Khóa luận Phát triển thương hiệu sản phẩm công ty cổ phần trà Than Uyên

Khi thế giới thương hiệu ngày càng mở rộng, hình ảnh của bạn phải càng nổi bật và khác biệt, có như vậy bạn mới không phải lo lắng đứng nhìn các đối thủ cạnh tranh cướp đi những khách hàng "đáng quý" của mình. Và hơn thế nữa, con người luôn có xu hướng thích lựa chọn những gì phù hợp với hơn nhưng cũng không quá tầm thường. Vậy làm cách nào để thu hút họ đến với bạn? Theo tôi, điều đó phụ thuộc phần nhiều vào việc bạn xác lập hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí những người tiêu dùng. Cũng vì vậy, bạn càng hiểu rõ cách người tiêu dùng suy nghĩ về thương hiệu, bạn sẽ càng dễ dàng hình dung ra được những công việc bạn cần phải làm sau đó. Các thương hiệu mạnh như Disney, Nike, Apple thường chiếm một vị trí ưu tiên độc nhất và bền vững trong tâm trí con người, nhưng làm thế nào để đạt được ngôi vị độc tôn trên và những yếu tố nào quy định sự khác biệt giữa các thương hiệu bình thường với một thương hiệu tầm cỡ như BMW? Để làm được việc đó họ cần có một phương thức để sản phẩm của họ gây chú ý đến khách hàng, chất lượng sản phẩm được tôn vinh và đi sâu và tâm trí của khách hàng, khi tiêu dùng sản phẩm thì khách hàng luôn sử dụng các sản phẩm của họ, mà không bị nhằm lẫn vào bất cứ sản phẩm nào của đối thủ cạnh tranh. Việc một doanh nghiệp, một công ty khẳng định được giá trị thương hiệu của mình trên thị trường đã là một thành công. Nhưng việc duy trì và phát triển thương hiệu để nó đi vào lòng người tiêu dùng lại là một vấn đề khó khăn đòi hỏi cần có những biện pháp, mục tiêu, chiến lược đúng đắn và kịp thời thì mới có thể đứng vững và phát triển được. Phát triển thương hiệu là một khâu quan trọng trong việc khẳng định giá trị của thương hiệu trên thị trường. Tuy nhiên, điều đó không phải lúc nào cũng phù hợp, cũng thành công đối với các công ty nhất là trong thời kỳ hội nhập, mở cửa hiện nay. Công ty cổ phần Trà Than Uyên hiện nay là một trong những công ty hàng đầu của ngành chè Việt Nam. Sản phẩm chính của Công ty là trà Shan Tuyết Than Uyên sản xuất với nhiều phương pháp khác nhau đều đạt chất lượng cao. Công ty luôn nỗ lực hết mình để xây dựng thương hiệu Trà Shan Tuyết Than Uyên vững mạnh, khẳng định thương hiệu trên thị trường và giữ vững danh hiệu “Hàng Nông, Lâm sản chất lượng cao và uy tín thương mại”.

doc63 trang | Chia sẻ: tuandn | Ngày: 21/02/2013 | Lượt xem: 3002 | Lượt tải: 28download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Khóa luận Phát triển thương hiệu sản phẩm công ty cổ phần trà Than Uyên, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
LỜI MỞ ĐẦU Sau một thời gian học tập tại trường Đại học Lâm Nghiệp, để đánh giá kết quả học tập và hoàn thiện quá trình đào tạo, gắn công tác nghiên cứu khoa học với sản xuất thực tiễn. Theo nguyện vọng bản thân, được sự đồng ý của giáo viên hướng dẫn cũng như sự đồng ý của Khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh, em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Phát triển thương hiệu sản phẩm Công ty Cổ phần Trà Than Uyên” Trong quá trình thực hiện đề tài, ngoài sự nỗ lực cố gắng của bản thân, em còn nhận được sự giúp đỡ, hướng dẫn nhiệt tình của thầy giáo Ths. Nguyễn Văn Hợp cùng các thầy cô trong Khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh. Đến nay khóa luận tốt nghiệp đã hoàn thành. Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy giáo Ths. Nguyễn Văn Hợp, các thầy cô Khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh cùng các bạn đồng nghiệp đã giúp em hoàn thành tốt khóa luận này. Cháu xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty cùng các cô chú trong toàn Công ty đã tận tình giúp đỡ cháu trong thời gian qua. Do thời gian có hạn, trình độ bản thân còn hạn chế, khóa luận này của em không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp bổ sung của các thầy cô, các bạn đồng nghiệp để khóa luận này hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Sự cần thiết của đề tài Khi thế giới thương hiệu ngày càng mở rộng, hình ảnh của bạn phải càng nổi bật và khác biệt, có như vậy bạn mới không phải lo lắng đứng nhìn các đối thủ cạnh tranh cướp đi những khách hàng "đáng quý" của mình. Và hơn thế nữa, con người luôn có xu hướng thích lựa chọn những gì phù hợp với hơn nhưng cũng không quá tầm thường. Vậy làm cách nào để thu hút họ đến với bạn? Theo tôi, điều đó phụ thuộc phần nhiều vào việc bạn xác lập hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí những người tiêu dùng. Cũng vì vậy, bạn càng hiểu rõ cách người tiêu dùng suy nghĩ về thương hiệu, bạn sẽ càng dễ dàng hình dung ra được những công việc bạn cần phải làm sau đó. Các thương hiệu mạnh như Disney, Nike, Apple thường chiếm một vị trí ưu tiên độc nhất và bền vững trong tâm trí con người, nhưng làm thế nào để đạt được ngôi vị độc tôn trên và những yếu tố nào quy định sự khác biệt giữa các thương hiệu bình thường với một thương hiệu tầm cỡ như BMW? Để làm được việc đó họ cần có một phương thức để sản phẩm của họ gây chú ý đến khách hàng, chất lượng sản phẩm được tôn vinh và đi sâu và tâm trí của khách hàng, khi tiêu dùng sản phẩm thì khách hàng luôn sử dụng các sản phẩm của họ, mà không bị nhằm lẫn vào bất cứ sản phẩm nào của đối thủ cạnh tranh. Việc một doanh nghiệp, một công ty khẳng định được giá trị thương hiệu của mình trên thị trường đã là một thành công. Nhưng việc duy trì và phát triển thương hiệu để nó đi vào lòng người tiêu dùng lại là một vấn đề khó khăn đòi hỏi cần có những biện pháp, mục tiêu, chiến lược đúng đắn và kịp thời thì mới có thể đứng vững và phát triển được. Phát triển thương hiệu là một khâu quan trọng trong việc khẳng định giá trị của thương hiệu trên thị trường. Tuy nhiên, điều đó không phải lúc nào cũng phù hợp, cũng thành công đối với các công ty nhất là trong thời kỳ hội nhập, mở cửa hiện nay. Công ty cổ phần Trà Than Uyên hiện nay là một trong những công ty hàng đầu của ngành chè Việt Nam. Sản phẩm chính của Công ty là trà Shan Tuyết Than Uyên sản xuất với nhiều phương pháp khác nhau đều đạt chất lượng cao. Công ty luôn nỗ lực hết mình để xây dựng thương hiệu Trà Shan Tuyết Than Uyên vững mạnh, khẳng định thương hiệu trên thị trường và giữ vững danh hiệu “Hàng Nông, Lâm sản chất lượng cao và uy tín thương mại”. Xuất phát từ những tìm hiểu thực tiễn về Công ty cổ phần Trà Than Uyên, được sự nhất trí của Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh và thầy giáo hướng dẫn, tôi quyết định nghiên cứu đề tài “Phát triển thương hiệu sản phẩm Công ty Cổ phần Trà Than Uyên”. 2. Mục tiêu của khóa luận 2.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh, công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu và nâng cao hiệu quả kinh doanh. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lí luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp; - Đánh giá hiện trạng tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty; - Đánh giá công tác xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm của Công ty hiên nay; - Đề xuất một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu sản phẩm. 3. Đội tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là công tác xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm của Công ty. - Đề tài tập trung nghiên cứu sản phẩm Trà Shan Tuyết Than Uyên trong phạm vi thị trường nội địa. 4. Phạm vi nghiên cứu Không gian: Công ty Cổ phần Trà Than Uyên. Đ/c: Thị trấn Tân Uyên, huyện Tân Uyên, tỉnh Lai Châu. Thời gian: Nghiên cứu quá trình xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm của Công ty từ năm 2008 đến năm 2010. 5. Nội dung nghiên cứu - Nghiên cứu cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu sản phẩm trong doanh nghiệp; - Nghiên cứu đặc điểm cơ bản của Công ty cổ phần Trà Than Uyên; - Nghiên cứu tình hình hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu; - Nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu sản phẩm. 6. Phương pháp nghiên cứu 6.1 Phương pháp kế thừa - Kế thừa các tài liệu đã công bố về vấn đề nghiên cứu tại Công ty; - Kế thừa các số liệu, báo cáo về tình hình tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. 6.2 Phương pháp khảo sát thực tiễn Khảo sát thực tiễn tổ chức sản xuất kinh doanh tại Công ty, thăm dò nhận thức của Công ty về vấn đề thương hiệu, thu thập các số liệu trên các chương trình xây dựng thương hiệu. Thực hiện việc nghiên cứu thị trường với mẫu là 100 phiếu thăm dò người tiêu dùng trong kỳ hội chợ hàng nông sản các tỉnh biên giới phía Bắc được tổ chức tại Lai Châu năm 2011. Bên cạnh đó là thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ các số liệu được phép tiếp cận và những thông tin mà Công ty cho phép tiết lộ kết hợp với tham khảo các thông tin từ sách, báo, tạp chí và Internet,… 6.3 Phương pháp chuyên gia - Tham khảo ý kiến ban lãnh đạo, nhân viên Công ty. 6.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu - Kiểm tra phân loại các số liệu đã thu thập; - Tổng hợp hệ thống hóa tài liệu bằng phương pháp thống kê - phân tích tài liệu trên cơ sở nghiên cứu mức độ ảnh hưởng, tình hình biến động của hiện tượng và mức độ quan hệ ảnh hưởng của chúng; - Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh dựa trên số liệu về các chỉ tiêu tài chính trong báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty; - Sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn so với năm gốc; - Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm cơ sở đề ra một số biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. CHƯƠNG I CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1. Thương hiệu là gì? 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần: - Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. - Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. 1.1.2. Đặc điểm thương hiệu - Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. - Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. - Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. - Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty. 1.1.3. Chức năng, vai trò, tầm quan trọng của thương hiệu Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu sự phát triển không ngừng của xã hội. Cũng như tên gọi của con người, thương hiệu là tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của cả một tổ chức - người chủ sở hữu thương hiệu đó. Hình ảnh đó được mang đi khắp nơi trên toàn thế giới mang lại lơị ích cho tất cả các đối tượng trong xã hội. Theo đó, thương hiệu có những chức năng quan trọng sau: - Nhằm phân đoạn thị trường:  Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, đồng thời tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. - Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới. - Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai. - Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. - Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng cam kết đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp, sự trung thành từ phía khách hàng. *) Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí cạnh tranh sắc bén nhất của các doanh nghiệp trên thương trường. Nhà kinh tế học Kevin Lane Keller đã nói: “Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu”. Thương hiệu đã thay thế yếu tố chất lượng để chiếm vị trí số một trong cạnh tranh. Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng. Thực tế những năm qua đã minh chứng cho điều đó rất rõ, dù một số sản phẩm của Việt Nam xuất hiện trên thị trường nhiều nước, chất lượng tốt nhưng đa số người tiêu dùng trên thế giới chưa biết đó là hàng Việt Nam. Hàng của chúng ta vẫn phải xuất khẩu dưới những tên hiệu nổi tiếng khác, do vậy chúng ta đã phải chịu rất nhiều thiệt thòi: giảm doanh thu, phụ thuộc vào các công ty nước ngoài, gánh chịu hậu quả nặng nề hơn những doanh nghiệp có thương hiệu khác. Khi thị trường tiêu thụ khó khăn, đặc biệt về lâu dài, doanh nghiệp khó có thể mở rộng, phát triển lớn mạnh trong tương lai. Ngược lại, doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì uy tín, hình ảnh của họ trên thị trường sản xuất được củng cố. Khi doanh nghiệp đã có được một thương hiệu mạnh, thì sức mạnh thương hiệu sẽ mang lại sự phát triển bền vững và rộng khắp cho người sở hữu nó. Năng lực cạnh tranh bằng thương hiệu là danh tiếng, uy tín dựa trên tổng hợp tất cả sự khác biệt và những nét đặc trưng đã được khách hàng chấp nhận. Lợi thế cạnh tranh bằng thương hiệu của công ty thể hiện ở: - Tính chất độc đáo của sản phẩm có thương hiệu sẽ được pháp luật bảo hộ tránh sự sao chép bất hợp pháp; - Giảm bớt các chi phí Marketing, vì mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu đã cao; - Ưu thế trong đàm phán với nhà phân phối và đối thủ cạnh tranh; - Tăng giá trị hàng hoá, vì người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều để mua sản phẩm mà họ đã tin cậy hơn là lựa chọn sản phẩm mà họ chưa biết nhiều dù giá rẻ hơn; - Thương hiệu giúp người bán thu hút một nhóm khách hàng trung thành; - Thương hiệu giúp phân khúc thị trường; - Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp khi xảy ra tranh chấp về quyền sở hữu trí tuệ; - Thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, là nguồn gốc của việc tăng lợi nhuận. *) Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Người tiêu dùng là người được lợi vì trong chiến lược thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu. Người mua có thể đánh giá chất lượng hàng hoá bằng thương hiệu, đặc biệt khi họ không thể phán xét các đặc điểm của sản phẩm ngay khi mua hàng. Không có thương hiệu việc chọn sản phẩm sẽ rất khó khăn bởi người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn. Vấn đề sẽ rất đơn giản khi đó là một thương hiệu nổi tiếng, đã có được sự tin cậy của người tiêu dùng, tức là đã có được sự bảo chứng. Người mua được quyền lựa chọn nhiều sản phẩm vô cùng phong phú. Thương hiệu thể hiện sự khác biệt là điều kiện buộc các doanh nghiệp đi vào chiều sâu và mở rộng đa dạng hoá sản phẩm. Điều này mang lại lợi ích cho cả người sản xuất và người tiêu dùng vì người sản xuất tập trung tất cả các nguồn lực của mình vào một loại sản phẩm sẽ nâng cao chất lượng, cải tiến, đa dạng mẫu mã, phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, đến lượt mình người tiêu dùng sẽ lựa chọn người sản xuất đó. Tiết kiệm thời gian là một ưu điểm nữa của việc tiêu dùng hàng có thương hiệu. Người tiêu dùng thấy mệt mỏi khi phải tốn nhiều thời gian lựa chọn hàng hoá mỗi khi mua sắm. Thương hiệu giúp người mua xác định sản phẩm nào họ ưa thích, và nhanh chóng có được sản phẩm thoả mãn nhu cầu của họ. Ngoài ra thương hiệu còn giúp giảm rủi ro cho khách hàng, giúp họ biết được xuất xứ hàng hoá. Mua hàng có thương hiệu rõ ràng đồng nghĩa với việc sản phẩm đó sẽ được bảo hành trong một thời gian. Khách hàng có thể gửi yêu cầu tới công ty khi chứng minh được là hàng đã mua không đảm bảo chất lượng như người sản xuất hay người cung cấp cam kết. Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn. 1.2. Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, tham gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. Sơ đồ 01: Giá trị thương hiệu  Theo nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế, giá trị thương hiệu thể hiện qua: - Nhận thức thương hiệu: Nhận thức thương hiệu là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng, phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. - Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Nhiều nhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng được coi như một yếu tố quan trọng nhất góp phần tăng lượng lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty, quan trọng hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu - phát triển (R&D) hay chi phí cho Marketing. - Lòng đam mê thương hiệu: Một thương hiệu mạnh có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục dùng nó. Đặc tính này của thương hiệu được thể biểu diễn bằng khái niệm “sự đam mê thương hiệu”. Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ: sự thích thú, dự định tiêu dùng, và trung thành thương hiệu. Trong đó, lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. 1.3. Phát triển thương hiệu như thế nào? 1.3.1 Tại sao phải phát triển thương hiệu Sự bình đẳng trong kinh doanh, cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi doanh nghiệp phải đứng vững trên thị trường. Vì vậy, công tác xây dựng thương hiệu không chỉ dừng lại ở xây dựng phương án cung cấp dịch vụ hàng hóa giá thấp mà phải phát triển thương hiệu dựa trên giá trị cảm nhận về sản phẩm. Phát triển thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ theo một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Nếu chỉ dựa vào uy tín trong kinh doanh không đảm bảo sự thành công trong tương lai vì thế giới luôn vận động thay đổi không ngừng. Bản thân thương hiệu là những tài sản chiến lược, có thể mang lại cả những lợi ích về quyền lực, tài chính. Chúng thúc đẩy sự phát triển bằng việc thay thế “lực đẩy” bằng “lực kéo”. Công ty quản lý được cảm nhận bên ngoài của người tiêu dùng về hình ảnh của công ty cũng như giá trị công ty mang lại cho xã hội. Phát triển thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng, tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh nghiệp. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị trường cho hàng hoá của mình. Một thương hiệu thành công được yêu thích sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Như vậy, thương hiệu sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá. 1.3.2. Chiến lược phát triển thương hiệu Mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu là giới thiệu một sản phẩm mới thuộc một ngành hàng khác với ngành hàng hiện hữu nhưng lại sử dụng cùng tên (nhãn hàng) với các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm hiệu hữu. Mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản một thương hiệu để bán sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới. Để thành công trong việc mở rộng thương hiệu phải dựa trên liên tưởng về một thuộc tính, tính năng, lợi ích nổi trội nào đó hay dựa trên bản sắc thương hiệu. Củng cố thương hiệu Sau quá trình xây dựng thương hiệu thì việc làm kế tiếp là phải giữ vững và củng cố thương hiệu đó. Để thương hiệu đó không chỉ phát triển trong nước mà còn cả trên thị trường thế giới. Nhóm dịch vụ Truyền thông Để quản trị Truyền thông - Thương hiệu, rất cần một tư duy chiến lược để xác định lộ trình, có đích đến, có tính toán, trên con đường tính toán đó sẽ lựa chọn đâu là cách ngắn nhất, sáng tạo và tiết kiệm nhất mà vẫn tới đích... - Truyền thông tiếp thị hình ảnh doanh nghiệp (PR): Tổ chức các chiến dịch thông tin báo chí (xác định thông điệp, biên soạn, quan hệ báo chí…). Tổ chức các hoạt động quan hệ khách hàng, quan hệ cộng đồng. - Truyền thông nội bộ - quan hệ cổ đông (IR): Tư vấn và tổ chức các chiến dịch thông tin xây dựng quan hệ nội bộ doanh nghiệp (giới lãnh đạo và nhân viên). Tư vấn và tổ chức các chiến dịch thông tin, xây dựng quan hệ với cổ đông. - Tháo gỡ khủng hoảng thông tin thất thiệt: Tư vấn và tổ chức thực hiện các chiến dịch thông tin báo chí nhằm giải quyết các vụ việc thông tin bất lợi cho doanh nghiệp. - Đại diện truyền thông - báo chí: Đại diện phát ngôn báo chí; Tư vấn, quản trị toàn bộ các hoạt động báo chí, thông tin của doanh nghiệp; Giám sá
Luận văn liên quan