấu của đề tài: Kết cấu đề tài chia thành 2 phần: - Phần I: Phần mở đầu. - Phần II: Phần nội dung.  Chương 1: Cơ sở lý luận. Trình bày cơ sở lý luận của chiến lược xúc tiến.  Chương 2: Giới thiệu tổng quan Công ty Hasan – Dermapharm và sản phẩm Calcium Hasan 500 mg. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 3 - Giới thiệu tổng quan Công ty Hasan – Dermapharm về thông tin liên lạc, quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu và sơ đồ tổ chức, hệ thống phân phối, sản phẩm, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh. - Giới thiệu sản phẩm Calcium Hasan 500 mg.  Chương 3: Phân tích thị trường sản phẩm bổ sung canxi, đối thủ cạnh tranh, nhà thuốc và những hoạt động xúc tiến cho sản phẩm Calcium Hasan 500 mg tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. - Phân tích, so sánh ưu, nhược điểm của những loại sản phẩm bổ sung canxi trên thị trường hiện nay. - Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Calcium Hasan 500 mg. - Phấn tích hành vi của nhà thuốc và người tiêu dùng thông qua khảo sát thực tế bằng bảng câu hỏi. - Trên cơ sở những hoạt động xúc tiến hiện nay của Calcium Hasan 500 mg và khảo sát thực tế, phân tích thực trạng của chiến lược xúc tiến hiện nay tại Thành phố Hồ Chí Minh.  Chương 4: Những kiến nghị và giải pháp marketing nhằm nâng cao hoạt động xúc tiến cho sản phẩm Calcium Hasan 500 mg của Công ty Hasan – Dermapharm tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở phân tích chương 1 và 2 đưa ra những kiến nghị, giải pháp marketing nhằm nâng cao hoạt động xúc tiến cho sản phẩm Calcium Hasan 500 mg cho nhà thuốc và cho người tiêu dùng. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 4 PHẦN II: PHẦN NỘI DUNG CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing: 1.1.1.Các khái niệm: 1.1.1.1.Khái niệm xúc tiến: Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn. (Nguồn: Sách Marketing căn bản). Những hoạt động xúc tiến này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi và những thông điệp qua các phương tiện thông tin (như báo chí, truyền hình, truyền thanh, thư, áp phích, phương tiện vận chuyển…). Những hoạt động này do công ty hoặc các tổ chức thông tin thực hiện. 1.1.1.2.Hỗn hợp xúc tiến: Hiện nay các công ty thường thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing đến khách hàng, các giới trung gian và những giới công chúng khác bằng một hỗn hợp truyền thông Marketing, hay còn gọi là hỗn hợp xúc tiến. một hỗn hợp xúc tiến bao gồm năm công cụ chủ yếu sau đây:  Quảng cáo.  Quan hệ công chúng và tuyên truyền.  Khuyến mãi.  Bán hàng cá nhân.  Marketing trực tiếp Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 5 1.1.2.Mục đích của xúc tiến:  Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm công ty trên thị trường.  Khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hơn và nhiều hơn.  So sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác.  Thuyết phục khách hàng.  Nhắc nhở khách hàng về sự có sẵn và những lợi ích của sản phẩm. 1.1.3.Tầm quan trọng của xúc tiến:  Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm.  Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm.  Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới.  Quảng bá sản phẩm hiện có.  Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bão hòa.  Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối.  Giới thiệu các điểm bán.  Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm.  Thúc đẩy khách hàng mua.  Chứng minh sự hợp lý của giá bán.  Giải đáp thắc mắc của khách hàng.  Xây dựng mối quan hệ chặc chẽ với khách hàng.  Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng.  Duy trì sự trung thành nhãn hiệu.  Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 6 1.2. Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến: 1.2.1. Quảng cáo: 1.2.1.1. Các khái niệm và bản chất của quảng cáo: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định. (Nguồn: Sách Marketing căn bản). Về bản chất, quảng cáo có những điểm cần lưu ý:  Sự trình bày công khai: Quảng cáo là cách truyền đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp. Do có nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể đã hiểu biết và chấp nhận sản phẩm.  Sự lan tỏa: Quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập. Quảng cáo giúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông điệp của các hãng khác nhau để lựa chọn. Qui mô quảng cáo lớn thể hiện một cách tích cực về tầm cỡ, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp.  Gia tăng sự diễn đạt: Quảng cáo cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo các yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc…tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm loãng, rối thông điệp.  Tính vô cảm: Quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng bán hàng. Khán thính giả không cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng. Quảng cáo chỉ là một hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng. 1.2.1.2.Mục tiêu của quảng cáo: Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 7 Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, về định vị và về Marketing mix. Những chiến lược định vị và Marketing mix xác định công việc quảng cáo phải làm trong toàn bộ chương trình Marketing. Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành hai nhóm:  Nhóm hướng đến số cầu: - Thông tin: Mục tiêu này được nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm hình thành nhu cầu gốc. - Thuyết phục: Là những mục tiêu quan trọng trong những giai đoạn cạnh tranh nhẳm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các quảng cáo hướng đến mục tiêu này. Một số quảng cáo thuyết phục thể hiện dưới hình thức so sánh với những sản phẩm cạnh tranh để tạo sự ưa thích. - Nhắc nhở: Là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong tưong lai gần hay trong mùa ế khách. Quảng cáo cũng có thể nhắc khách hàng biết nơi có bán sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng.  Nhóm hướng đến hình ảnh: Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan hệ công chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành, của doanh nghiệp và của thương hiệu. Một số mục tiêu cụ thể của quảng cáo được trình bày trong bảng 1.1. Bảng 1.1: Một số mục tiêu của quảng cáo Loại mục tiêu Mục tiêu cụ thể Hƣớng đến nhu cầu Thông tin - Xây dựng nhận thức của thị trường mục tiêu về nhãn hiệu mới. - Tạo sự quen thuộc cho người tiêu thụ về cửa hàng, cách bán hàng mới. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 8 Hƣớng đến hình ảnh Thuyết phục Nhắc nhở Ngành sản xuất Công ty Thương hiệu - Giảm thời gian nhân viên bán hàng giải thích những điều cơ bản cho khách hàng. - Để đạt được sự ưa thích nhãn hiệu. - Gia tăng mức dự trữ. - Xây dựng sự trung thành nhãn hiệu. - Ổn định mức bán. - Duy trì sự trung thành nhãn hiệu. - Duy trì sự nhận biết và hình ảnh nhãn hiệu. - Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi về các ngành sản xuất. - Tạo nhu cầu gốc. - Phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp của công ty. - Tạo nhu cầu lựa chọn. - Xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu. - Quảng bá thương hiệu. ( Nguồn: Marketing, Joel R. Evans, Barry Berman) 1.2.1.3.Phƣơng tiện quảng cáo: Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất nhiều phương tiện. Những phương tiện nay có thể phân chia thành các nhóm sau:  Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại…Đây là những phương tiện đã có khá lâu và được sử dụng phổ biến từ trước đến nay.  Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet,…Những phương tiện này bắt đầu xuất hiện từ giữa thế kỷ 20 và nhanh chóng trở thành những phương tiện quảng cáo hiệu quả. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 9  Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như pa-nô, áp-phích, bảng hiệu…Phương tiện này có nguồn gốc từ thời cổ đại và vẫn được sử dụng phổ biến hiện nay.  Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…  Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm… Ưu và nhược điểm của một số phương tiện được trình bày trong bảng 1.2. Bảng 1.2: Ƣu và nhƣợc điểm của một số phƣơng tiện quảng cáo Phƣơng tiện Ƣu điểm Nhƣợc điểm Báo chí - Uyển chuyển, định được thời gian. - Bao quát thị trường. - Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi. - Mức độ tin cậy cao. - Tần suất cao. - Thời gian quảng cáo ngắn. - Thông tin dễ bị bỏ hoặc đọc sơ lược. - Chất lượng hình ảnh, màu sắc kém. Tạp chí - Chọn lọc độc giả. - Chất lượng in ấn tốt. - Gắn bó với độc giả trong thời gian dài. - Thời gian gián đoạn dài giữa hai lần xuất bản. - Tần suất thấp. Truyền thanh - Phạm vi rộng. - Thính giả có chọn lọc tương đối. - Chi phí thấp. - Linh động về khu vực địa lý. - Tần suất cao. - Chỉ đánh vào thính giác. - Ít gây chú ý hơn tivi. - Thời gian quảng cáo ngắn. Truyền hình - Kết hợp tốt giữa âm thanh, màu sắc, hình ảnh, dễ liên tưởng. - Phạm vi rộng. - Tần suất cao. - Không chọn lọc khán giả. - Có thể bị nhàm chán, bỏ qua. - Thời gian quảng cáo ngắn. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 10 - Dễ gây sự chú ý, có tính hấp dẫn. - Chi phí cao. Quảng cáo ngoài trời - Linh động. - Ít chịu áp lực quảng cáo cạnh tranh. - Hạn chế sáng tạo. - Không chọn lọc người xem. - Bị chi phối về yêu cầu mỹ quan. Thƣ trực tiếp - Linh động. - Chọn lọc đối tượng. - Không chịu tác động của quảng cáo cạnh tranh. - Cá nhân hóa. - Người đọc dễ bỏ qua, ít chú ý. - Chi phí khá cao. (Nguồn: Sách Marketing căn bản của Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh) 1.2.2. Quan hệ công chúng và tuyên truyền: 1.2.2.1. Khái niệm:  Quan hệ công chúng: - Hiện nay thường gọi tắt là PR (Public Relations). Đây là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng. (Nguồn: Sách Marketing căn bản). - Đối tượng nhận các thông điệp PR là các giới công chúng bao gồm: giới tiêu thụ, các nhà đầu tư, chính phủ, các báo đài, các thành viên phân phối, nhân viên và những nhóm công chúng khác. - Hoạt động PR có thể mang tính cá nhân, phải trả tiền, và cũng có thể chịu sự kiểm soát hay không của các nhà tài trợ.  Tuyên truyền: Là một hình thức của PR nhưng bắt buộc phải là những hoạt động truyền thông không mang tính các nhân và không phải trả tiền. Các cơ quan thông tin (quản lý các phương tiện) thường thực hiện và sắp xếp các thông điệp tuyên truyền. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 11 - Về cơ bản, những hoạt động quảng cáo hỗ trợ bán hàng trong khi những hoạt động PR tạo ra những điều kiện và môi trường thuận lợi để bán hàng diễn ra. - Khả năng thuyết phục của PR dựa trên các đặc trưng khác biệt sau:  Sự tin cậy cao: Những câu chuyện, bài báo, sự kiện làm cho người đọc cảm thấy thực tế hơn và tin cậy hơn quảng cáo. PR tạo uy tín để quảng cáo được khẳng định và giúp công ty đạt được sự tin cậy của cộng đồng.  Làm mất sự phòng thủ của khách hàng: PR có thể tác động đến những khách hàng tiềm năng đang lẩn tránh quảng cáo và nhân viên bán hàng, Những thông điệp gửi đến người mua giống như tin tức hơn là chào mời mua hàng. Thông điệp của PR mang tính thông tin nhiều hơn tính thương mại.  Kịch tính hóa: Cũng giống như quảng cáo, PR có cơ hội tạo kịch tính cho công ty, cho sản phẩm. Các chương trình tài trợ , từ thiện, các sự kiện không chỉ quảng bá sản phẩm, có lợi cho thương hiệu mà thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. 1.2.2.2. Mục tiêu của quan hệ công chúng: Những mục tiêu của PR đều hướng theo hình ảnh của sản phẩm, công ty hay ngành, cụ thể như: - Đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện cho các thông cáo báo chí và diễn giả của công ty. - Truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty. - Đạt được vị trí cần thiết cho công ty khi nổ ra những cuộc tranh luận, bút chiến. - Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo. - Giành nhiều phương tiện tường thuật hơn cạnh tranh. - Giữ vững tình cảm của công chúng. - Vươn tới nhiều nhóm phương tiện. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 12 - Xây dựng thiện cảm của công chúng với sản phẩm, công ty và với ngành. 1.2.2.3. Một số hình thức hoạt động của quan hệ công chúng:  Quan hệ với báo chí: Cung cấp những thông tin có giá trị cho các phương tiện để lôi kéo sự chú ý về sản phẩm, về công ty,…như những hoạt động sau:  Tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí.  Tổ chức các buổi cung cấp thông tin cập nhật cho các báo đài.  Thực hiện các buổi phỏng vấn, phóng sự.  Hình thức thông điệp PR trong quan hệ báo chí thường là: - Thông tin cho công chúng về các sự kiện có tính địa phương, quốc gia hay quốc tế. - Những bài báo chuyên đề kinh doanh: Là những câu chuyện chi tiết về công ty hoặc sản phẩm. - Những bài báo phục vụ: Là những câu chuyện ngắn như về chăm sóc cá nhân, chủng loại sản phẩm…  Thông cáo về tài chính: Là những thông tin hướng đến các lĩnh vực tài chính.  Báo ảnh, họa báo.  Phim video.  Thông tin khẩn cấp: Những thông tin tự phát về những sự kiện không mong đợi.  Tuyên truyền sản phẩm: Công bố rộng rãi các thông tin để giới thiệu sản phẩm mới, sự cải tiến sản phẩm, những đặc tính của sản phẩm.  Truyền thông của công ty: Là những hoạt động truyền thông bên trong lẫn bên ngoài nhằm phát triển sự hiểu biết về công ty.  Vận động hành lang: Là công việc vận động các cơ quan lập pháp, quản lý nhà nước, các nhà chính trị, để thúc đẩy hoặc hạn chế một số quy định hay đạo luật. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 13  Tư vấn: Tư vấn cho các nhà quản trị trong lĩnh vực giao tế, phát ngôn và những vấn đề nâng cao vị trí và hình ảnh công ty. 1.2.2.4. Một số công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng: - Xuất bản ấn phẩm: Bao gồm các tư liệu như báo cáo hằng năm, những cuốn sách nhỏ, những bài báo, những tư liệu nghe nhìn, bản tin của công ty và các tạp chí. - Tổ chức sự kiện: Tổ chức các buổi lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm… - Tài trợ: Tài trợ từ thiện (học bổng cứu trợ), tài trợ thương mại (chương trình ca nhạc, thể thao… gắn với tên sản phẩm hay công ty). - Tin tức: Đây là các tin tức về công ty, sản phẩm và con người của công ty đó. - Bài nói chuyện: Giám đốc công ty có thể trình bày về tình hình hoạt động doanh nghiệp và trả lời thắc mắc của các khách hàng trong các hội nghị. - Hoạt động công ích: Các công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách đóng góp tiền bạc và thời gian cho những sự nghiệp công ích một cách thích đáng. Ví dụ trích 100 đồng cho mỗi chai Tribeco bán được trong một hoạt động xã hội nào đó. - Phương tiện nhận dạng: Đó là những phương tiện dùng trong kinh danh như logo, bảng hiệu, áo quần đồng phục, văn phòng phẩm… 1.2.3. Khuyến mãi: 1.2.3.1. Khái niệm: Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ. (Nguồn: Sách Marketing căn bản). Mặc dù khuyến mãi có nhiều công cụ khác nhau nhưng chúng có ba đặc trưng: - Truyền thông: Khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp những thông tin dẫn người tiêu thụ đến sản phẩm. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 14 - Kích thích: Khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, động viên, gia tăng lợi ích, để thuyết phục khách hàng mua ngay. Quảng cáo đưa ra lý do để mua còn khuyến mãi tạo ra sự kích thích để mua. - Chào mời: Khuyến mãi như một lời mời chào thúc giục khách hàng mua ngay sản phẩm. Doanh nghiệp sử dụng khuyến mãi là công cụ để tạo ra phản ứng mua nhanh hơn và mạnh hơn. Khuyến mãi có