Đề tài Đánh giá lòng trung thành của khách hàng tại Siêu thị Big C Thành phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ---------- ĐỀ TÀI Đánh giá lòng trung thành của khách hàng tại Siêu thị Big C Thành phố Huế Thực hiện: Nhóm 12 – Lớp K42QTKD TM Huế, 11/2011 Nhóm 12 – K42QTKD TM 1 Để hoàn thành được đề tài này, chúng tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc nhất đến các thầy, cô giáo trong nhóm giảng viên hướng dẫn, đặc biệt là thầy Trần Đức Trí đã dành nhiều thời gian, tâm huyết để giúp đỡ nhóm trong quá trình thực hiện đề tài. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường, Khoa Quản trị Kinh Doanh cùng toàn thể các quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh Tế Huế đã truyền đạt, trang bị cho chúng tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong suốt 3 năm học vừa qua. Chúng tôi cũng vô cùng cám ơn sự quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi của Siêu thị Big C Huế để chúng tôi hoàn thành đề tài. Do thời gian thực tập ngắn,cùng với sự hạn chế về nghiệp vụ chuyên môn, đề tài này không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Chúng tôi rất mong được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo để đề tài được hoàn chỉnh hơn. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn. Huế, tháng 11 năm 2011 Nhóm 12 – K42QTKD TM 2 MỤC LỤC PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ..................................................................................... 7 1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................... 8 2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu ........................................... 8 2.1 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................ 8 2.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 8 3. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 8 4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .......................................................... 11 4.1 Phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 11 4.2 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................... 11 PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ............................................................. 11 Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu ................................................. 12 1.1 Cơ sở lý luận ........................................................................................ 12 1.1.1 Lý thuyết về khách hàng .............................................................. 12 1.1.2 Lý thuyết về lòng trung thành ...................................................... 13 1.1.2.1 Khái niệm lòng trung thành ...................................................... 13 1.1.2.2 Tháp trung thành .................................................................... 14 1.1.2.3 Giá trị chiến lược của lòng trung thành ................................. 15 1.1.2.4 Lòng trung thành đối với siêu thị ............................................ 15 1.1.3 Chất lượng dịch vụ .................................................................. 18 1.1.4 Lý thuyết về siêu thị ...................................................................... 18 1.1.4.1 Khái niệm về siêu thị ................................................................. 18 1.1.4.2 Phân loại siêu thị ................................................................... 19 1.1.4.3 Chất lượng dịch vụ siêu thị ..................................................... 20 1.2 Cơ sở thực tiễn ..................................................................................... 20 Chương 2: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Big C tại TP Huế ........................................................................................................... 21 2.1. Tổng quan về siêu thị Big C tại thành phố Huế ................................. 22 Nhóm 12 – K42QTKD TM 3 2.1.1. Tổng quan về siêu thị Big C ......................................................... 22 2.1.2. Sản phẩm của siêu thị Big C ........................................................ 23 2.1.3. Siêu thị Big C tại TP Huế ............................................................ 23 2.1.4. Những dịch vụ hiện có tại Big C Huế .......................................... 24 2.2 Mô tả đối tượng nghiên cứu ................................................................ 26 2.3 Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Big C tại TP Huế ............................................................................................................. 29 2.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............ 29 2.3.2 Các tiêu chí ảnh hưởng đến việc lựa chọn siêu thị ....................... 32 2.3.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C ....... 34 2.3.4 Chất lượng cảm nhận chung ......................................................... 40 2.3.4 Đánh giá về các rào cản chuyển đổi đối với các siêu thị cạnh tranh42 2.3.5 Xu hướng tiêu dùng ....................................................................... 43 Chương 3: Định hướng và giải pháp ............................................................ 46 3.1 Định hướng .......................................................................................... 47 3.2.Giải pháp .............................................................................................. 47 3.2.1. Giải pháp về sản phẩm ................................................................. 48 3.2.2. Giải pháp về chất lượng dịch vụ .................................................. 51 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 54 1. Kết luận .................................................................................................. 54 2. Kiến nghị ................................................................................................ 54 Nhóm 12 – K42QTKD TM 4 THUẬT NGỮ VIẾT TẮT CB-CNV Cán bộ công nhân viên NV Nhân viên DN Doanh nghiệp KĐ Kiểm định SPSS Statistical Package for Social Science TT Trung thành TS Tiến sĩ STTH Siêu thị tổng hợp STCD Siêu thị chuyên doanh GTTB Giá trị trung bình HH Hàng hoá Nhóm 12 – K42QTKD TM 5 Danh mục hình Hình 1: Sơ đồ Tháp trung thành ................................................................................ 14 Hình 2: Các yếu lý thuyết các yếu tố cấu thành lòng trung thành thương hiệu ..... 17 Hình 3: Các chỉ tiêu đo lường mức độ trung thành thương hiệu ............................ 17 Hình 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với siêu thị..................... 18 Hình 5: Biểu đồ tỉ lệ giới tính .................................................................................... 26 Hình 6: Biểu đồ nhóm tuổi ......................................................................................... 27 Hình 7: Biểu đồ mức thu nhập ................................................................................... 27 Hình 8: Biểu đồ tỉ lệ nghề nghiệp .............................................................................. 28 Danh mục bảng Bảng 1: Cronbach’s Alpha của yếu tố “hàng hóa” ................................................. 29 Bảng 2: Cronbach’s alpha của yếu tố “Trưng bày siêu thị” .................................. 29 Bảng 3: Cronbach’s Alpha của yếu tố “Đội ngũ nhân viên”.................................. 30 Bảng 4:Cronbach’s alpha của yếu tố “Mặt bằng siêu thị” ..................................... 30 Bảng 5: Cronbach’s alpha của yếu tố “An toàn siêu thị” ....................................... 31 Bảng 6: Cronbach’s alpha của yếu tố khác .............................................................. 32 Bảng 7: Siêu thị được yêu thích nhất ........................................................................ 32 Bảng 8: Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng của các tiêu chí khi lựa chọn siêu thị .............................................................. 32 Bảng 9: Kiểm định mức độ đồng ý của khách hàng về các yếu tố của Big C ........ 34 Bảng 10: Kết quả kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng với 3 nhóm yếu tố về hàng hoá, nhân viên và mặt bằng siêu thị: ...................................................... 38 Bảng 11: Kết quả kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng với 3 nhóm yếu tố về trưng bày siêu thị, an toàn siêu thị, các yếu tố khác ....................................... 38 Bảng 12: Thống kê chung về chất lượng cảm nhận ................................................. 40 Nhóm 12 – K42QTKD TM 6 Bảng 13: Kiểm định Independent Samples Test về chất lượng cảm nhận chung với giới tính của khách hàng ............................................................................................ 41 Bảng 14: Giá trị ......................................................................................................... 41 Bảng 15: Đánh giả về các rào cản chuyển đổi ......................................................... 42 Bảng 16: Phản ứng khi nghe thông tin xấu .............................................................. 43 Bảng 17: Phản ứng nếu xuất hiện siêu thị mới ........................................................ 44 Bảng 18: Đánh giá mức độ trung thành ................................................................... 44 Nhóm 12 – K42QTKD TM 7 PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong xu thế hội nhập với nền kinh tế thế giới, các lĩnh vực kinh doanh của Việt Nam nói chung và kinh doanh bán lẻ nói riêng đang chịu sự cạnh tranh gay gắt không chỉ từ phía các doanh nghiệp trong nước mà còn chịu áp lực từ phía các doanh nghiệp nước ngoài. Ngày 1/1/2009, theo lộ trình cam kết với WTO, Việt Nam chính thức mở của thị trường bán lẻ làm cho cuộc cạnh tranh về thị phần giữa các doanh nghiệp trở nên khốc liệt hơn. Xây dựng lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp, nhất là khi các nhà bán lẻ hàng đầu thế giới như Tesco, Walmart, Carrefour… đã và đang chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Theo Omar (1999), lòng trung thành đối với cửa hàng là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành công và tồn tại của siêu thị. Nếu không có lòng trung thành của khách hàng, khả năng cạnh tranh sẽ không tồn tại. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, trong những năm gần đây, tâm lý tiêu dùng của khách hàng cũng có những thay đổi. Nhiều người có xu hướng lựa chọn mua sắm ở siêu thị hơn là ở chợ bởi tính an toàn và chất lượng dịch vụ của nó. Do đó, hiện nay, trên địa bàn thành phố Huế đã có nhiều siêu thị được xây dựng và đi vào hoạt động như siêu thị Co-op Mart, siêu thị Thuận Thành, siêu thị Xanh. Siêu thị Big C là siêu thị xuất hiện muộn nhất trên thị trường Thành phố Huế. Để có thể cạnh tranh với các siêu thị đã có mặt trên địa bàn, cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng ngày càng khó tính, một vấn đề đặt ra đối với sự phát triển của siêu thị đó chính là nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng và các giải pháp nâng cao lòng trung thành mà hơn nữa đó là lòng trung thành đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị. Bởi vì hầu hết các nhà bán lẻ đều đồng ý rằng chiến lược cơ bản trong thị trường bán lẻ là phải xây dựng chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp ở mức cao hơn đối thủ cạnh tranh thì mới giành được lợi thế cạnh tranh. Nhóm 12 – K42QTKD TM 8 Xuất phát từ những vấn đề trên, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài “ Đánh giá lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị BigC Thành phố Huế” làm đề tài nghiên cứu của nhóm. 2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu 2.1 Câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu nhằm trả lời những câu hỏi sau: - Khách hàng cảm nhận như thế nào về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của BigC? - Khách hàng có hài lòng về BigC? - Các rào cản chuyển đổi nào ảnh hưởng tới khách hàng? - Khách hàng có trung thành đối với BigC không? 2.2 Mục tiêu nghiên cứu - Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của siêu thị BigC - Tìm hiểu các rào cản chuyển đổi đối với khách hàng - Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị BigC - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng 3. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện đề tài này nhóm chúng tôi đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau: Phương pháp thu thập dữ liệu:  Dữ liệu thứ cấp: thu thập một số tài liệu cũng như thông tin chung về siêu thị Big C trên website, tạp chí liên quan về: lịch sử hình thành và phát triển, tổng mức đầu tư, lao động, cơ sở hạ tầng, quy mô thị trường, đối thủ cạnh tranh…  Dữ liệu sơ cấp: điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua các nhân tố như: sự hài lòng của khách hàng, siêu thị được yêu thích nhất, các rào cản thay đổi, tiêu chí lựa chọn mua sắm một siêu thị… Nhóm 12 – K42QTKD TM 9 Thống kê mô tả chung về đối tượng điều tra: Giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp… Kích cỡ mẫu được chọn dựa trên cơ sở lựa chọn độ tin cậy là 95%, sai số mẫu cho phép được chọn là 10%. Đối với nghiên cứu này, chúng tôi chọn e = 8% Áp dụng công thức xác định kích cỡ mẫu theo tỉ lệ, ta có mẫu nghiên cứu N: Theo công thức trên nhóm chúng tôi tính ra được 150 mẫu, để tăng tính đại diện hơn chúng tôi tăng thêm thành 170 mẫu và tiến hành điều tra trên 180 mẫu để loại một số trường hợp sai sót. Phương pháp chọn mẫu Đối với việc nghiên cứu tại siêu thi Big C, ở đây không có danh sách các khách hàng trung thành do đó để xác định được cách chọn mẫu, nhóm chúng tôi sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa. Theo cách này chúng tôi đến trực tiếp siêu thị, từ các quầy đó chúng tôi chọn ngẫu nhiên 7 quầy tương ứng với 7 thành viên trong nhóm. Từ mỗi quầy, sau khi khách hàng mua hàng xong thì mỗi thành viên trong nhóm sẽ chọn khách hàng theo số K lần thứ tự. Tức là cứ cách K người đi ra từ quầy thu ngân ta chọn một người để điều tra. Nếu trường hợp người mình chọn không đồng ý điều tra chọn ngay người tiếp theo sau đó chứ không đợi đến K người kế tiếp. Cách xác định K Theo công thức : K=N/n Với: N: số lượng người mua hàng tại siêu thị trong một ngày tạ mỗi quầy. Theo số liệu mà nhóm thu thập được từ các nghiên cứu trước thì trung bình mỗi ngày siêu thị BigC có từ 2700-3000 khách. n: số lượng mẫu sẽ điều tra trong 1 ngày của mỗi thành viên Với 180 mẫu chúng tôi tiến hành điều tra trong 2 ngày Khi đó : K=[(2700+3000)/2]/180~16 2 2 )1(** e ppZ  2 2 08.0 )5.01(*5.0*96.1 = = 150 Nhóm 12 – K42QTKD TM 10 Các phương pháp phân tích số liệu:  Dùng phân tích thống kê mô tả để mô tả chung đối tượng nghiên cứu về giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp…  Các biến quan sát đánh giá chung sau khi đảm bảo tuân theo quy luật phân phối chuẩn thì tiến hành kiểm định giá trị trung bình một tổng thể ( One Sample T – Test) bằng phần mềm SPSS với các giả thiết nghiên cứu:  Khách hàng hài lòng về một số tiêu chí khi nhắc đến siêu thị BigC( hàng hoá, nhân viên, trưng bày sản phẫm, vị trí…)  Mức độ quan trọng trong các tiêu chí lựa chọn siêu thị  Mức độ quan trọng đối với các rào cản chuyển đổi Cặp giả thiết:  Giả thiết kiểm định (chấp nhận) là H0: µ= giá trị kiểm định (Test Value)  Giả thiết bác bỏ H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test Value)  Với α là mức ý nghĩa của kiểm định, với độ tin cậy là 95% thì α=5%. Xác suất bác bỏ H0 là: Nếu Sig. > 5%: Không đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 Nếu Sig. < 5%: Bác bỏ giả thuyết H0 - Kiểm định Homogeneity Kiểm định này được sử dụng để kiểm định xem phương sai các nhóm có đồng nhất không - Phân tích phương sai một yếu tố Các giả định đối với phân tích phương sai một yếu tố (One-Way Anova): + Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên. + Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn: sử dụng kiểm định Kolmogorov- Smirnov. + Phương sai của các nhóm phải đồng nhất: sử dụng kiểm định Levene test để xem xét sự bằng nhau về phương sai. Levene test được tiến hành với giả thiết H0 rằng phương sai của các nhóm so sánh bằng nhau, nếu kết quả kiểm định cho mức ý nghĩa quan sát nhỏ hơn 0.05 thì bác bỏ giả thiết H0. Nhóm 12 – K42QTKD TM 11 Nếu một trong những giả định trên không đáp ứng được thì kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis sẽ được sử dụng thay thế cho ANOVA. Giả thiết: H0 cần kiểm định là trung bình tổng thể của các nhóm so sánh bằng nhau: H0: không có sự khác biệt giữa các trung bình của các nhóm được phân loại theo biến định tính. Nếu: Sig. (2-tailed) ≤ 0.05 thì bác bỏ giả thiết H0. Sig. (2-tailed) > 0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 4.1 Phạm vi nghiên cứu  Không gian nghiên cứu:Siêu thị BigC – Huế và những địa điểm gần siêu thị có khách hàng đến mua sắm ở siêu thị BigC – Huế.  Thời gian nghiên cứu:Nhóm chúng tôi tiến hành điều tra thu thập dữ liệu sơ cấp từ ngày 21 đến ngày 26-10-2011, sau đó tiến hành phân tích, xử lý số liệu và viết báo cáo đến ngày 31-10-2011. 4.2 Đối tượng nghiên cứu Lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị BigC – Huế là đối tượng nghiên cứu của đề tài nghiên cứu này. Nhóm 12 – K42QTKD TM 12 PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý thuyết về khách hàng Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải duy trì và ngày phải nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Cụ thể là sản xuất ra nhiều sản phẩm, dịch vụ và bán chúng ra thị trường. Do đó, mỗi doanh nghiệp đều rất cần khách hàng để tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của mình. Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000 thì “khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận một sản phẩm hay dịch vụ” Đó là định nghĩa chung về khách hàng, tuy nhiên nếu đứng ở mỗi góc độ, mỗi khía cạnh khác nhau thì ta lại đưa ra mỗi quan điểm khác nhau về khách hàng. Đứng trên khía cạnh của kinh doanh bán lẻ thì có một quan điểm về khách hàng mà nó được xem là triết lí sống của tập đoàn bán lẻ Wal-mart, tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới, đó là: - Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, mà chính chúng ta, những người bán hàng mới phụ thuộc vào họ, thế cho nên, không đợi khách hàng đi tìm chúng ta, mà chúng ta phải đi tìm họ, chúng ta phải bán cái mà họ thích mua và cho họ biết là ta có cái mà họ thích. - Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng, thế cho nên, dịch vụ khách hàng là “ nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách nhiệm” của chúng ta đối với khách hàng. - Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là người trong cuộc, chứ không phải người ngoài cuộc: thế cho nên, chớ có bao giờ trả lời với khách hàng “ không trả hàng là chính sách của công ty” khi họ muốn trả món hàng đã mua. - Khách hàng không phải là người để chúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu giận, thế cho nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng. Không cãi vã với họ, luôn tìm cái đúng trong quan điểm của họ để mà đồng tình. Nhóm 12 – K42QTKD TM 13 - Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của chúng ta là thỏa mãn nhu cầu của họ, thế nên, cái khách hàng cần mà chúng ta không có, đó là lỗi của chúng ta. - Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người có tình cảm và cảm giác giống như chúng ta. - Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn cà chu đáo do chúng ta cung cấp, cho nên nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, khách hàng sẽ rời bỏ chúng ta đi, dù hàng hóa của ta có tốt thế nào. - Khách hàng là người mua sản phẩm của chúng ta và trả lương cho chúng ta vì lương chúng ta trích ra từ doanh số