Luận văn Hoạch định chiến lược marketing gạo công ty xuất nhập khẩu An Giang giai đoạn 2004-2010

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ- QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU AN GIANG GIAI ĐOẠN 2004- 2010 GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN SINH VIÊN THỰC HIỆN Huỳnh Nhựt Nghĩa Phạm Thị Nguyên Phương MSSV: DTC004639 Lớp ĐH1TC3 04/2004 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:................................................................................................ 1 II.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:........................................................................................ 2 III.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................................. 2 IV.PHẠM VI NGHIÊN CỨU: ......................................................................................... 3 PHẦN NỘI DUNG Chương I:KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC: 1.KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ MÔ HÌNH QỦAN TRị CHIẾN LƯỢC: ..................... 4 1.1. Khái niệm về hoạch định chiến lược:........................................................................... 4 1.2. Vai trò của quản trị chiến lược..................................................................................... 4 1.3. Mô hình quản trị chiến lược......................................................................................... 4 1.4. Các công cụ hoạch định chiến lược ............................................................................. 4 2. QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP: 2.1 Phân tích các yếu tố bên ngoài:.................................................................................... 6 2.2. Phân tích các yếu tố bên trong: ................................................................................... 7 2.3. Các ma trận tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng:.............................................................. 7 2.3.1.Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài: .................................................................... 8 2.3.2.Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong: ..................................................................... 8 2.4.Phân tích SWOT: ......................................................................................................... 8 2.5. Xác định mục tiêu chiến lược ..................................................................................... 9 2.6.Lựa chọn chiến lược.................................................................................................. 10 2.6.1. Chiến lược cấp công ty.......................................................................................... 10 2.6.2. Chiến lược cấp sản phẩm ...................................................................................... 12 2.7. Xác định chu kì của sản phẩm ................................................................................. 13 2.8.Phối thức Marketing.................................................................................................. 14 Chương II: TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC XUẤT KHẨU GẠO CỦA CÔNG TY ANGIMEX TỪ 1999 ĐẾN 2003: 1.QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY ANGIMEX:.. 16 2.NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY...................................................................................... 17 3.CƠ CẤU TỔ CHỨC .................................................................................................... 18 4. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH ............................................................... 21 5.THỊ TRƯỜNG KINH DOANH GẠO CỦA CÔNG TY TRONG CÁC NĂM VỪA QUA.................................................................................................................................. 23 6. THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN TRONG QUÁ TRÌNH HOẠT ĐỘNG ................ 24 7.ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY...................................................... 26 Chương III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY ANGIMEX GIAI ĐOẠN 2004 ĐẾN 2006: I.PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI:............................................................... 27 1.1 Bối cảnh chung............................................................................................................ 27 1.1.1.Thuận lợi: ................................................................................................................. 27 1.1.2.Khó khăn .................................................................................................................. 27 1.2.Môi trường vĩ mô: ....................................................................................................... 27 1.2.1. Kinh tế:.................................................................................................................... 27 1.2.2. Chính trị, luật pháp: ................................................................................................ 31 1.2.3. Điều kiện tự nhiên:.................................................................................................. 32 1.2.4.Xã hội ....................................................................................................................... 33 1.2.5. Công nghệ: ............................................................................................................. .33 1.3. Môi trường vi mô: ...................................................................................................... 34 1.3.1. Người tiêu thụ: ........................................................................................................ 34 1.3.2. Người cung ứng: ..................................................................................................... 35 1.3.2.1. Người cung ứng nguyên liệu................................................................................ 35 1.3.2.2.Người cung ứng vốn ............................................................................................. 37 1.3.3. Các đối thủ cạnh tranh: ........................................................................................... 38 2.PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG: ............................................................. 42 2. 1. Marketing: ................................................................................................................. 42 2.1.1.Mua hàng.................................................................................................................. 42 2.1.2.Bán hàng .................................................................................................................. 43 2.1.3 Định giá.................................................................................................................... 45 2.1.4.Phân phối.................................................................................................................. 45 2.1.5.Chiêu thị ................................................................................................................... 45 2.2. Tài chính- Kế toán: .................................................................................................... 46 2.2.1.Về các chỉ số thanh toán........................................................................................... 46 2.2.2.Về các chỉ số đòn cân nợ.......................................................................................... 47 2.2.3.Về các chỉ số hoạt động ........................................................................................... 47 2.2.4.Về các chỉ số doanh lợi ............................................................................................ 48 2.2.5.Về các chỉ số tăng trưởng......................................................................................... 48 2. 3. Nhân sự: .................................................................................................................... 48 2.4.Văn hoá công ty .......................................................................................................... 49 2.5. Sản xuất:..................................................................................................................... 50 2.5.1.Thiết bị công nghệ.................................................................................................... 50 2.5.2.Chỉ tiêu chất lượng đối với gạo................................................................................ 51 2.5.3.Chi phí sản xuất........................................................................................................ 52 3. MA TRẬN TỔNG HỢP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG:........................................ 53 3.1.Ma trận các yếu tố vĩ mô............................................................................................. 53 3.2.Ma trận các yếu tố vi mô............................................................................................. 55 3.3.Ma trận các yếu tố bên trong....................................................................................... 57 4.PHÂN TÍCH SWOT:................................................................................................... 58 4.1.Nhóm 1- phân chia mặt mạnh, mặt yếu ...................................................................... 58 4.2. Nhóm 2- Phân chia cơ hội, nguy cơ ........................................................................... 60 4.3.Đưa các yếu tố vào ma trận SWOT ............................................................................ 60 5.XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC: .................................................................. 64 5.1.Mục tiêu ngắn hạn....................................................................................................... 64 5.1.Mục tiêu dài hạn.......................................................................................................... 65 6.LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC....................................................................................... 66 6.1.Chiến lược cấp công ty................................................................................................ 66 6.2.Chiến lược cấp sản phẩm ............................................................................................ 66 6.3.Chiến lược kết hợp...................................................................................................... 66 7. XÁC ĐỊNH CHU KÌ CỦA SẢN PHẨM:.................................................................. 67 8.PHỐI THỨC MARKETING ...................................................................................... 68 8.1. Chiến lược sản phẩm.................................................................................................. 68 8.2.Chiến lược giá ............................................................................................................. 70 8.3.Chiến lược phân phối .................................................................................................. 72 8.4.Chiến lược chiêu thị .................................................................................................... 73 9.ƯỚC LƯỢNG HIỆU QUẢ TỪ CHIẾN LƯỢC........................................................ 75 PHẦN KẾT KUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1.KẾT LUẬN................................................................................................................... 81 2.KIẾN NGHỊ .................................................................................................................. 82 DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ LOẠI TÊN TRANG BẢNG 1 Kết quả hoạt động kinh doanh 22 2 Cơ cấu thị trường tiêu thụ gạo trực tiếp 23 3 Tỉ lệ mất giá của VND so với USD 29 4 Tình tình xuất nhập khẩu của Việt Nam 30 5 Thu nhập và chi tiêu bình quân 1 người/tháng….. 35 6 Giá gạo chào bán tại một số thời điểm 41 7 Thống kê cung cầu gạo thế giới 42 8 Lượng gạo bán ra và mua vào của công ty 44 9 Các chỉ số tài chính 46 10 Lương và thu nhập của công nhân viên 49 11 Qui cách gạo xuất khẩu 52 12 Bảng kê chi phí 52 13 Tổng hợp môi trường vĩ mô 53 14 Tổng hợp môi trường vi mô 55 15 Tổng hợp môi trường bên trong 57 16 Điểm mạnh và yếu bên trong 59 17 Cơ hội và nguy cơ 60 18 Bảng giá dự kiến 71 19 Các thông số thống kê…. 76 20 Các thông số thống kê…(ước lượng) 76 21 Tỉ lệ tăng ước lượng 78 22 Bảng kết quả kinh doanh dự kiến 79 ĐỒ THỊ 1 Tỉ lệ lạm phát của Việt Nam 28 2 Giá USD so với VND 29 3 Tốc độ tăng GDP của Việt Nam 31 4 Biến động doanh thu và lợi nhuận 67 5 Phân tích mô phỏng lợi nhuận 77 SƠ ĐỒ 1 Mô hình quản trị chiến lược 5 2 Mô hình ma trận SWOT 9 3 Mô hình ma trận chiến lược chính 11 4 Mô hình ma trận Ansoff 12 5 Mô hình chi kỳ sản phẩm 13 6 Cơ cấu tổ chức của công ty ANGIMEX 20 7 Qui trình thu mua 36 8 Qui trình chế biến gạo 50 9 Ma trận SWOT 61 HÌNH Gạo Phong Lan Vàng của Tigifood 39 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CB- CNV Cán bộ- công nhân viên XN Xí nghiệp NM Nhà máy SXKD Sản xuất kinh doanh HTCL Hệ thống chất lượng UBND Uỷ ban nhân dân BHXH Bảo hiểm xã hội Tr USD Triệu USD PHẦN MỞ ĐẦU PHẦN NỘI DUNG PHẦN KẾT LUẬN DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Nguyễn Tấn Bình- Phân tích hoạt động doanh nghiệp- Nhà xuất bản Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh- 2000. 2. Phạm Tuấn Cường- Kế hoạch kinh doanh- Nhà xuất bản Đại Học Quốc Gia tp. Hồ Chí Minh-2001. 3. Fred R.David- Khái luận về quản trị chiến lược- Nhà xuất bản thống kê- 2000. 4. TS.Bùi Lê Hà, TS. Nguyễn Đông Phong, TS. Ngô Thị Ngọc Huyền, ThS. Quách Thị Bửu Châu, ThS. Nguyễn Thị Dược, Ths. Nguyễn Thị Hồng Thu- Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế- Nhà xuất bản thống kê- 2001. 5. Nguyễn Thành Hội, TS. Phan Thăng- Quản trị học- Nhà xuất bản thống kê- 1999. 6. Niên giám thống kê- Cục thống kê tỉnh An Giang. 7. Lê Đắc Sơn- Phân tích chiến lược kinh doanh- Nhà xuất bản chính trị quốc gia Hà Nội- 2001. 8. TS. Nguyễn Văn Sơn- Các giải pháp chiến lược nâng cao hiệu quả xuất khẩu gạo Việt Nam- Nhà xuất bản thống kê- 2000 9. Garry D.Smith, Danny R.Arnold, Bobby G.Bizell- Chiến lược và sách lược kinh doanh- Nhà xuất bản thống kê-1997. 10. www.oryza.com. 11. www.riceonline.com 12. Các tạp chí tài chính, Nghiên cứu kinh tế, tạp chí Thương mại, thời báo kinh tế Sài Gòn. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Bước sang thế kỷ 21, Việt Nam vẫn còn là một nước nông nghiệp với cơ cấu tổng sản phẩm nông nghiệp (năm 2003) là 39% trong tổng sản phẩm trong nước. Trong đó, một trong những mặt hàng nông nghiệp chủ lực của Việt Nam là gạo (đứng thứ 2 thế giới sau Thái Lan). Trong những năm gần đây, kim ngạch xuất khẩu gạo luôn luôn tăng, năm 2001: 663,5; 2002: 725,5; 2003: 790 triệu USD1. Tuy nhiên, gạo của Việt Nam đang bị đánh bại trên sân nhà bởi các loại gạo của các nước trong khu vực, điển hình là gạo Thái Lan. Bên cạnh đó, mặc dù đã ký kết các Hiệp định thương mại nhưng Việt Nam vẫn chưa có tư thế đầy đủ xâm nhập vào thị trường nước ngoài. Mà nguyên nhân chủ yếu là do trình độ marketing yếu kém và kỹ thuật chế biến lạc hậu nên chỉ sản xuất sản phẩm thô, có giá trị thấp, khách hàng thế giới không ưa chuộng. Hai vấn đề trên hầu như công ty kinh doanh gạo nào cũng gánh phải, kể cả ANGIMEX- công ty xuất khẩu gạo hàng đầu của tỉnh An Giang (chiếm thị phần 60%).Do đó, vấn đề đặt ra hiện nay là nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm nông sản, điển hình là gạo, trong quá trình hội nhập. Chính vì vậy tôi chọn đề tài “Hoạch định chiến lược Marketing gạo công ty ANGIMEX giai đoạn 2004- 2010”. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Trong bối cảnh hiện nay mọi công ty đều cần chiến lược Marketing nhằm giúp nhận biết những cơ hội và nắm bắt các mặt thuận lợi của cơ hội đó để vạch ra chiến lược trên 4 lĩnh vực :sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị theo khả năng của công ty. Do đó, mục tiêu chính của bài này là hoạch định chiến lược Marketing một cách khả thi và phù hợp với công ty ANGIMEX, cụ thể là: 2.1.Đánh giá môi trường bên trong của công ty ANGIMEX. 2.2.Nghiên cứu các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến chiến lược của công ty. 1 Nguồn: Bộ thương mại SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương - 1 - HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa 2.3.Xem xét và lựa chọn chiến lược marketing phù hợp. 2.4.Mô tả cụ thể từng chiến lược dựa trên 4 tiêu chí: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. 2.5.Ước lượng hiệu quả của chiến lược. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Hoạch định chiến lược Marketing bằng các phương pháp như sau: 3.1. Phương pháp thu thập số liệu: Thu thập số liệu sơ cấp: bằng cách quan sát thực tế trong công ty, phỏng vấn cá nhân (thường là các Cán bộ- Công nhân viên trong công ty), gởi thư điện tử,… Thu thập số liệu thứ cấp: thu thập từ các báo cáo, tài liệu của cơ quan thực tập, các niên giám thống kê, thông tin trên báo chí, tryền hình, internet và các nghiên cứu trước đây. 3.2. Phương pháp so sánh, tổng hợp: So sánh một chỉ tiêu với cơ sở (chỉ tiêu gốc) đối với các số liệu kết quả kinh doanh, các thông số thị trường, các chỉ tiêu bình quân, các chỉ tiêu có thể so sánh khác. Điều kiện so sánh là các số liệu phải phù hợp về không gian, thời gian, nội dung kinh tế, đơn vị đo lường, phương pháp tính toán, qui mô và điều kiện kinh doanh. 3.3. Phương pháp thống kê bằng bảng, biểu: thống kê tìm ra xu hướng hay đặc điểm chung của các yếu tố phân tích. 3.4. Phương pháp chuyên gia: tham khảo ý kiến nhiều chuyên gia để rút ra kết luận. 3.5. Phương pháp SWOT: tìm ra điểm mạnh, điểm yếu bên trong doanh nghiệp, cơ hội và nguy cơ bên ngoài doanh nghiệp. Đây là phương pháp then chốt trong hoạch định chiến lược. 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU: - Nghiên cứu trong giai đoạn từ năm 1999- 2003. SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương - 2 - HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa - Không gian nghiên cứu: Nội bộ công ty AnGIMEX và các xí nghiệp, cửa hàng trực thuộc. - Giới hạn nghiên cứu: Lĩnh vực hoạt động của công ty rất rộng nên đề tài này chỉ chọn mặt hàng chủ lực của công ty là gạo để nghiên cứu. - Đối tượng khảo sát: Khảo sát các yếu tố bên trong và bên ngoài của công ty chủ yếu là các yếu tố liên quan đến hoạt động Marketing. SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương - 3 - HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa Chương I: KHÁI QUÁT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC: 1.1. Khái niệm về hoạch định chiến lược marketing: Hoạch định chiến lược marketing là quá trình đánh giá môi trường và những tiềm năng bên trong của công ty, sau đó xác định những mục tiêu dài hạn và ngắn hạn và thực hiện kế hoạch nhằm đạt những mục tiêu này. 1.2. Vai trò của hoạch định chiến lược marketing: Các công ty chủ yếu dựa vào tiến trình này bởi vì nó cung cấp cả những phương hướng chung lẫn hướng dẫn riêng để tiến hành những hoạt động marketing của họ. Không có kế hoạch chiến lược công ty sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc hoạch định, thực hiện và đánh giá. Ngoài ra, sự nghiên cứu chỉ ra rằng với việc hoạch định chiến lược nhiều công ty có thể gia tăng thu nhập. 1.3. Mô hình hoạch định chiến lược marketing: Mô hình hoạch định chiến lược maketing dựa trên mô hình quản trị chiến lược (xem trang bên). 1.4. Các công cụ thường dùng trong hoạch định chiến lược: - Ma trận BCG: ma trận này là một bảng được xác định qua 2 trục tọa độ là thị phần tương đối trên sản phẩm và mức độ tăng trưởng của thị trường. Mỗi vùng trên ma trận thể hiện vị trí của một sản phẩm đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Nhược điểm của ma trận này là chứa rất ít thông tin. - Ma trận GE: cũng giống như ma trận BCG nhưng nhiều ô hơn (9 ô) thường dùng để kết hợp với ma trận BCG để xác định vị trí của doanh nghiệp. SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương - 4 - HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa Thông tin phản hồi Thông tin phản hồi Hình thành Thực thi Đánh giá chiến lược chiến lược chiến lược Thực hiện việc kểm