Tiểu luận Marketing trong kinh doanh khách sạn

Tiểu luận Marketing trong kinh doanh khách sạn LỜI MỞ ĐẦU Thủ đô Hà Nội gần một thế kỷ hình thành và phát triển là trung tâm kinh tế – văn hoá của cả nước, là một trung tâm du lịch lớn. Trong những năm gần đây thực hiện đường lối đổi mới Hà Nội có những thay đổi lớn về diện mạo. Riêng trong lĩnh vực du lịch đã có những bước chuyển mình đáng kể. Số lượng khách du lịch trong và ngoài nước đến Hà Nội ngày càng tăng. Cùng với sự gia tăng về lượng khách thì yêu cầu về cơ sở vật chất kỹ thuật , hệ thống khách sạn cũng tăng lên để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Kinh doanh khách sạn là một ngành mang lại doanh thu khá lớn trong kinh doanh du lịch. Ngày nay trong ngành kinh doanh khách sạn đã vận dụng những nguyên lý cơ bản của Marketing. Đây là công cụ quan trọng trong tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Nội dung của bài viết gồm hai phần: Phần I: Lý luận chung về hoạt động kinh doanh khách sạn Phần II: Tình hình vận dụng Marketing trong khách sạn và một số giải pháp tăng hiệu quả sử dụng Marketing trong kinh doanh khách sạn Trong đề tài này, xin đề cập những hạn chế và những thành tựu mà doanh nghiẹp khách sạn ở Hà Nội trong giai đoạn hiện nay và xin đưa ra một số biện pháp nâng cao khả năng vận dụng Marketing trong kinh doanh khách sạn PHẦN NỘI DUNG I. LÝ LUẬN CHUNG VÒ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN. 1.Khái niệm marketing Cho đến nay, Marketinh vẫn là một khái niệm tương đối còn mới mẻ .Hiện nay còn có rất nhiều cách tiếp cận với khái niện này mỗi khái niệm lại là một cách nhìn khác nhau về Marketing. Theo Peter Drucker: “Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem xét nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng tức là góc độ khách hàng…thành công trong kinh doanh không phải do người sản xuất mà chính do khách hàng quyết định”. Theo Bay Covey: “ Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi”. Theo Philip kotler thì: “ Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị đối với người khác”. Một số người khác lại cho rằng: “ Công việc của Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội sinh lời”. Nh­ vậy có thể nói là quá trình ghép nối một cách hiệu quả giữa các nguồn lực của doanh nghiệp với nhu cầu thị truờng. Marketing quan tâm chủ yếu tới mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm và dịch vụ của một công ty với nhu cầu mong muốn của khách hàng và của đối thủ cạnh tranh. Cạnh tranh nói chung và trong lĩnh vực dịch vụ nói riêng đang phát triển quyết liệt hơn nên ngày càng cần đến mức độ tinh tế trong Marketing. Mét trong những thách thức quan trọng là người làm Marketing sản phẩm thâm nhập vào ngành dịch vụ. Các công ty cung ứng các dịch vụ đang đứng trước ba nhiệm vụ tăng cường sự khác biệt để cạnh tranh, nâng cao chất lượng dịch vụ và năng suất của mình. Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing vào lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ rất phổ biến và đa dạng với nhiều ngành khác nhau. Vì vậy Marketing dịch vụ cũng có nhiều quan điểm khác nhau. Theo Klippendori: “ Marketing dịch vụ là một sự thích ứng có tính hệ thống và phù hợp với chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ… với sự thoả mãn nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng.” theo cách tiếp cận này Marketing đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu việc định giá cũng như phân phối và cổ động. Vậy Marketing dịch vụ là quá trình thu nhập, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu nào đó. Nó được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng với các đối thủ cạnh tranh. Marketing trong khách sạn là sự vận dụng Marketing dịch vụ vào trong ngành kinh doanh khách sạn. Nó là một quá trình nối tiếp nhau trong đó các cơ quan quản lý, tổ chức trong ngành khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu thực hiện kiểm soát các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của khách san do cơ quan quản lý đó đề ra. Marketing khách sạn tập trung vào nghiên cứu phân tích và sử dụng các thông tin và sự biến động của thị trường, những thông tin về thị hiếu, sở thích, nhu cầu, khả năng thanh toán, quỹ thời gian…Để đề ra biện pháp thích hợp nhằm hợp lý hoá các sản phẩm của khách sạn nâng cao chất lượng dịch vụ đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách du lịch và quan trọng là Marketing trong kinh doanh khách sạn phải đảm bảo mục tiêu dài hạn, tạo dựng được uy tín lâu dài trong kinh doanh. Liên tục cập nhật và đổi mới để phù hợp với tình hình mới. 2. Tầm quan trọng của Marketing trong kinh doanh khách sạn. Trong những năm trước đây khi ngành kinh doanh khách sạn chưa phát triển thì vận dụng Marketing vào kinh doanh là rất hạn chế vì lúc đó nhận thức của khách hàng cũng chưa cao và đòi hỏi của họ cũng đơn giản. Trong vài năm gần đây khi nền kinh tế có nhiều đổi mới kéo theo sự phát triển của nhiều ngành trong đó có ngành dịch vụ và lúc đó nhu cầu thực tế cũng tăng lên, số lượng khách sạn tăng lên nhanh vì vậy có nhiều sự lựa chọn cho khách hàng đã dẩy nhanh quá trình vận dụng Marketing vào trong việc kinh doanh khách sạn. Ngày nay những doanh nghiệp chiến thắng trong cạnh tranh là những doanh nghiệp làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Những doanh nghiệp đó coi làm tốt khâu Marketing là triết lý của toàn công ty chứ không phải một chức năng riêng biệt của một bộ phận nào. Các doanh nghiệp đó lấy thị trường làm trung tâm hướng theo khách hàng. Marketing hướng tới việc thiết kế hệ thống mối quan hệ tốt nhất để giành và giữ khách hàng từ đó mang lại cho doanh nghiệp một thu nhập lớn và lâu bền. Trước tình hình thị trường và môi trường kinh doanh biến đổi nhanh tróng, lập kế hoạch chiến lược là điều bắt buộc của mỗi doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Marketing đóng vai trò rất quan trọng trong Quá trình lập kế hoạch chiến lược của mỗi doanh nghiệp. Có thể nói rằng người người quản trị marketing là người đóng góp quan trọng nhất về mặt chức năng trong quá trình lập kế hoạch chiến lựơc với vai trò lãnh đạo trong việc xác định sức mạnh kinh doanh, phân tích tình hình môi trường cạnh tranh và kinh doanh, xây dựng các mục tiêu, mục đích và chiến lược, xác định các kế hoạch sản phẩm, thị trường phân phối và chất lượng để thực hiện chiến lược của doanh nghiệp. Mối quan hệ này mở rộng ra cả việc xây dựng những chương trình và kế hoạch hành động gắn liền chiến lược. Các doanh nghiệp khách sạn buộc phải lập kế hoạch từ trước, phải dự đoán được những sự kiện sắp tới không chỉ trong một năm mà còn trong nhiều năm. họ phải vận dụng tổng hợp tất cả những hoạt động của Marketing. Những quyết định của doanh nghiệp nằm trông chiến lược hiệu quả cần phải dựa trên những nghiên cứu Marketing đúng đắn. Kế hoạch Marketing dựa trên những nghiên cứu thị trường và sự phát hiện các cơ hội kinh doanh mới. Vận dụng Marketing trong kinh doanh khách sạn có sự tập trung vào nghiên cứu và phân tích, xử lý các thông tin về biến động của thị trường, bao gồm cả những biến động tích cực và tiêu cực, cả những thuận lợi và khó khăn cho quá trình kinh doanh. Nhận biết được tình hình để doanh nghiệp tận dụng tối đa nguồc lực trong những cơ hội thuận lợi để thu được lợi nhuận tối đa và hạ tới mức tối thiểu những thiệt hại không thể tránh khỏi. Công tác Marketing phải bắt đầu trước khi xây dựng khách sạn. Nó giống nh­ công việc tìm hiểu thị trường phát hiện những cơ hội kinh doanh. Công việc này giúp cho người chủ doanh nghiệp xác định dược vị trí, quy mô xây dựng khách sạn sao cho thuận lợi nhất trong quá trình kinh doanh và phát triển khách sạn trong tương lai. Ngoài ra cần tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh từ đó có cách tiếp cận khách hàng, cách xây dựng thiết kế sao cho tạo được Ên tượng ban đầu tốt cho khách đến. Từ những thông tin đó xây dựng được chiến lược kinh doanh tối ưu nhất. Doanh nghiệp cũng cần điều tra về nhu cầu khách hàng về các lĩnh vực như sản phẩm dịch vụ của khách sạn, những yêu cầu của khách hàng sao cho họ có cảm giác thoải mái nhất dựa trên cách trưng bày sản phẩm, cách bày trí trong khách sạn để từ đó trình bày các sản phẩm của mình. Sau khi thu thập và xác định rõ nhu cầu của hàng mục tiêu từ đó xây dựng kế hoạch Marketing cụ thể. Đây là công việc rất quan trọng nó xây dựng những thành công bước đầu của doanh nghiệp. 3. Những vấn đề chính của Marketing trong kinh doanh khách sạn. 3.1.Những đặc điểm chính cần quan tâm về kinh doanh khách sạn. Để làm tốt hoạt động Marketing trong kinh doanh khách sạn chúng ta cần nhận định rõ những đặc điểm của ngành dịch vụ này để từ đó có cách Marketing thích hợp nhất và thu được kết quả chính xác nhất.  Tính vô hình. Các dịch vụ nói chung đều vô hình, khác với sản phẩm hữu hình người ta có thể ngửi, nhìn ngắm hay dùng thử nó. Người đến khách sạn cũng không thể ngửi hay dùng thử những dịch vụ được mà họ buộc phải tin vào lời của người bán dịch vụ. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi mua dịch vụ người mua phải tìm kiếm những dấu hiệu chứng tỏ chất lượng của dịch vụ cung ứng. Đó là địa điểm, nhân viên, cách trang trí, thông tin và giá cả. Vì vậy ở phía là người cung cấp dịch vụ, để củng cố niềm tin của khách hàng với sản phẩm của mình cần thi hành nhiều biện pháp cụ thể. Người cung cấp cần tăng tính hữu hình của dịch vụ bằng cách mô tả những dịch vụ những dịch vụ có trong khách sạn, những ưu điểm của những dịch vụ đó và mục đích của khách sạn. Vấn đề cần chú ý tiếp theo là mô tả những lợi Ých của khách hàng khi được sử dụng dịch vụ đó. Để tăng mức độ tin tưởng của khách hàng người cung cấp có thể xây dựng những tên gọi gợi lên những giá trị của dịch vụ cung ứng. Để tạo ra bầu không khí tin cậy người cung ứng có thể mời một người nổi tiếng tham gia tuyên truyền cho dịch vụ. Đừng nên thổi phồng những dịch vụ của mình vì như vậy dễ gây cho khách hàng những biểu tượng ảo và khi họ sử dụng thì biểu tượng đó bị sụp đổ gây trạng thái thất vọng cho khách hàng.  Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc. Quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời khác với các sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể được hình thành, sản xuất sau đó mới tiêu thụ được. Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, dù cho đó là người hay máy móc. Trong khi hàng hoá vật chất vẫn còn tồn tại không phụ thuộc vào sự vắng mặt hay có mặt nguồn gốc của nó. Vì vậy dịch vụ đòi hỏi các nhân viên liên quan sẽ là bộ phận tất yếu của dịch vụ đó. Các khách sạn cần chú ý đến các nhân viên của mình, cách phục vụ của họ cũng như cách nói, cách ăn mặc là những bộ phận quan trọng của dịch vụ mà mình cung ứng. Nếu khách sạn bỏ qua đặc điểm này có thể chất lượng dịch vụ mà họ cung ứng rất tốt thể hiện ở các điểm như : chất lượng phòng tốt, tiện nghi, thức ăn và đồ uống trong khách sạn rất tốt tuy nhiên đội ngũ nhân viên ăn mặc xộc xệch, không đồng phục, nói năng mất lịch sự, không thận trọng trong khâu chăm sóc khách hàng thì nó sẽ đem lại cho khách hàng những Ên tượng rất xấu. Bù lại nếu các khâu này làm tốt mà thức ăn không quá tồi tệ và chất lượng không quá kém cũng có thể mang lại cho khách hàng một tâm lý thoải mái và Ên tượng nhờ họ được phục vụ tận tình, Đây là một vấn đề mà bất cứ một khách sạn nào cũng cấn chú ý đến.  Tính không ổn định và khó xác định chất lượng. Chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng tuỳ thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ nh­ nhân viên, thời gian phục vụ, không gian thực hiện bán dịch vụ hay tâm lý của người bán dịch vụ. Trong kinh doanh khách sạn, dịch vụ mà khách sạn cung ứng cũng không ổn định. Có thể ngày hôm nay khách hàng được cung ứng một món ăn thật ngon, ngày mai cũng món ăn đó nhưng rất dở, nguyên nhân chỉ do một khâu rất nhỏ trong khâu chế biến vì vậy đã mang lại cho khách hàng ngày hôm trước những Ên tượng tốt nhưng ngày hôm sau đã xấu. Để khắc phục bớt tính không ổn định của chất lượng dịch vụ khách sạn cần cải tiến chất lượng dịch vụ bằng việc đầu tư thu hút vào đào tạo những chuyên gia giỏi thực sự đáp ứng cho quá trình sản xuất cung ứng dịch vụ, công ty cần thường xuyên đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng qua hệ thống khiếu nại góp ý và thăm dò ý kiến để so sánh với đối thủ cạnh tranh phát hiện những trường hợp phục vụ không đạt yêu cầu để chấn trỉnh kịp thời hoặc xa thải nhân viên không phù hợp.  Tính không lưu giữ được. Dịch vụ không thể tồn kho, không thể để giành từ hôm nay sang ngày mai, vì vậy phòng của khách sạn hôm nay không có người ở thì giá trị của hôm nay không thể chuyển sang ngày mai mà mất đi. Do đặc điểm này các doanh nghiệp kinh doanh cần thực hiện một số biện pháp điều hòa cung cầu nh­: áp dụng phương thức quản lý nhu cầu bằng cách xây dựng hệ thống đặt hàng trước. Để phục vụ khách hàng vào những giờ cao điểm có thể huy động nhân viên tạm thời hay nhân viên làm việc không hết thời gian, như huy động thuê thêm nhân viên là sinh viên làm thêm trong giê cao điểm vào buổi trưa, buổi tối. Có thể quy định chế độ làm việc đặc biết trong giê cao điểm. Vào những lúc này cần tập trung cho những công việc cần nhiều nhân viên nhất. Ngoài ra còn có thể thi hành những biện pháp khác. 3.2. những nội dung chính của hoạt động Marketing trong kinh doanh khách sạn. 3.2.1.phân đoạn thị trrường và định vị thị trường mục tiêu. Phân đoạn thị trường. Thị trường bao gồm một số lượng rất lớn người tiêu thụ , phân bố rải rác và không đồng nhất về mong muốn và cách thức mua để có thể được thoả mãn chỉ bằng một doanh nghiệp. Mặt khác cạnh tranh có thể Ýt gay gắt trên một phần thị trường. Vì vậy các xí nghiệp cần phải tìm kiếm các bộ phận thị trường có vẻ hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của họ. Phân đoạn thị trường được coi nh­ là một trong những khái niệm của Marketing sản phẩm. Tuy nhiên đối với dịch vụ, khái niệm này chưa được đề cập và nghiên cứu một cách đầy đủ. Một số doanh nghiệp chập nhận tiếp cận thiếu hoàn hảo về phân đoạn hoặc áp dụng một cách đơn giản và máy móc nguyên tắc phân đoạn thị trrường sản phẩm đối với dịch vụ. Thực chất, phân đoạn thị trường không nghiên cứu sản phẩm hay nghiên cứu dịch vụ mà là nghiên cứu các nhóm khách hàng. Chính xác hơn, phân đoạn thị trường là là việc chia thị trường thành những bộ phân riêng biệt mà mỗi bộ phận có thể được lựa chọn một cách cẩn thận nh­ là mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách Marketing hỗn hợp riêng biệt. Vậy phân đoạn thị trường là việc chia thị trường không đồng nhất ra thành những thị trường đồng nhất sao cho nhóm khách hàng mục tiêu có được những dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu và mong muốn của họ và các công ty có chính sách thích ứng với từng đoạn thị trường khác nhau đó. Phân đoạn thị trường rất quan trọng đối với ngành dịch vụ trong điều kiện thị trường cạnh tranh mạnh mẽ. Phân đoạn thị trường giúp cho các nhà quản lý đánh giá và tập trung các nguồn lực vào những khu vực thị trường có thể đem lại những thành công to lớn. Phân đoạn thị trường có những ưu điểm sau:  Xác định được các đoạn thị trường hiệu quả nhất và các đoạn mà ở đó cạnh tranh yếu nhất.  Xác định một số nhu cầu chưa được thoả mãn của người tiêu thụ và biểu thị một số cơ hội cho doanh nghiệp mình.  Xác định chương trình Marketing theo cách thức tối ưu hơn vì vậy định vị tốt hơn với đặc điểm của thị trường mục tiêu.  Tối đa hoá hiệu quả phân bổ các nguồn lực Marketing và kiểm soát một cách hiệu quả hơn kết quả của các hoạt động Marketing trên từng đoạn thị trường. Quá trình phân đoạn thị trường bao gồm 4 giai đoạn  Xác định thị trường xác đáng. Một thị trường xác đáng đối với một doanh nghiệp dịch vụ đòi hỏi phải làm rõ nhóm người tiêu thụ mà doanh nghiệp đang tìm cách bán sản phẩm của mình. Đó có thể là những người mua ở các điểm bán khác nhau ở các vùng khác nhau hoặc phổ biến là các nhóm khách hàng riêng biệt mà doanh nghiệp cần phân đoạn. Ví dụ nh­, một khách sạn có thể tập trung vào thị trường du lịch công vụ hay một nhà hàng có thể tập trung vào các khách hàng gia đình. Xác định thị trường xác đáng liên quan mật thiết đến việc xác định và phát triển nhiệm vụ của doanh nghiệp. Trong khi xác định thị trường, hãng cần tiến hành kiểm tra những điểm mạnh yếu của mình, xem xét đánh giá các nguồn lực có thể có. Hãng cũng phải xem xét một cách thận trọng các mục tiêu chiến lược của mình. Việc lựa chọn thị trường phải gắn với các vấn đề sau: - Danh mục các dịch vụ cung ứng. - Loại người tiêu thụ. - Yếu tố địa lý. - Đặc điểm của chuỗi giá trị gia tăng trong đó hãng quyết định tham gia vào.  Xác định các tiêu thức phân đoạn khác nhau. Có ba nhóm tiêu thức cơ bản : - các tiêu thức mô tả cho phép hiểu biết những đặc tính khách quan của khách hàng. Đó là các biến số nhân khẩu – xã hội và kinh tế như tuổi, giới tính, thu nhập nơi ở... - các tiêu thức hành vi cho phép hiểu biết người tiêu thụ nh­ hành vi mua hàng, mức độ trung thành với nhãn hiệu, tỷ lệ sử dụng... - Các tiêu thức cá tính ( nhân cách ) gắn liền với cá nhân người tiêu dùng.Đó là phong cách sống. Một số tiêu thức phân đoạn thi trường. Phân đoạn thị trường theo nguyên tắc địa lý. Việc phân đoạn này đòi hỏi chia cắt thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau nh­ quốc gia, vùng, tỉnh,phố... từ đó công ty quyết định hoạt động trong mét hay nhiều vùng phù hợp với nhưng mục tiêu mà mình đề ra cững như khả năng đạt được thành công. Phân đoạn thị trường theo nguyên tắc nhân khẩu- xã hội học. Là việc phân đoạn dựa trên những biến nhân khẩu học như tuổi, giới tính ... sự phân chia này dựa trên cơ sở những đối tượng ở các độ tuổi, mỗi giới tính...lại mang những đặc điểm khác nhau và có nhu cầu khác nhau. Phân đoạntheo nguyên tắc tâm lý học. Theo nguyên tắc này khách hàng được phân chia thành những tầng lớp xã hội khác nhau, các lối sống khác nhau . Những nhóm nhân khẩu khác nhau thì có những đặc điểm khác nhau. Phân đoạn theo nguyên tắc hành vi. Mỗi khác hàng lại mua hàng với những mục đích khác nhau, thái độ khác nhau vì vậy mỗi đối tượng lại cần một một cách phục vụ khác nhau.  Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn một tiêu thức hoặc một số tiêu thức tốt nhất để phân đoạn. Các tiêu thức trên là các tiêu thức cơ bản để xác định một cách trung nhất các nhóm khách hàng. từ những tiêu thức trên lựa chọn ra một số các tiêu thức phù hợp nhất với khách sạn mình. Ví dụ nh­ một khách sạn chuyên phục vụ cho khách du lịch nước ngoài thi nên lựa chọn cách phân đoạn theo nguyên tăc địa lý vi mỗi quốc gia lại có một khẩu vị riêng...  Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn và lực chọn các đoạn thị trường mục tiêu đặc biệt. Từ những đặc điểm về nguồn lực của mình khách sạn cần lựa chọn cho mình đoạn thị trường mà mình có thể cung ứng tốt nhất dịch vụ của mình .Từ đó có những chính sách để xâm nhập và cung ứng hiệu quả. Định vị thị trường. Định vị dịch vụ được dựa trên khái niệm hình ảnh. Định vị là tập hợp các đặc tính nổi bật của hình ảnh, nhờ đó người tiêu dùng có thể xác định dịch vụ của một khách sạn cụ thể trong toàn bộ dịch vụ tương tự và phân biệt nó với các dịch vụ cạnh tranh. Đó là sự thể hiện một cách đơn giản, hấp dẫn,có khả năng so sánh và khác biệt của dịch vụ. Định vị hình thành nên một biến số ổn định và bền vững của dịch vụ. Định vị rất cần thiết trong Marketing. Một mặt định vị là yếu tố quyết định dự đồng bộ, liên kết