Bài thảo luận Chọn các yếu tố thương hiệu nhằm xây dựng giá trị thương hiệu

LOGO GVHD: TS. Bảo Trung Nhóm 3 – Đ2 – K22 Chọn các yếu tố thương hiệu nhằm xây dựng giá trị thương hiệu (Choosing Brand Elements To Build Brand Equity) Danh sách nhóm 3 Nguyễn Chí Vinh – 7701221402 Nguyễn Tài Xuân – 7701221435 Trần Duy Hiến – 7701220359 Võ Mạnh Hoàn – 7701221532 Nội dung Tóm lược các yếu tố thương hiệu tối ưu Lựa chọn các yếu tố thương hiệu Xây dựng các yếu tố thương hiệu Các yếu tố thương hiệu Add Your Text Add Your Text Add Your Text Add Your Text Add Your Text Add Your Text Các yếu tố Tính dễ chuyển đổi Tính có thể thích nghi Tính dễ nhớ Có ý nghĩa Tính hấp dẫn Tính có thể bảo vệ Tiêu chuẩn lựa chọn các yếu tố thương hiệu Tên thương hiệu Biểu trưng và biểu tượng (logo & symbol) Nhân vật Khẩu hiệu Âm nhạc Bao gói Chiến lược xây dựng các yếu tố thương hiệu Chọn tên thương hiệu Yếu tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay những liên tưởng then chốt của một sản phẩm 6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu:  Dễ ghi nhớ  Có ý nghĩa (liên tưởng mạnh đến loại sản phẩm hay lợi ích sản phẩm)  Được ưa thích (Hài hước hay hấp dẫn)  Có thể chuyển đổi (Có tiềm năng sáng tạo, có thể chuyến đổi sang chủng loại sản phẩm hoặc địa lý khác)  Có tính thích ứng (Ý nghĩa bền vững và thích ứng với thời gian)  Có thể được bảo vệ (Chống lại cạnh tranh và vi phạm bản quyền) Chọn tên thương hiệu Phân loại tên thương hiệu (Landor): I.Mô tả (Descriptive) Mô tả nhiệm vụ theo đúng nghĩa đen Ví dụ: Singapore Airlines, Global Crossing II. Khuyến nghị (Suggestive) Khuyến nghị một lợi ích hay chức năng Ví dụ: marchFIRST, Agilent Technologies III. Phức hợp (Compounds): Kết hợp hai hay nhiều từ Ví dụ: redhat Chọn tên thương hiệu Phân loại tên thương hiệu (Landor): IV. Cổ điển (Classical) Dựa trên tiếng Latin, Hy Lạp hay tiếng Phạn Ví dụ: Merito V. Độc đoán (arbitrary) Từ thực không gắn liền với công ty Ví dụ: Apple VI. Kỳ lạ (Fanciful) Từ tự nghĩ ra không có ý nghĩa ràng Ví dụ: Avanade Tên thương hiệu phải bảo đảm sự nhận thức thương hiệu: - Đơn giản, dễ phát âm (Coca-cola, Honda) - Quen thuộc và có ý nghĩa (Neon, Ocean) - Độc đáo (Apple Computers, Toys ‘’R’’ Us) Chọn tên thương hiệu Tên thương hiệu phải củng cố những liên tưởng lợi ích hay thuộc tính quan trọng tạo nên định vị cho sản phẩm: Tạo ra liên tưởng hiệu năng (máy tính xách tay Powerbook của Apple) Tạo ra liên tưởng cảm xúc (Caress Soap, Obsession Perfumes) Chọn tên thương hiệu Những ví dụ về tên thương hiệu gợi lên những liên tưởng về sản phẩm  Son môi ColorStay  Dầu gội Head & Shoulders  Kem đánh răng Close-Up  Bánh snack giảm béo Snack Well  Pin tự động DieHard  Xi chùi sàn nhà Mop & Glo  Món khai vị hàm lượng calo thấp Lean Cuisine  Món gà hầm Shake’n Bake  Tủ lạnh và tủ đông Sub-Zero  Dụng cụ tháo lắp xây dựng tĩnh Cling-Free Tiến trình đặt tên thương hiệu (1) Xác định mục tiêu gắn thương hiệu trên góc độ 6 tiêu chuẩn đã nêu: • Xác định ý nghĩa lý tưởng của thương hiệu. • Nhận thức vai trò của thương hiệu trong hệ thống cấp bậc thương hiệu của công ty và mối tương quan với các sản phẩm, thương hiệu khác. • Hiểu được vai trò thương hiệu trong chương trình marketing tổng thể, cũng như mô tả sâu sắc về thị trường mục tiêu. (2) Phát triển tên thương hiệu dựa trên nhiều nguồn khác nhau (công ty, khách hàng, đại lý, công ty tư vấn,…) (3) Sàng lọc tên thương hiệu dựa trên những mục tiêu gắn thương hiệu và những xem xét marketing ở (1) (4) Thu thập thông tin ở phạm vi rộng đối với từ 5-10 tên thương hiệu được sàng lọc Tiến trình đặt tên thương hiệu (5) Điều tra người tiêu dùng về đặc tính ghi nhớ và có ý nghĩa của tên thương hiệu (6) Chọn tên thương hiệu cho phép tối đa hoá mục tiêu marketing và gắn thương hiệu, đăng kí bản quyền Tiến trình đặt tên thương hiệu Tiến trình đặt tên thương hiệu (Interbrand) Hướng dẫn dự án Báo cáo chiến lược đặt tên Tổ chức nhóm làm việc Phát triển định hướng từ khóa Phát triển khái niệm/tên Nhóm thị trường mục tiêu Chuyên gia kĩ thuật Phát triển tên bằng máy tính Ngân hàng tên trên máy tính Lựa chọn tên đầu tiên Danh sách ngắn các tên thương hiệu Nghiên cứu hợp pháp Kiểm định người tiêu dùng Lựa chọn tên cuối cùng Tiêu chuẩn: Chiến lược/hợp pháp/ngôn ngữ Đầu vào khách hàng: lựa chọn danh sách ngắn Đầu vào khách hàng: phê chuẩn chiến lược Biểu trưng và biểu tượng Các yếu tố hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong nhận thức thương hiệu Biểu trưng: gắn với dấu hiệu của từ (Coca-cola, Dunhill, và Kit-Kat) Biểu tượng: gắn với hình ảnh (Ngôi sao của Mercedes, vương miện của Rolex, CBS eye, Nike swoosh, and Olympic rings) Biểu trưng & biểu tượng Nhân vật Kiểu đặc biệt của biểu tượng thương hiệu (dựa trên đặc tính con người hay cuộc sống thật) Có nhiều dạng khác nhau: con người (Marilyn Monroe), con vật (Tom và Jerry) Yêu cầu: Nhân vật phải gây sự chú ý và được ưa thích. Hình ảnh và cá tính phù hợp với thị trường mục tiêu và vượt thời gian. Nhân vật càng gần gũi với thực tế, càng vượt qua thời gian. Các nhân vật quảng cáo cho nước hoa Chanel 17/11/20122004 Nhân vật hoạt hình Khẩu hiệu Phải ngắn để truyền đạt những thông tin thuyết phục và mô tả về thương hiệu Giúp người tiêu dùng hiểu được thương hiệu và lợi ích nó đem lại Thiết kế khẩu hiệu: tăng cường nhận thức và hình ảnh thương hiệu Cập nhật khẩu hiệu: thay đổi để phù hợp với công chúng Khẩu hiệu thay đổi theo thời gian của Coca-cola Bao gói Bao gồm những hoạt động thiết kế và sản xuất bao gói cho sản phẩm Yêu cầu đối với bao gói: • Định dạng sản phẩm • Chuyển tải những thông tin thuyết phục và mô tả • Làm dễ dàng cho bảo quản và vận chuyển • Có thể lưu kho ở nhà • Hỗ trợ cho tiêu dùng sản phẩm Nhân tố quan trọng cho nhận biết thương hiệu Cung cấp thuộc tính sản phẩm Tác động mạnh đến doanh số Bao gói Bao gói Nhạc nền của thương hiệu Khẩu hiệu âm nhạc mở rộng, đóng vai trò quan trọng trong gắn thương hiệu Dễ nhớ, tốt cho nhận thức Khó chuyển đổi • Give me a break (Kit-Kat) • In-tel In-side (4 nốt nhạc trong 3 giây) Thông điệp âm nhạc Tóm lược yêu cầu đối với các yếu tố thương hiệu Dễ nhớ Có ý nghĩa Được ưu thích Có thể bảo vệ Dễ chuyển đổi Dễ thích ứng Tên thương hiệu Nhớ lại Cao Cao Có Không Không Biểu trưng/ Biểu tượng Nhận thức Cao Cao Có Có Có Nhân vật Nhận thức Cao Cao Có Không Có Khẩu hiệu Nhớ lại Cao Cao Có Không Có Đóng gói Nhận thức Cao Cao Có Không Có Cảm ơn thầy và các bạn đã lắng nghe!!!