Đề án Marketing tập đoàn Tân Hiệp Phát

 Năm 1994, Tập đoàn THP tung ra thị trường 3 sản phẩm mới đó là Bia chai - Bia Hơi Bến Thành và bia tươi Flash, khởi đầu cho sự phát triển quy mô thị trường ngày càng lớn. Bia Bến Thành luôn đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam chất lượng cao" liên tục từ năm 1998 đến nay.  Năm 2001, cùng với chiến lược tiếp thị độc đáo bằng các chiến dịch quảng cáo " Number 1 sắp có mặt tại Việt Nam" Tập đoàn THP đã làm được điều kì diệu chưa từng có cho sản phẩm này là đạt kỷ lục "Sản phẩm đứng vào hàng Top 5" trên toàn Việt Nam chỉ trong vòng 3 tháng sau khi có mặt trên thị trường.  Năm 2002, nhằm đa dạng hóa sản phẩm mới và đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng ngày càng cao của đông đảo khách hàng, Tập đoàn THP đã đưa ra thị trường cũng dưới nhãn hiệu nổi tiếng Number 1, các loại nước giải khát có gaz với những hương vị độc đáo riêng như Number 1 Cola, Cam và Cream Soda.  Tháng 12/2003 lần đầu tiên, người tiêu dùng Việt Nam biết đến sản phẩm "Bia Tươi" được đóng chai là bia Laser. Sản phẩm bia Laser được sản xuất bởi dây chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á, và là sản phẩm bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam, mở ra một trang sử mới cho ngành Bia Việt Nam.  Tháng 10/2004, sản phẩm sữa đậu nành dưới thương hiệu Number 1 tiếp nối ra đời và một lần nữa, sữa đậu nành Number 1 đã khẳng định là một loại sữa có thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam với sự đón nhận nồng nhiệt của khách hàng.  Tháng 10/2005, sau một thời gian nghiên cứu, Tập đoàn THP đã tung ra thị trường một sản phẩm mang tên bia Gold Bến Thành, gắn liền với những hình ảnh gần gũi của người tiêu dùng như sự may mắn, sự thành công, sự chia sẻ trong cuộc sống đời thường.  Gold Bến Thành với những thông điệp "Mừng cho khí thế" "Rửa cho hoành tráng" "Khao cho xứng đáng" đã đi đầu trong việc khai thác xu hướng cảm xúc mới của người tiêu dùng trong phân khúc thị trường đầy tiềm năng này.

doc8 trang | Chia sẻ: tuandn | Ngày: 20/02/2013 | Lượt xem: 3649 | Lượt tải: 8download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề án Marketing tập đoàn Tân Hiệp Phát, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT Giới thiệu về công ty Tên doanh nghiệp : CÔNG TY TNHH TM DV TÂN HIỆP PHÁT Lĩnh vực hoạt động : Thực Phẩm - Giải Khát Địa chỉ : 219 Quốc Lộ 13, xã Vĩnh Phú, Huyện Thuận An, Bình Dương. Điện thoại : 84-8-3755161 Fax : 3755057 Địa chỉ mail: http ://www.thp.com.vn Nguời sáng lập : Tiến sĩ Trần Quí Thanh. Tiền thân của tập đoàn THP là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành được hình thành vào đầu thập niên 90. Trải qua 15 năm, với những nỗ lực xây dụng và phát triển không ngừng, đến nay tập đoàn THP đã tạo dựng được một cơ ngơi với đầy đủ tiện nghi cùng thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á, cho ra các sản phẩm chất lượng cao với các thương hiệu : Number 1, Bia Laser, Bia Bến Thành và Bia Gold Bến Thành, đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường Bia & Nước giải khát và đã nhận được sự tín nhiệm và yêu thích của người tiêu dùng. Lịch sử phát triển sản phẩm Năm 1994, Tập đoàn THP tung ra thị trường 3 sản phẩm mới đó là Bia chai - Bia Hơi Bến Thành và bia tươi Flash, khởi đầu cho sự phát triển quy mô thị trường ngày càng lớn. Bia Bến Thành luôn đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam chất lượng cao" liên tục từ năm 1998 đến nay. Năm 2001, cùng với chiến lược tiếp thị độc đáo bằng các chiến dịch quảng cáo " Number 1 sắp có mặt tại Việt Nam" Tập đoàn THP đã làm được điều kì diệu chưa từng có cho sản phẩm này là đạt kỷ lục "Sản phẩm đứng vào hàng Top 5" trên toàn Việt Nam chỉ trong vòng 3 tháng sau khi có mặt trên thị trường. Năm 2002, nhằm đa dạng hóa sản phẩm mới và đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng ngày càng cao của đông đảo khách hàng, Tập đoàn THP đã đưa ra thị trường cũng dưới nhãn hiệu nổi tiếng Number 1, các loại nước giải khát có gaz với những hương vị độc đáo riêng như Number 1 Cola, Cam và Cream Soda. Tháng 12/2003 lần đầu tiên, người tiêu dùng Việt Nam  biết đến sản phẩm "Bia Tươi" được đóng chai là bia Laser. Sản phẩm bia Laser được sản xuất bởi dây chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á, và là sản phẩm bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam, mở ra một trang sử mới cho ngành Bia Việt Nam. Tháng 10/2004, sản phẩm sữa đậu nành dưới thương hiệu Number 1 tiếp nối ra đời và một lần nữa, sữa đậu nành Number 1 đã khẳng định là một loại sữa có thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam với sự đón nhận nồng nhiệt của khách hàng. Tháng 10/2005, sau một thời gian nghiên cứu, Tập đoàn THP đã tung ra thị trường một sản phẩm mang tên bia Gold Bến Thành, gắn liền với những hình ảnh gần gũi của người tiêu dùng như sự may mắn, sự thành công, sự chia sẻ trong cuộc sống đời thường. Gold Bến Thành với những thông điệp "Mừng cho khí thế" "Rửa cho hoành tráng" "Khao cho xứng đáng" đã đi đầu trong việc khai thác xu hướng cảm xúc mới của người tiêu dùng trong phân khúc thị trường đầy tiềm năng này. Thành tích Tháng 05/2000 : "Huy chương vàng độc đáo" dành cho gian hàng tiếp thị độc đáo của Bia Bến Thành do Hội đồng xét thưởng của Trung tâm thông tin Bộ Thương mại tổ chức bình chọn. Tháng 1/2001 : Giải vàng chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm dành cho Bia Bến Thành do Cục Quản lý Chất lượng Vệ sinh An toàn Thực phẩm tổ chức. Tháng 1/2002: Nước uống tăng lực Number 1 là một trong 3 sản phẩm nước giải khát chất lượng cao hàng đầu tại Việt Nam do Báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn. Tháng 02/2002 Bia Bến Thành vinh dự được bầu chọn Cúp vàng thương hiệu VN hội nhập quôc tế tại Triển lãm Thương mại Quốc tế Sài Gòn EXPO 2002. Tháng 04/2005: Number 1 được bình chọn "Top ten thương hiệu Việt, thương hiệu uy tín chất lượng hàng đầu" do Hội Sở hữu Công nghiệp Việt Nam tổ chức. Tháng 03/2005: Bằng khen của Chủ Tịch UBND Tỉnh Bình Dương trao tặng Công ty Tân Hiệp Phát  thành tích thực hiện tốt An toàn vệ sinh lao động, Phòng chống cháy nổ và phong trào xanh sạch đẹp năm 2004. Tháng 10/2005 Cty Tân Hiệp Phát vinh dự đón nhận bằng khen của Thủ Tướng chính phủ trao tặng bởi những thành tích đóng góp cho sự nghiệp phát triển phong trào thể dục thể thao. 1998-2005: Các sản phẩm của tập đoàn THP đã đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam chất lượng cao" liên tục 8 năm liền do Người tiêu dùng bình chọn. Tháng 3 năm 2000, Tập đoàn THP là đơn vị đầu tiên trong ngành Bia & Nước giải khát đạt chứng chỉ Hệ thống quản lý chất lượng IS0 9001-2000 Tháng 10 năm 2006, Tập đoàn THP vinh dự đón nhận hai chứng nhận tích hợp ISO và HACCP đầy đủ trong lĩnh vực thực phẩm .       - Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000.       - Hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004 và Hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP. Hai chứng nhận trên do tổ chức chuyên ngành uy tín quốc tế Det Norske Veritas giám sát và chứng nhận. Các tiêu chuẩn này thể hiện khả năng sản xuất và cung cấp sản phẩm có chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm cao nhất cho người sử dụng. THỰC TẾ SO SÁNH ĐỊNH VỊ CỦA O ĐỘ VÀ C2 Đối tượng  0 độ  C2   Truyền thông  Để thoả mãn nhu cầu giải khát, THP đã cung cấp thêm cho khách hàng một lựa chọn nữa, sản phẩm có lợi cho sức khoẻ. Thị phần của Không độ là tất cả các thức uống giải khát, không có lợi hoặc thậm chí còn có hại cho sức khoẻ. Đó là thị trường của nước tinh khiết đóng chai, của nước ngọt. Sử dụng thương hiệu Number one đã có vị thế, làm thương hiệu bảo trợ  Nước uống "mát lạnh & thanh khiết". Chương trình quảng cáo của C2 thuyết phục người tiêu dùng hãy chuyển từ nhu cầu tiêu dùng nước ngọt sang trà xanh C2 C2 là thương hiệu trà xanh thành công rực rỡ tại Philipine   Sản phẩm  TH đã đầu tư 50 triệu USD để sản xuất loại PET đựng trà xanh. Mục đích để giữ lại chất bổ dưỡng và chịu được nhiệt độ 87 độ mà không bị cong vênh. Nước uống giải khát có lợi cho sức khoẻ, một loại sản phẩm gần gũi nhưng độc đáo và bổ dưỡng Kiểu dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên. Đã tạo ra các loại chai PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Pak và lon.  đã không cung cấp cho khách hàng bất kỳ lý do thuyết phục nào để chọn tiêu dùng Loại chai nhỏ tiện dụng   Khách hàng mục tiêu  Không Độ lựa chọn cho mình những khách hàng muốn thể hiện đẳng cấp, năng động.  Sản phẩm C2 thâm nhập vào lứa tuổi các bạn trẻ có những cá tính độc đáo, "sành điệu muốn thể hiện mình thông qua sự “phá cách” nào đó.   Kênh phân phối  Trà xanh không độ thừa hưởng lợi thế từ kênh phân phối hiện hữu của Tân Hiệp Phát. Tạo được độ phủ, ở bất kỳ tiệm tạp hóa nào, người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng mua được một chai Trà xanh không độ.    Chiến lược marketing  Tân Hiệp Phát đã lựa chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với quảng cáo truyền hình, báo chi, PR, kết hợp các công cụ kích hoạt thương hiệu khác.    Giá cả  Có giá cao hơn khoảng 20% . Giá bán lẻ trung bình 8.000đ/ chai  Giá bán lẻ trung bình 6.000đồng/ chai, vừa túi tiền với số đông người tiêu dùng.   Chăm sóc khách hàng  - Tại THP luôn có một bộ phận tập trung toàn diện vào việc chăm sóc khách hàng làm việc đến 22h, từ thứ 2 đến thứ 7. Hàng năm vào ngày 10.5 tổ chức hội nghị khách hàng thiết thực và ý nghĩa để khách hàng và công ty cùng phát triển    Người tiêu dùng  Cố gắng phát hiện ra các nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng để có thể thương mại hóa nhu cầu này. Sản phẩm Trà Xanh Không Độ chai PET uống liền là một ví dụ tuyệt vời về nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng đã được THP biến thành một cơ hội kinh doanh.    2. NHẬN XÉT Thành công : Ngày nay, Không độ trở thành một "con bò sữa" mà tất cả các doanh nghiệp phải thèm muốn. Sự thành công cuả Không độ, chính là lợi thế của người tiên phong (First mover). Thức uống có lợi cho sức khoẻ là một xu hướng. Trên thế giới và trong khu vực, trà xanh đóng chai đã phát triển mạnh từ những năm 80 của thế kỷ trước và có giá trị lên đến nhiều tỷ đô la. Đi trước, thực sự đã tạo cho Không độ một lợi thế. Ngày nay, tại bất kỳ tiệm tạp hoá nào, việc mua một chai trà xanh không độ là rất dễ dàng. Tuy là “người đến sau”, lại có định vị na ná Không Độ (“mát lạnh và thanh khiết”) nhưng với chiến dịch quảng cáo rầm rộ, chất lượng khá ổn, hệ thống phân phối tốt và loại chai nhỏ vừa với túi tiền của số đông người tiêu dùng, C2 cũng đã có chỗ đứng trên thị trường. Hạn chế : Với bất kỳ sản phẩm mới nào rủi ro thất bại cũng rất cao. THP cũng đã không dưới một lần rủi ro khi quyết định đầu tư vào sản phẩm mới. Tất cả những thương hiệu lớn có mặt tại Việt Nam đều đã có sản phẩm trà xanh tại các thị trường Âu, Mỹ, Nhật, Hàn như Lipton, Pepsi, Nestle, Coca cola, Uni president, URC. Ngoại trừ URC với C2 đã hiện diện, việc các đại gia trong lĩnh vực giải khát tung sản phẩm trà xanh tại Việt Nam chỉ là vấn đề thời gian. Với C2, mẫu quảng cáo không được mọi người đánh giá cao khi tự thu hẹp đối tượng mục tiêu của mình – chuyển từ uống nước ngọt sang uống trà xanh C2, thông điệp này có những hạn chế sau : C2 tự hạn chế đối tượng tiêu dùng sản phẩm khi chỉ hướng vào những khách hàng tiêu dùng nước ngọt thay vì có thể mở rộng sang thì trường nước tinh khiết đóng chai, các loại nước giải khát khác. Thực tế, phần lớn người tiêu dùng chọn trà xanh như là một lựa chọn khôn ngoan thay thế nước tinh khiết chứ không phải nước ngọt. Chiến dịch truyền thông C2 phần lớn hướng đến mục tiêu hình thành "lực kéo" nhưng chưa chú trọng đến "lực đẩy" nhằm tạo ra độ sẵn sàng về hàng hoá tại điểm bán. Nếu việc chuyển từ tiêu dùng nước ngọt sang trà xanh là hợp lý thì trà xanh mà khách hàng lựa chọn là Không độ chứ không là C2. C2 đã không cung cấp cho khách hàng bất kỳ lý do thuyết phục nào để chọn tiêu dùng ngoại trừ những lý do mà người tiêu dùng đã được đáp ứng bởi Không độ là tinh khiết và có lợi cho sức khoẻ. Bài học kinh nghiệm Bài học rút ra sau những năm tháng lăn lộn với các sản phẩm nước giải khát, ông Thanh cho rằng: “Phải tìm những nhu cầu của người tiêu dùng mà chưa có doanh nghiệp nào thỏa mãn, giải quyết được, những gì các doanh nghiệp cùng ngành chưa làm được… nhưng không được bắt chước. Nếu bắt chước, chúng ta chỉ còn cạnh tranh được bằng giá và khi đó doanh nghiệp không thể nào có lợi nhuận để có thể tồn tại. Chúng ta cần đảm bảo tiếp tục duy trì sự hiện diện của sản phẩm với cùng một tiêu chuẩn chất lượng tuyệt hảo mọi lúc mọi nơi”.
Luận văn liên quan