Đề tài Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên trường đại học kinh tế huế đối với dịch vụ thông tin di động mobifone

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH *** ĐỀ TÀI THỰC TẬP GIÁO TRÌNH PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG MOBIFONE Nhóm sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn : 1. Ngô Nữ Ngọc Anh Ths. Lê Quang Trực 2. Lê Công Hoàng Gv.Tống Viết Bảo Hoàng 3. Huỳnh Thị Ngọc Mỵ 4. Nguyễn Thanh Luân 5. Trương Thị Hàng Nhi 6. Nguyễn Thị Bích Ngọc 7. Lê Ngọc Thắng Lớp: 42Marketing Niên khóa: 2011-2012 Huế, 10/2011 2 LỜI CẢM ƠN Chúng tôi chân thành cảm ơn Hiệu trưởng, Ban giám hiệu Trường Đại Học Kinh Tế Huế, Ban chủ nhiệm khoa Quản Trị Kinh Doanh đã hỗ trợ chúng tôi và tạo điều kiện thuận lợi cho chúng tôi có cơ hội được tiếp xúc với thực tế, được gặp gỡ và lắng nghe chia sẻ kinh nghiệm của các doanh nhân thành đạt từ các doanh nghiệp. Qua đó chúng tôi có thêm được những kiến thức thực tế quý báu, rất cần thiết cho quá trình thực tập tốt nghiệp sắp tới và công việc của chúng tôi sau này. Chúng tôi cũng chân thành cám ơn thầy Lê Quang Trực giảng viên hướng dẫn đoàn thực tế giáo trình, cùng tất cả các thầy cô giáo trong đoàn thực tế giáo trình đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ và chăm lo cho chúng tôi trong quá trình đoàn đi thực tế tại Huế cũng như tại Đà Nẵng. Chúng tôi đặc biệt cảm ơn thầy Tống Viết Bảo Hoàng, giảng viên trực tiếp hướng dẫn đã nhiệt tình chỉ bảo, hướng dẫn chúng tôi thực hiện và hoàn thành đề tài này. Xin chân thành cảm ơn tất cả quý doanh nghiệp đã dành thời gian quý báu của mình, đến chia sẻ với chúng tôi về tình hình thực tế của doanh nghiệp, và thực tế công việc trong tương lai chúng tôi sẽ gặp phải, qua đó đã một phần giúp chúng tôi định hướng được hướng đi của mình. Xin cảm ơn Phòng đào tạo đại học và công tác sinh viên, cùng tất cả các bạn sinh viên Trường Đại Học Kinh Tế Huế, đã giúp đỡ chúng tôi hoàn thành đề tài này. Vì thời gian cấp bách, nên đề tài của chúng tôi không tránh khỏi những thiếu sót, mong quý thầy cô cùng tất cả các bạn đóng góp ý kiến để đề tài của chúng tôi được hoàn thiện hơn. Nhóm 9 3 MỤC LỤC Lời cám ơn Danh mục bảng biểu, hình vẽ PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................... 8 1. Lí do chọn đề tài ............................................................................................ 8 2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 9 2.1. Mục tiêu tổng quát ....................................................................................... 9 2.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................. 9 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 10 3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 10 3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 10 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 10 4.1 Tiến trình nghiên cứu .................................................................................. 10 4.2 Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 11 4.2.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................ 11 4.2.2 Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 12 4.3. Thiết kế mẫu- Chọn mẫu ............................................................................ 12 4.3.1 Xác định mẫu nghiên cứu ......................................................................... 12 4.3.2 Phương pháp chọn mẫu ............................................................................ 12 4.4. Phương pháp xử lý số liệu .......................................................................... 13 PHẦN II- NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU . 14Error! Bookmark not defined. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................... 14 1.1. Lý thuyết về lòng trung thành ................................................................ 14 1.2. Các lý thuyết liên quan đến lòng trung thành đối với dịch vụ ............... 15 1.2.1 Khái niệm về dịch vụ ................................................................................ 15 1.2.2 Khái niệm về chất lượng ........................................................................... 16 1.2.3 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ....... 17 1.2.4 Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 18Error! Bookmark not defined. 1.3. Mô hình nghiên cứu lòng trung thành . 19Error! Bookmark not defined. 1.3.1. Mô hình nghiên cứu................................. 19Error! Bookmark not defined. 1.3.2. Định nghĩa các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành ....................... 21 1.3.2.1 Nhóm nhân tố sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ ................................. 21 1.3.2.2 Nhóm nhân tố rào cản chuyển đổi ....... 22Error! Bookmark not defined. 1.4. Vài nét về thị trường di động ở Việt Nam và ở Thành Phố Huế .......... 25 4 1.4.1. Khái quát thị trường dịch vụ thông tin di động ở Việt Nam............ 25Error! Bookmark not defined. 1.4.2. Đặc điểm thị trường dịch vụ thông tin di động tại Thành phố Huế .......... 29 1.5. Tổng quan về nhà cung cấp dịch vụ di động Mobifone 30Error! Bookmark not defined. 1.5.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Mobifone ........... Error! Bookmark not defined.30 1.5.2. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của mobifone 31Error! Bookmark not defined. CHƯƠNG II: KError! Bookmark not defined.ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....... 34 2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu......................................................................... 34 2.2 Thực trạng sử dụng dịch vụ thông tin di động Mobifone ....................... 38 2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế đối với dịch vụ thông tin di động Mobifone ....................... 44 2.3.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha ............................................. 44 2.3.1.1 Kiểm định Cronbach’Anpha đối với biến chất lượng dịch vụ ................ 44 2.3.1.2 Kiểm định Cronbach’Anpha đối với biến rào cản chuyển đổi ................ 49 2.3.1.3 Kiểm định Cronbach’Anpha đối với lòng trung thành của sinh viên ...... 50 2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 51 2.3.2.1 Kiểm định KMO ................................................................................... 53 2.3.2.2 Ma trận xoay các nhân tố ....................................................................... 53 2.3.2.3 Kết quả thang đo nhân tố trung thành khách hàng ................................. 55 2.3.2.4 Đặt tên và giải thích nhân tố .................................................................. 56 2.3.2.5 Kiểm đinh phân phối chuẩn ................................................................... 57 2.3.3 Kiểm định giả thiết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy............................................................................................................. 58 2.3.3.1 Mô hình điều chỉnh .............................................................................. 58 2.3.3.2 Giả thiết điều chỉnh ............................................................................... 59 2.3.3.3 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ................................................. 59 2.3.3.4 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính ............................................ 60 2.3.3.5 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ...................... 60 2.3.3.6 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ....................................................... 61 2.3.3.7 Kiểm định giả thiết ................................................................................ 63 2.3.4 Kiểm định giá trị trung bình.................................................................... 64 2.3.4.1 Kiểm định giá trị trung bình đối về mức độ thỏa mãn đối với từng nhân tố .............................................................................................................. 64 2.3.4.2 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ trung thành dịch vụ .................. 65 5 CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG MOBIFONE .................. 66 3.1. Định hướng phát triển và nâng cao lòng trung thành đối với mobifone ........................................................................... 66Error! Bookmark not defined. 3.2. Một số giải pháp nâng cao lòng trung thành đối với dịch vụ di động mobifone .......................................................................................................... 69 3.2.1. Giải pháp nâng cao mức độ trung thành dựa trên nâng cao sự hỗ trợ về dịch vụ .............................................................. 69Error! Bookmark not defined. 3.2.2. Giải pháp nâng cao mức độ trung thành dựa trên sự thuận tiện khi sử dụng dịch vụ .............................................................................................................. 70 3.2.3 Giải pháp khác ......................................... 71Error! Bookmark not defined. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........ 74Error! Bookmark not defined. 1. Kết luận ......................................................... 74Error! Bookmark not defined. 2. Kiến nghị ................................................... 75Error! Bookmark not defined. 2.1 Kiến nghị với cơ quan nhà nước .................................................................. 75 2.2 Kiến nghị đối với Tỉnh Thừa Thiên Huế ...................................................... 76 2.3 Kiến nghị với Tổng công ty Mobifone và chi nhánh Thừa Thiên Huế .......... 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH SÁCH NHÓM 6 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Danh mục hình vẽ Trang Hình 1 : Tiến trình nghiên cứu của nhóm 9 ...................................................... 11 Hình 2 : Mô hình chung về nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng ......... 20 Hình 3 : Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động ............................................................................................... 21 Hình 4 : Tăng trưởng thuê bao qua các năm 1993-2010 ................................... 33 Hình 5 : Biểu đồ phân chia thị phần (Tính đến quý I/2009) .............................. 34 Hình 6 : Đặc điểm mẫu theo giới tính ............................................................... 35 Hình 7 : Đặc diểm mẫu theo khóa học .............................................................. 36 Hình 8 : Đặc điểm mẫu theo ngành học ............................................................ 37 Hình 9 : Đặc diểm mẫu theo hoàn cảnh nghiên cứu .......................................... 39 Hình 10: Hiện tại đang sử dụng dịch vụ Mobifone ............................................ 40 Hình 11: Lý do ngừng sử dụng dịch vụ Mobifone ............................................. 41 Hình 12: Có sử dụng thêm mạng di động khác .................................................. 42 Hình 13: Lý do sử dụng mạng di động khác ...................................................... 44 Hình14 : Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh ............................................. 58 Error! Bookmark not defined.Danh mục bảng Bảng 1: Đặc điểm mẫu về giới tính ................................................................... 35 Bảng 2: Đặc điểm mẫu theo khóa học ............................................................... 36 Bảng 3: Đặc điểm mẫu theo ngành học ............................................................. 37 Bảng 4: Học bao nhiêu tiết trong buổi học ........................................................ 38 Bảng 5: Hiện tại đang sử dụng dịch vụ Mobifone.............................................. 39 Bảng 6: Lý do ngừng sử dụng dịch vụ Mobifone.............................................. 40 Bảng 7: Có sử dụng thêm mạng di động khác ................................................... 42 Bảng 8: Lý do dùng mạng di động khác ............................................................ 43 Bảng 9: Kiểm định Cronbach’s Anpha đối với biến Chất lượng dịch vụ lần 1 .................................................................................................................. 45 Bảng 10: Kiểm định Cronbach’s Anpha đối với biến Chất lượng dịch vụ lần 2 .................................................................................................................. 47 Bảng 11: Kiểm định Cronbach’s Anpha đối với biến Chất lượng dịch vụ lần 3 .................................................................................................................. 48 Bảng 12: Kiểm định Cronbach’s Anpha đối với biến Chất lượng dịch vụ lần 4 .................................................................................................................. 49 Bảng 13: Kiểm định Cronbach’s Anpha đối với biến “Rào cản chuyển đổi” ..... 50 Bảng 14: Kiểm định Cronbach’s Anpha đối với lòng trung thành ..................... 51 7 Bảng 15: Kiểm định KMO ............................................................................... 53 Bảng 16: Phương pháp xoay nhân tố Varimax proceduce ................................. 54 Bảng 17: Ma trận nhân tố trung thành ............................................................... 55 Bảng 18: Kiểm định phân phối chuẩn .............................................................. 58 Bảng 19: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter ...................................... 60 Bảng 20: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter ..................................... 61 Bảng 21: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy .................................. 62 Bảng 22: Kiểm định giả thiết ............................................................................ 64 Bảng 23 : Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với từng nhân tố ............ 64 Bảng 24: Kết quả kiểm định One- Sample T-Test mức độ trung thành ............ 65 8 PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài: Trong bối cảnh thị trường thông tin di động các nước cạnh tranh mạnh mẽ do mở cửa thị trường và giảm mạnh các ưu thế của vị thế độc quyền, với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp, dùng các chiến lược cạnh tranh hỗn hợp bao gồm các chiến lược về giá cước, chất lượng dịch vụ cơ bản, dịch vụ gia tăng, quảng cáo khuyến mãi, giảm giá và chăm sóc khách hàng tạo cho họ ngày càng có nhiều sự lựa chọn, với xu hướng chuyển sang mạng khác hấp dẫn hơn, tác động đến sự bền vững về thuê bao của các mạng di động. Mobifone là mạng điện thoại di động được người tiêu dùng ưa chuộng. Nhiều năm liên tục, Mobifone xếp vị trí hàng đầu về chất lượng dịch vụ dựa trên các chỉ tiêu đo kiểm chất lượng dịch vụ thông tin di động do Bộ TT&TT tiến hành và công bố. MobiFone cũng là mạng di động đầu tiên tại Việt Nam đạt điểm chất lượng thoại tương đương với chuẩn chất lượng thoại của điện thoại cố định. Trong thời gian qua, Mobifone đã thu được kết quả sản xuất kinh doanh thật đáng khích lệ. Hiện nay nhu cầu thị trường thông tin di động còn rất lớn, điều đó thật khách quan. Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trường không thể không tránh khỏi việc cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành. Do vậy, để đảm bảo giành thắng lợi trong cạnh tranh thì việc hoàn thiện chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng một cách tốt nhất, hoàn hảo nhất, nhanh nhất nhằm thu hút và giữ chân khách hàng đó là một công việc khó khăn. Trong bối cảnh thị trường thông tin di động Việt Nam đang cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự tham gia của 06 nhà cung cấp dịch vụ, số lượng khách hàng chuyển đổi qua lại giữa các mạng ngày càng gia tăng thì vấn đề nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng với rào cản chuyển mạng thực sự mang tính thực tế và cấp thiết hiện nay. Đối tượng sinh viên là một thị trường hấp dẫn và 9 đang là mục tiêu hướng đến của nhiều công ty viễn thông không chỉ Mobifone. Sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt liệu Mobifone có còn giữ được ưu thế trên thị trường và giữ chân các khách hàng trung thành của mình? Và các yếu tố nào sẽ là quyết định để Mobifone đưa ra các chiến lược thích hợp tác động vào đối tượng khách hàng mục tiêu là sinh viên. Với tất cả lý do nêu trên, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế đối với dịch vụ thông tin di động Mobifone”. Thông qua việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng nhằm đánh giá được yếu tố nào là quan trọng để đưa ra các chiến lược marketing thích hợp, nhằm duy trì lòng trung thành đối với khách hàng cũ và tạo ra sự trung thành cho các đối tượng khách hàng mới, cụ thể là đối tượng khách hàng là sinh viên. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu tổng quát: Hệ thống hoá những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến đề tài nghiên cứu. Tìm hiểu đánh giá các nhân tố tác động đến lòng trung thành của sinh viên đối với dịch vụ mạng di động Mobifone và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó nhằm đưa ra mô hình phù hợp để đánh giá mức độ trung thành của đối tượng sinh viên đối với dịch vụ mạng di động Mobifone. Mục tiêu cụ thể: - Tìm hiểu thực trạng sử dụng dịch vụ mạng di động Mobifone của sinh viên trường Đại học kinh tế Huế. - Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với dịch vụ mạng di động mobifone. - Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của sinh viên. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 10 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Tổng thể nghiên cứu mà nhóm chọn là sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế đã từng hay đang sử dụng dịch vụ thông tin di động Mobifone. 3.2 Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian: nghiên cứu thực hiện tại trường Đại học Kinh tế Huế + Phạm vi thời gian: từ 10/10/2011-10/11/2011 4. Phương pháp nghiên cứu: Tiến trình nghiên cứu: Nhóm thực hiện nghiên cứu theo tiến hình như trình bày ở Hình 1. Nhóm bắt đầu với thời gian 5 ngày dành cho việc xác định vấn đề nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu. Do yếu tố nguồn lực và thời gian hạn hẹp cũng như năng lực của nhóm hạn chế nên lựa chọn mảng đề tài về lòng trung thành với cơ sở lý thuyết dựa trên mô hình đã có sẵn từ các nghiên cứu trước để cung cấp các thông tin, dữ liệu thứ cấp cần thiết cho đề tài nhóm. Nhóm dành nhiều thời gian cho nghiên cứu sơ bộ và thiết lập bảng câu hỏi điều tra, tiến hành trong 12 ngày (kể cả những ngày Thực tập giáo trình ở Đà Nẵng). Vì đây là bước quan trọng để thu thập các dữ liệu sơ cấp, xử lý và đưa ra kết quả cho đề tài, nếu bước này làm không kỹ lưỡng thì dữ liệu sơ cấp thu thập được không chính xác, dẫn đến kết quả đề tài không chính xác hoặc có thể không tiến hành bước xử lý phân tích được. Sau khi đã hoàn thành bảng câu hỏi, nhóm tiến hành phỏng vấn chính thức trong 1 tuần vào những ngày sinh viên đi học ở trường và sau đó tiến hành nhập dữ liệu xử lý, phân tích và viết báo cáo trong 5 ngày. Việc nghiên cứu chính thức hoàn thành vào ngày 10/11. 11 Hình 1: Tiến trình nghiên cứu của nhóm 9 4.2 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước: 4.2.1 Nghiên cứu định tính: Nền tảng mô hình lý thuyết nhóm sử dụng. Bài viết “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam” của hai tác giả Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên 12 Hùng đăng trên Tạp chí BCVT