Tóm tắt Luận văn Nghiên cứu sự ảnh hưởng của mạng xã hội Facebook đến quyết định mua hàng của khách hàng Ivymoda

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ XUÂN NGỌC NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG IVYMODA TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2017 Công trình đƣợc hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. TRƢƠNG BÁ THANH Phản biện 1: PGS.TS. PHẠM THỊ LAN HƢƠNG Phản biện 2: TS. HỒ HUY TỰU . Luận văn đã đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, trên thế giới, việc sử dụng các nền tảng mạng xã hội cho nhiều mục đích khác nhau đã và đang đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta. Sự phát triển của ngành công nghiệp thời trang cũng nhƣ sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực này đã thúc đẩy nhiều thƣơng hiệu của Việt Nam. IVY moda là thƣơng hiệu thời trang Việt Nam đi vào hoạt động từ năm 2005. Để đẩy mạnh quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng Việt Nam, Ivy moda đã tiến hành việc kinh doanh trên Facebook để gia tăng lợi thế cạnh tranh nhằm mở rộng thị phần tại thị trƣờng Việt Nam. Xuất phát từ thực tế đó mà tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của mạng xã hội Facebook đến quyết định mua hàng của khách hàng Ivymoda”. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định đƣợc quy trình đƣa ra quyết định mua hàng khác nhƣ thế nào so với trong quá khứ nhờ vào sự xuất hiện của các mạng xã hội. - Nhận diện các nh n tố tác động đến định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm của Ivymoda. - Đƣa ra những kiến nghị hợp l cho các thƣơng hiệu thời trang Việt Nam tƣơng tự trong việc sử dụng các mạng xã hội nhƣ một phƣơng thức giao tiếp kinh doanh một cách hiệu quả. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Các nh n tố ảnh hƣởng đến định mua hàng của khách hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm thời trang Ivymoda. 2 - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài đƣợc giới hạn trong phạm vi nghiên cứu đối tƣợng khách hàng của Ivymoda tại thị trƣờng Việt Nam, mua hàng qua kênh online facebook. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp nghiên cứu định tính, từ đó làm nền tảng để tiến hành nghiên cứu định lƣợng. - Tổng hợp các l thuyết liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu. - Lựa chọn hệ thống thang đo phù hợp và kiểm định thang đo để xác định mức nghĩa của mô hình nghiên cứu. - Tiến hành ph n tích các nh n tố khám phá (EFA). - Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu dựa trên ph n tích hồi quy. 5. Bố cục đề tài Phần mở đầu Chƣơng 1: Cơ sở l luận về mạng xã hội và quyết định mua hang Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị Phần kết luận 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Một số nghiên cứu chính mà tác giả đã tham khảo đƣợc tổng hợp nhƣ sau: Nghiên cứu “Tạo dựng Quyết định mua hàng trên mạng xã hội” của tác giả Barreda và cộng sự (2015) Mục đích của nghiên cứu này là đề xuất và thử nghiệm một mô hình l thuyết định hƣớng của nhận thức về Quyết định mua hàng trên mạng xã hội. Để n ng cao nhận thức về thƣơng hiệu trên 3 mạng xã hội, điều quan trọng là phải tạo ra một môi trƣờng tƣơng tác gần gũi. Nhận các phần thƣởng về tài chính và/ hoặc t m l và tiếp cận các đặc quyền độc quyền trên mạng xã hội là những yếu tố quan trọng cho ngƣời sử dụng. Cả chất lƣợng hệ thống và chất lƣợng thông tin đã đƣợc tìm thấy là tiền th n quan trọng của nhận thức thƣơng hiệu trên mạng xã hội. Kết quả nghiên cứu hỗ trợ tầm quan trọng của phƣơng tiện truyền thông xã hội trong các chiến lƣợc x y dựng thƣơng hiệu trực tuyến. Nghiên cứu “Tác động của các tương tác người dùng trong các phương tiện truyền thông xã hội về nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng: trường hợp của MINI trên Facebook” của tác giả Hutter và cộng sự (2013) Mục đích của nghiên cứu này là để ph n tích hoạt động của các phƣơng tiện truyền thông xã hội, đặc biệt là trang Facebook của một nhà sản xuất xe hơi, và sự tƣơng tác của ngƣời dùng với các hoạt động liên quan đến thƣơng hiệu này ảnh hƣởng đến nhận thức về thƣơng hiệu và cuối cùng ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Kết quả của tác giả cho thấy tác động tích cực của sự tham gia của ngƣời h m mộ vào nhận thức về thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng, truyền miệng (WOM) và định mua hàng. Nghiên cứu “ ác nh n t ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội của gi i tr Ma aysia” của tác giả ee Siew Sin, Khalil Md Nor, Ameen M Al-Agaga (2012) Dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) tác giả đã bổ sung nh n tố chuẩn chủ quan để x y dựng mô hình nghiên cứu các nh n tố ảnh hƣởng đến định mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội. Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm nhận tính d sử dụng là yếu tố ảnh hƣởng chi phối hầu hết đến định mua hàng trực tuyến trên mạng xã 4 hội của giới tr Malaysia, tiếp theo cảm nhận về tính d sử dụng và chuẩn chủ quan. Nghiên cứu “ ác yếu t ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến” của Yi Jin Lim và cộng sự (2016) Nghiên cứu này nhằm xác định mối quan hệ giữa các chuẩn mực chủ quan, nhận thức hữu ích và hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu kết luận rằng tiêu chuẩn chủ quan và nhận thấy tính hữu ích có nghĩa tích cực ảnh hƣởng đến định mua hàng trực tuyến, nhƣng chủ quan tiêu chuẩn và tính hữu ích không ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm. Việc tìm kiếm cũng cho thấy rằng định mua hàng có ảnh hƣởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến. CHƢƠNG 1 CƠ SỞ L LUẬN VỀ SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG 1.1. MẠNG XÃ HỘI 1.1.1. Tổng quan về mạng xã hội và mạng xã hội đối với ngành công nghiệp thời trang Mạng xã hội đƣợc định nghĩa nhƣ những nền tảng Web kỹ thuật số 2.0, là môi trƣờng đẩy mạnh việc chia s thông tin, nội dung do ngƣời dùng tạo ra (user-generated content) và sự hợp tác giữa mọi ngƣời. Mạng xã hội, theo trong khái niệm kinh doanh, đƣợc xem nhƣ một nền tảng của môi trƣờng xã hội ảo cho ngƣời dùng giao tiếp và tƣơng tác với những ngƣời khác. Mạng xã hội đã nhanh chóng thay đổi phƣơng pháp tiếp thị hiện đại. Trong những năm gần đ y, mạng xã hội xuất hiện không chỉ nhƣ một cuộc cách mạng về phƣơng thức giao tiếp, chúng còn là một thị trƣờng đáng kinh ngạc cho việc tạo dựng thƣơng hiệu và 5 quảng bá. Ngành công nghiệp thời trang không phải là một ngoại lệ trong việc nắm bắt các tri thức từ mạng xã hội để thu hút sự chú của những ngƣời mua sắm tiềm năng thông qua các bài đăng (Crockett, 2013). Tuy nhiên, từ sự quan sát của tác giả, việc sử dụng mạng xã hội của các thuơng hiệu thời trang này vẫn còn bị hạn chế và bất cập trong việc tận dụng kênh tƣơng tác này để thúc đẩy định mua hàng của khách hàng nhằm mở rộng thị phần và gia tăng lợi thế cạnh tranh của các thƣơng hiệu thời trang Việt Nam. 1.1.2. Đặc trƣng của mạng xã hội Facebook Mạng xã hội nói chung và Facebook nói riêng cho phép ngƣời dùng thiết lập các hồ sơ cá nh n của họ với những thông tin cơ bản nhƣ tên, ngày sinh, tình trạng hôn nh n và sở thích cá nh n. Với các nhãn hiệu, họ có thể tạo ra không gian của họ đƣợc gọi là “Trang”, giúp cho các khách hàng d dàng biết về các thƣơng hiệu bằng cách xem các trang của họ, hoặc cập nhật thông tin của của các thƣơng hiệu thƣờng xuyên thông qua việc nhấn nút “Thích” (nguồn: tác giả). 1.2. QUY TRÌNH ĐƢA RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG 1.2.1. Tổng quan về quy trình đƣa ra quyết định mua hàng Quy trình đƣa ra quyết định mua hàng là một nhóm các giai đoạn khác nhau mà một khách hàng trải nghiệm khi quyết định hành vi mua hàng, bắt đầu từ việc nhận thức về những nhu cầu cá nh n đến những hoạt động trƣớc khi mua hàng chẳng hạn nhƣ việc trải nghiệm và đánh giá sản phẩm (Hutter, et al., 2013). Một điểm quan trọng để ghi nhớ đó là quy trình đƣa ra quyết định trong luận văn này nhấn mạnh đến những giai đoạn về tinh thần mà các mối quan hệ của các khách hàng với một sản phẩm hoặc một thƣơng hiệu cụ thể đƣợc phát hiện, hơn là mô tả sơ sài các giai đoạn khác nhau trong quy trình. 6 Mô hình Các cấp độ hiệu quả HOE (Hierrachy of Effects) thƣờng đƣợc sử dụng trong việc nghiên cứu các giai đoạn tinh thần trong quy trình đƣa ra quyết định mua hàng của khách hàng. 1.2.2. Các mô hình về quy trình đƣa ra quyết định mua hàng Engel et al (1979) đã cho ra đời mô hình về quy trình đƣa ra quyết định mua hàng thông qua 5 giai đoạn sau: Hình 1.3: Quy trình đưa ra quyết định mua hàng 7 Hình 1.4: Quy trình đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến Quy trình đƣa ra quyết định mua hàng trực tuyến vẫn tƣơng tự, nhƣng nó tốn nhiều thời gian cho khách hàng hơn để đạt đƣợc những quyết định mua hàng vì sự chậm tr trong hai giai đoạn đƣợc đề cập ở trên. Từ cơ sở l thuyết ở trên, mặc dù có những sự khác nhau giữa những mô hình giải thích về quy trình đƣa ra quyết định mua hàng của khách hàng, vẫn có 5 giai đoạn chính nhƣ sau: - Nhận thức vấn đề - Tìm kiếm thông tin - Đánh giá các lựa chọn - Ý định/ Quyết định mua hàng - Đánh giá trƣớc khi mua hàng 8 1.3. CÁC YẾU TỐ CỦA MẠNG XÃ HỘI ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 1.3.1. Tính tƣơng tác xã hội Tính tƣơng tác xã hội rất quan trọng với các công ty nhằm x y dựng các mối quan hệ với khách hàng trên các nền tảng tƣơng tác trực tuyến. Tính tƣơng tác xã hội đƣợc định nghĩa là mức độ tham gia của ngƣời dùng trong việc tạo ra những thay đổi đến nội dung của trang web, hoặc trang fan-page nói chung (Barreda, et al., 2015). 1.3.2. Các giá trị xã hội Các giá trị xã hội ở đ y nghĩa là những phần thƣởng về tài chính hoặc về t m l cho những ngƣời dùng chủ động trên mạng xã hội, bao gồm những đặc quyền cho thành viên (See-To & Ho, 2014). Rõ ràng rằng, những yếu tố đó đóng một vai trò cốt yếu trong việc thúc đẩy định mua hàng. 1.3.3. Chất lƣợng thông tin cao Chất lƣợng thông tin của mạng xã hội trực tuyến đóng một vai trò nổi bật trong việc mang lại lợi ích cho ngƣời dùng. Thông thƣờng ngƣời dùng luôn muốn nhận đƣợc thông tin với chất lƣợng cao liên quan đến một sản phẩm hoặc một dịch vụ cụ thể, và thỉnh thoảng tìm kiếm những lời khuyên hữu ích (Barreda, et al., 2015). 1.3.4. Phƣơng thức truyền miệng điện tử (eWOM) Phƣơng thức truyền miệng điện tử eWOM là một lời nói tích cực hoặc tiêu cực đƣợc đƣa ra bởi những khách hàng về một sản phẩm hoặc thƣơng hiệu đến nhiều ngƣời thông qua Internet. Phƣơng thức truyền miệng điện tử eWOM có khả năng tiếp cận một lƣợng lớn khán giả thông qua Internet. 9 1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 1.4.1. Giả thuyết nghiên cứu Từ việc nghiên cứu các cơ sở l thuyết tƣơng quan, tác giả đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu nhƣ sau: Giả thuyết 1: Tính tƣơng tác xã hội trên mạng xã hội Facebook ảnh hƣởng cùng chiều đến Quyết định mua hàng của khách hàng của Ivy Moda Giả thuyết 2: Giá trị xã hội trên mạng xã hội Facebook ảnh hƣởng cùng chiều đến Quyết định mua hàng của khách hàng của Ivy Moda Giả thuyết 3: Chất lƣợng thông tin cao trên mạng xã hội Facebook ảnh hƣởng cùng chiều đến Quyết định mua hàng của khách hàng của Ivy Moda Giả thuyết 4: Phƣơng thức truyền miệng điện tử tích cực trên mạng xã hội Facebook ảnh hƣởng cùng chiều đến Quyết định mua hàng của khách hàng của Ivy Moda. Dựa trên các giả thuyết nghiên cứu đề xuất, các biến nghiên cứu có 4 biến độc lập là 4 yếu tố của mạng xã hội Facebook, bao gồm Tính tƣơng tác xã hội, Giá trị xã hội, Chất lƣợng thông tin cao và Phƣơng thức truyền miệng điện tử. Biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng. 1.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu của đề tài đƣợc đề xuất x y dựng dựa trên các mô hình nghiên cứu đi trƣớc, đƣợc tóm tắt cụ thể nhƣ sau: Nghiên cứu của Barreda et al (2015) đƣa ra bốn yếu tố của mạng xã hội, bao gồm Tƣơng tác ảo, Phần thƣởng, Chất lƣợng hệ thống và Chất lƣợng thông tin có tác động đến Quyết định mua hàng. Tuy nhiên, Chất lƣợng hệ thống đƣợc đề cập trong nghiên cứu này là 10 sự an ninh của hệ thống website và trang web th n thiện với ngƣời sử dụng. Hutter et al (2013) nghiên cứu và kết luận rằng 4 yếu tố của mạng xã hội là Tƣơng tác với trang chủ, Phƣơng thức truyền miệng điện tử, Nhận thức về thƣơng hiệu và Sự làm phiền có tác động tới Quyết định mua hàng trực tuyến. Tuy nhiên, do trong phạm vi luận văn này, tác giả đã lấy thƣơng hiệu Ivy Moda đại diện cho các thƣơng hiệu thời trang ở Việt Nam, nên yếu tố Nhận thức về thƣơng hiệu không đƣợc xét đến trong mô hình của tác giả. CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. IVY MODA VÀ THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA IVY MODA SỬ DỤNG NỀN TẢNG CỦA FACEBOOK Tại Việt Nam thời trang Ivy Moda đến với ngƣời tiêu dùng thông qua nhiều kênh ph n phối khác nhau. Một lƣợng lớn sản phẩm đƣợc bày bán ở kênh ph n phối truyền thống bán l thông qua các cửa hàng. Ivy Moda cũng đã nhanh chóng tiếp cận khách hàng thông qua trang web bán hàng trực tuyến hGTp://www.ivy.com.vn/shop.html và kênh bán hàng đăng k trên Facebook https://web.facebook.com/pg/thoitrangivymoda/shop/. 11 2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Hình 2.3: Quy trình thiết kế nghiên cứu 2.3. CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua Lý thuyết về mạng xã hội (MXH) Lý thuyết về định mua hàng trực tuyến Xác định các yếu tố của MXH tác động đến định mua hàng trực tuyến Xây dựng thang đo Nghiên cứu sơ bộ (n=10) Kiểm định tính đáng tin cậy (Cronbach Alpha) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích hồi quy tuyến tính bội – Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Phân tích kết quả và Viết báo cáo nghiên cứu 12 phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành thông qua thu thập thông tin, cơ sở l thuyết từ nhiều nguồn khác nhau. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành tiếp theo bằng việc khảo sát thử trên 10 đối tƣợng là khách hàng của Ivy Moda mà tác giả gặp tại cửa hàng bán l theo cách lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu chính thức: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng tiến hành ngay khi bảng c u hỏi đƣợc chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ. Bƣớc nghiên cứu này đƣợc thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp để thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tƣợng nghiên cứu là các khách hàng của Ivy Moda trên địa bàn TP. Đà Nẵng. Dữ liệu thu thập đƣợc mã hóa, làm sạch và xử l bằng phần mềm SPSS. Đồng thời, nghiên cứu sử dụng các công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, ph n tích nh n tố khám phá, ph n tích tƣơng quan và hồi quy nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra. 2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO 2.4.1. Thang đo các biến độc lập Giá trị xã hội (GT): bao gồm bốn biến quan sát đo lƣờng mức độ các giá trị nhận đƣợc trên mạng xã hội của khách hàng Ivy Moda trên trang Facebook của thƣơng hiệu này. Tính tƣơng tác xã hội (TT): bao gồm 3 biến quan sát đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của việc nhận đƣợc các tƣơng tác. Chất lƣợng thông tin (CL): bao gồm 3 biến quan sát đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của việc thông tin đẩy đủ. Phƣơng thức truyền miệng điện tử (eWOM): bao gồm 4 biến quan sát đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhận xét trực tuyến về sản phẩm. 13 2.4.2. Thang đo thành phần phụ thuộc Quyết định mua hàng trực tuyến (YD): bao gồm 4 biến quan sát, đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng tích cực của các yếu tố Tính tƣơng tác xã hội, Giá trị xã hội, Chất lƣợng thông tin và Phƣơng thức truyền miệng điện tử có tác động đến Quyết định mua hàng trực tuyến. 2.5. PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU Vì bài nghiên cứu chủ yếu chú trọng vào thị trƣờng Việt Nam nên kĩ thuật chọn mẫu phi ngẫu nhiên đƣợc sử dụng, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện, khảo sát các khách hàng của Ivy Moda tại địa bàn TP. Đà Nẵng. phố khác ở Việt Nam. Tác giả sẽ chọn kích thƣớc mẫu tổng số là 80. MacClall (1999) cho rằng số lƣợng mẫu cần ít nhất gấp 5 lần số biến quan sát trở lên; theo Hoàng Trọng và Chu Nguy n Mộng Ngọc (2005) cũng cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5 lần. Với tổng số biến quan sát là 16 biến, kích thƣớc mẫu nhƣ vậy là phù hợp. 2.6. CẤU TRÚC BẢNG CÂU HỎI VÀ THANG ĐO Lựa chọn thang đo cơ bản: - Thang đo biểu danh - Thang đo khoảng 2.7. XỬ L DỮ LIỆU Dữ liệu trong nghiên cứu đƣợc thu thập dƣới dạng bảng c u hỏi. Sau khi dữ liệu đƣợc mã hóa và làm sạch, áp dụng phƣơng pháp thống kê mô tả. Tiếp sau đó, dữ liệu trải qua các bƣớc đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, ph n tích nh n tố khám phá EFA. Ph n tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp mô hình, kiểm định các giả thuyết của đề tài bằng ph n tích phƣơng sai ANOVA với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0. 14 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU * Mẫu hợp lệ Trong tổng số 80 mẫu nghiên cứu, có 73 khách hàng khảo sát có sử dụng mạng xã hội Facebook, chiếm 91,25%. Đối với 7 khách hàng không sử dụng Facebook, tác giả đã loại ra khỏi mẫu nghiên cứu. Ngoài ra, tất cả 73 khách hàng đƣợc khảo sát đều đã từng trải nghiệm mua hàng tại Ivy Moda. 72 trong số 73 khách hàng đều có theo dõi trang chủ của Ivy Moda hoặc các nhãn hiệu thời trang khác của Việt Nam. * Về độ tuổi Các nhóm tuổi ph n bố không đồng đều, tập trung vào nhóm từ 21 đến 35 tuổi, chiếm 56,2% và từ 36-50 tuổi, chiếm 26%. * Về giới tính Phần lớn số khách hàng đƣợc khảo sát là nữ, chiếm đến gần 92%. Cũng có một số khách hàng nam vào mua sắm, chiếm 8,2%. * Về trình độ học vấn Xét về trình độ học vấn, có đến 54 khách hàng, chiếm 74% lƣợng khách hàng khảo sát có trình độ học vấn đại học; có 18 khách hàng chiếm 24,7% có trình độ dƣới đại học và chỉ một khách hàng có trình độ sau đại học. * Mục đích sử dụng mạng xã hội Facebook Có thể thấy đƣợc từ trong bảng c u hỏi, tất cả mọi khách hàng thừa nhận rằng họ sử dụng mạng xã hội để liên lạc với mọi ngƣời và cập nhật tin tức. Về chức năng của mạng xã hội trong việc mua sắm trực tuyến, chúng ta có thể thấy đƣợc rằng, hơn 60% ngƣời trả lời đã cho rằng họ mua sắm trực tuyến thông qua các mạng xã hội, và hơn 15 một nửa trong số họ khẳng định rằng họ đã dựa vào mạng xã hội Facebook để tìm kiếm thông tin. * Về cách thức nhận biết thƣơng hiệu Phần lớn số khách hàng đƣợc khảo sát cho biết họ biết đến Ivy Moda (hoặc các thƣơng hiệu thời trang Việt Nam khác) thông qua bạn bè và gia đình, do đó có đến 96% trong số khảo sát chọn cách thức này. 3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO – KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 3.2.1. Đánh giá thang đo – Kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến độc lập a. Thang đo giá trị xã hội Thang đo Giá trị xã hội (GT): có hệ số Cronbach‟s Alpha khá cao 0,882. Các hệ số tƣơng quan biến tổng đều cao hơn so với mức giới hạn là 0.4. Các hệ số Alpha nếu loại biến đều thấp hơn so với hệ số ban đầu. Nhƣ vậy các biến quan sát đƣợc giữ nguyên nhƣ ban đầu. b. Thang đo tính tương tác xã hội Tƣơng tự, thang đo Tính tƣơng tác xã hội (TT): có hệ số Cronbach alpha khá cao 0,858. Các hệ số tƣơng quan biến tổng đều cao hơn so với mức giới hạn là 0,4. Các hệ số Alpha nếu loại biến đều thấp hơn so với hệ số ban đầu. Nhƣ vậy các biến quan sát đƣợc giữ nguyên nhƣ ban đầu. c. Thang đo chất ượng thông tin Tƣơng tự, thang đo Chất lƣợng thông tin (CL) có hệ số Cronbach‟s Alpha cao ở mức 0,743. Các hệ số tƣơng quan biến tổng đều cao hơn so với mức giới hạn là 0.4. Các hệ số Alpha nếu loại biến đều thấp hơn so với hệ số ban đầu. Nhƣ vậy các biến quan sát đƣợc giữ nguyên nhƣ ban đầu. 16 d. Thang đo phương thức truyền miệng điện tử Tƣơng tự, thang đo Phƣơng thức truyền miệng đi