Khóa luận Kế hoạch thành lập cửa hàng kinh doanh bán lẻ trang sức “Rose Jewelry” tại khu vực chợ Bến Thành, Quận 1, TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH KẾ HOẠCH THÀNH LẬP CỬA HÀNG KINH DOANH BÁN LẺ TRANG SỨC “ROSE JEWELRY” TẠI KHU VỰC CHỢ BẾN THÀNH, Q1, TP.HCM NGUYỄN THỊ THANH THẢO KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 7/2008 Hội đồng chấm báo cáo khoá luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khoá luận “Kế Hoạch Thành Lập Cửa Hàng Kinh Doanh Bán Lẻ Trang Sức Rose Jewelry Tại Khu Vực Chợ Bến Thành, Q1, Tp.HCM” do Nguyễn Thị Thanh Thảo, sinh viên khoá 30, ngành Quản Trị Kinh Doanh thực hiện, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày ______________. TRẦN ĐÌNH LÝ Giáo viên hướng dẫn ____________________________ Ngày tháng năm Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo _______________________ ______________________________ Ngày tháng năm Ngày tháng năm LỜI CẢM ƠN Đầu tiên tôi xin tỏ lòng thành kính, biết ơn đến Ba, Mẹ người đã sinh thành và nuôi nấng dạy dỗ tôi đến ngày hôm nay. Gia đình luôn là hậu thuẫn vững chắc nhất của tôi, luôn dành cho tôi những điều kiện tốt nhất để chuyên tâm vào việc học tập. Xin cảm ơn những người thân đã luôn động viên ủng hộ tôi. Đặc biệt tôi chân thành biết ơn Dì và Chị những người đã luôn quan tâm, chăm sóc và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua. Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô, ban giám hiệu trường ĐH Nông Lâm TPHCM , đặc biệt là Khoa Kinh Tế đã truyền đạt những kinh nghiệm, những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập ở trường. Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn thầy Trần Đình Lý người đã khơi dậy niềm đam mê khám phá thế giới Marketing trong tôi. Xin cảm ơn thầy luôn tạo cho tôi một tâm lý thoải mái, tự tin khi thực hiện đề tài. Cảm ơn thầy đã ủng hộ những quan điểm, suy nghĩ của tôi. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến anh Trần Quốc Đạt. Người đã rất nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện khóa luận. Qua quá trình làm việc tôi đã học được ở anh một phong cách trẻ trung, năng động, nhiệt tình và đầy bản lĩnh. Cảm ơn những người bạn thân luôn động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập cũng như trong cuộc sống. Tôi xin gởi đến mọi người những lời chúc phúc và lời cảm ơn chân thành nhất. Xin chân thành cảm ơn! TP.HCM, ngày 01 tháng 07 năm 2008 NGUYỄN THỊ THANH THẢO NỘI DUNG TÓM TẮT NGUYỄN THỊ THANH THẢO. Tháng 7 năm 2008. “Kế Hoạch Thành Lập Cửa Hàng Kinh Doanh Bán Lẻ Trang Sức Rose Jewelry Tại Khu Vực Chợ Bến Thành, Q1, Tp.HCM”. NGUYEN THI THANH THAO. July 2008. “The Plan Establishs Retail Store Rose Jewelry at Ben Thanh Market Area, District 1, HCM City” Khóa luận được thể hiện dưới hình thức một kế koạch kinh doanh, đó là kế hoạch mở cửa hàng kinh doanh bán lẻ vàng trang sức đá quý ở khu vực chợ Bến Thành - trung tâm nữ trang Sài Gòn, Q1, Tp.HCM. Trước tiên khóa luận nghiên cứu đặc thù ngành nghề, đặc điểm của thị trường trang sức để tổng hợp những thuận lợi và khó khăn từ thị trường. Đồng thời khóa luận thực hiện 100 bảng điều tra khảo sát thị hiếu khách hàng tại khu vực dự định kinh doanh để xây dựng các chuẩn giá trị của cửa hàng về: sản phẩm, giá cả, hậu mãi, chăm sóc khách hàng, hệ thống nhận dạng thương hiệu, quảng cáo…. Từ đó hình thành nên một kế hoạch kinh doanh cụ thể sau khi đã có được những thông tin từ việc tìm hiểu, nghiên cứu, phân tích thị trường. Khóa luận đã chỉ ra được những việc phải làm và những việc cần phải chú ý khi tiến hành thực hiện kế hoạch trong thực tế cũng như một số kiến nghị để kế hoạch được hoàn thiện hơn, đảm bảo hiệu quả cao nhất. MỤC LỤC Trang DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................................vii DANH MỤC CÁC BẢNG...................................................................................viii DANH MỤC CÁC HÌNH......................................................................................ix DANH MỤC PHỤ LỤC.........................................................................................x CHƯƠNG 1.......................................................................................................1 1.1. Đặt vấn đề..............................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................3 1.3. Phạm vi nghiên cứu................................................................................3 1.4. Cấu trúc khoá luận.................................................................................3 CHƯƠNG 2.......................................................................................................5 2.1. Tổng quan thị trường vàng trang sức Việt Nam.....................................5 2.2. Hiện trạng phân bố thị trường nữ trang Tp.HCM....................................6 2.3. Các thương hiệu lớn cũng chỉ chiếm một thị phần nhỏ..........................7 2.3.1. Công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn – SJC...........................................7 2.3.2. Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận – PNJ ........................8 2.4. Tình trạng gian lận tuổi vàng.................................................................9 2.4.1. Khó xác định tuổi vàng...................................................................10 2.4.2. Tình trạng “mua đâu bán đó” .......................................................11 2.4.3. Tuổi vàng khó khăn cho cả doanh nghiệp......................................12 CHƯƠNG 3.....................................................................................................13 3.1. Cơ sở lý luận.........................................................................................13 3.1.1. Lý thuyết về Marketing..................................................................13 a) Khái niệm Marketing và Marketing – Mix (4P)...................................13 b) Chiến lược sản phẩm (Product).........................................................14 c) Chiến lược giá (Price)........................................................................14 d) Chiến lược phân phối (Place)............................................................16 e) Chiến lược chiêu thị - cổ động (Promotion).......................................16 3.1.2. Lý thuyết về lập kế hoạch kinh doanh...........................................18 a) Khái niệm về kế hoạch kinh doanh...................................................18 b) Các chức năng của kế hoạch kinh doanh..........................................19 3.1.3. Lý thuyết về nghiên cứu thị trường................................................19 a) Khái niệm..........................................................................................19 b) Vai trò của nghiên cứu thị trường.....................................................20 c) Các bước nghiên cứu thị trường .......................................................20 3.1.4. Định nghĩa sự thoả mãn khách hàng (Philip Kotler, 2003).............20 3.1.5. Mối quan hệ giữa sự thoả mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ 21 3.1.6. Thương hiệu...................................................................................22 3.2. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................22 3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu........................................................22 3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu..............................................................22 CHƯƠNG 4.....................................................................................................24 v 4.1. Dẫn nhập..............................................................................................24 4.2. Một số thuật ngữ sử dụng trong bài.....................................................25 4.2.1 Vàng................................................................................................25 4.2.2. Vàng trắng.....................................................................................25 4.2.3. Bạch kim........................................................................................26 4.2.4. Cách phân biệt Bạch kim và Vàng trắng........................................26 4.2.5. Vàng 2 - 3 màu...............................................................................27 4.2.6. Đá quý............................................................................................27 4.2.7. Kara/ Cara......................................................................................28 4.2.8. Đóng dấu tuổi vàng........................................................................28 4.3. Mô tả hoạt động của doanh nghiệp......................................................29 4.4. Phân tích thị trường và các đối thủ cạnh tranh ...................................29 4.4.1. Đánh giá thị trường........................................................................30 4.4.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh..........................................................32 a) Các tiệm vàng tư nhân......................................................................32 b) Các chuỗi cửa hàng trang sức của một công ty................................33 c) Chợ, trung tâm thương mại, siêu thị.................................................34 4.5. Khách hàng mục tiêu, hành vi khách hàng (who)...............................34 4.5.1. Tổng hợp thông tin đáp viên..........................................................35 a) Tình trạng hôn nhân.........................................................................35 b) Nghề nghiệp và trình độ học vấn......................................................36 c) Thu nhập cá nhân.............................................................................38 4.5.2. Phân tích hành vi mua và sử dụng nữ trang..................................39 a) Quan niệm của người tiêu dùng về nữ trang....................................39 b) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu...........40 c) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang........................40 d) Sự ảnh hưởng của nhóm tuổi đến quyết định mua...........................42 e) Một số thói quen trong hành vi mua sắm của khách hàng...............44 4.6. Chiến lược sản phẩm và dịch vụ (What)...............................................46 4.6.1. Phân loại sản phẩm........................................................................46 4.6.2. Xác định phân khúc thị trường.......................................................48 4.6.3. Kết cấu sản phẩm..........................................................................49 a) Trang sức có gắn kim cương.............................................................49 b) Trang sức có gắn đá quý...................................................................50 c) Trang sức có gắn đá bán quý............................................................51 d) Trang sức có gắn đá nhân tạo..........................................................52 e) Trang sức trơn không gắn đá............................................................53 f) Kết luận.............................................................................................54 4.6.4. Thiết kế mẫu và hoạt động sản xuất..............................................56 a) Thiết kế mẫu ....................................................................................56 b) Hoạt động sản xuất..........................................................................57 4.6.5. Nhà cung ứng.................................................................................58 4.7. Công tác tổ chức bàn hàng (How)........................................................59 4.7.1. Thuê mặt bằng ..............................................................................60 4.7.2. Trang trí nội thất và mua sắm các dụng cụ trang thiết bị..............60 a) Trang trí nội thất ..............................................................................60 vi b) Mua sắm các dụng cụ trang thiết bị.................................................61 4.7.3. Nhân viên ......................................................................................62 4.7.4. Phương thức phục vụ.....................................................................63 4.7.5. Các dịch vụ bán hàng ....................................................................64 a) Dịch vụ đi kèm..................................................................................64 b) Hậu mãi, bảo hành ..........................................................................64 4.8. Chính sách Marketing...........................................................................65 4.8.1. Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu...................................65 a) Tên công ty và logo thương hiệu .....................................................66 b) Ứng dụng logo vào hệ thống nhận diện thương hiệu.......................66 4.8.2. Khuyến mại....................................................................................67 4.8.3. Quảng cáo......................................................................................68 4.8.4. Tuyên truyền..................................................................................69 4.9. Chiến lược định giá sản phẩm..............................................................69 4.10. Tổng kết chuẩn giá trị và hoạch toán kinh phí các hoạt động của cửa hàng............................................................................................................70 4.10.1. Tổng kết các chuẩn giá trị của cửa hàng.....................................70 4.10.2. Hoạch toán kinh phí cho kế hoạch kinh doanh cụ thể..................71 4.10.3. Dự án thu nhập cho năm đầu hoạt động của doanh nghiệp........73 CHƯƠNG 5.....................................................................................................76 5.1. Kết luận................................................................................................76 5.2. Đề nghị.................................................................................................77 5.2.1. Đối với các doanh nghiệp trong ngành..........................................77 5.2.2. Đối với cơ quan nhà nước...............................................................77 TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................78 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CTCĐ Chiêu thị cổ động DN Doanh nghiệp LN Lợi nhuận LNG Lợi nhuận gộp NCTT Nghiên cứu thị trường NTD Người tiêu dùng NVL Nguyên vật liệu PTTH Phổ thông trung học THCN Trung học chuyên nghiệp TTTM Trung tâm thương mại vii VBĐQ Vàng bạc đá quý VIP Nhân vật quan trọng (very important person) VN Việt Nam WTO Tổ chức Thương Mại Thế Giới (World Trade Organization) DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 4.1. Cách Xác Định Giá Trị Vàng theo Cara và Cách Xác Định Tuổi Vàng .......................................................................................................................28 Bảng 4.2.Thống Kê Tình Trạng Hôn Nhân và Con Cái.....................................35 Bảng 4.3. Trình Độ Học Vấn và Thông Tin Nghề Nghiệp của Đáp Viên..........36 Bảng 4.4. Mức Độ Ảnh Hưởng của Các Yếu Tố Đến Quyết Định Mua Nữ Trang .......................................................................................................................41 Bảng: 4.5. Nhóm Tuổi Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua................................42 Bảng 4.6. Các Cách Phân Loại Trang Sức.......................................................46 Bảng 4.7. Phân Khúc Thị Trường và Các Yếu Tố Đặc Trưng của Thị Trường...48 Bảng 4.8. Tổng Kết Các Chuẩn Giá Trị của Cửa Hàng....................................70 Bảng 4.9. Hoạch Toán Chi Phí Đầu Tư Cơ Bản................................................72 Bảng 4.10. Hoạch Toán Chi Phí Hoạt Động Bình Quân Của Doanh Nghiệp....72 Bảng 4.11. Dự Án Thu Nhập Hàng Tháng Trong Năm Đầu Hoạt Động...........75 viii DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 2.1. Bản Đồ Khu Vực Chợ Bến Thành – Trung Tâm Nữ Trang Sài Gòn......7 Hình 3.1. Bốn Yếu Tố của Marketing – Mix ....................................................13 Hình 3.2. Ba Thành Phần của Sản Phẩm Theo Quan Điểm Marketing............14 Hình 3.3. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng đến Giá.......................................................15 Hình 3.4. Tầm Quan Trọng Tương Đối của Các Công Cụ Chiêu Thị Cổ Động..18 Hình 3.5. Quy Trình Nghiên Cứu Thị Trường...................................................20 Hình 3.6. Các Nhân Tố Tác Động Đến Sự Thoả Mãn Khách Hàng...................21 Hình 4.1. Nhận Biết Thương Hiệu Không Gợi Nhớ...........................................31 Hình 4.2. Nhận Biết Thương Hiệu Có Gợi Nhớ.................................................31 Hình 4.3. Biểu Đồ Thống Kê Nơi Thường Mua Nữ Trang của Khách Hàng.......32 Hình 4.4. Biểu Đồ Tình Trạng Hôn Nhân và Con Cái.......................................35 Hình 4.5. Biểu Đồ Nghề Nghiệp......................................................................37 Hình 4.6. Biểu Đồ Thu Nhập Cá Nhân.............................................................38 Hình 4.7. Quan Niệm của Người Tiêu Dùng về Nữ Trang................................39 Hình 4.8. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng đến Quyết Định Lựa Chọn Thương Hiệu.....40 Hình 4.9. Mức Độ Ảnh Hưởng của Các Yếu Tố Đến Quyết Định Mua Nữ Trang .......................................................................................................................42 Hình 4.10. Nhóm Tuổi Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua................................43 ix Hình 4.11. Thói Quen Đi Mua Nữ Trang..........................................................45 Hình 4.12. Những Dịp Thường Mua Trang Sức ...............................................45 Hình 4.13. Biểu Đồ Xu Hướng Sử Dụng Trang Sức Có Gắn Kim Cương...........49 Hình 4.14. Biểu Đồ Xu Hướng Sử Dụng Trang Sức Có Gắn Đá Quý................50 Hình 4.15. Biểu Đồ Xu Hướng Sử Dụng Trang Sức Có Gắn Đá Bán Quý.........51 Hình 4.16. Biểu Đồ Xu Hướng Sử Dụng Trang Sức Có Gắn Đá Nhân Tạo........52 Hình 4.17. Biểu Đồ Xu Hướng Sử Dụng Trang Sức Trơn Không Gắn Đá..........53 Hình 4.18. Sản Phẩm Trang Sức 3 Màu và Nhẫn Cưới Vàng Trắng Gắn Kim Cương.............................................................................................................55 DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1. Bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng Phụ lục 2. Một số địa chỉ tư vấn thiết kế, trang trí nội thất Phụ lục 3. Giao dịch và bảo hành trang sức đá quý Phụ lục 4. Một số kiến thức về bảo quản trang sức Phụ lục 5. Bộ sưu tập trang sức ngọc trai Phụ lục 6. Bảng giới thiệu, phân loại đá quý x xi CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1.1. Đặt vấn đề Kể từ sau khi đổi mới cho đến nay, nền kinh tế nước ta đã có nhiều biến đổi tích cực, tăng trưởng kinh tế luôn đạt mức phát triển khá cao khoảng 7% năm. Đặc biệt là trong những năm gần đây Việt Nam đã trở thành nước có mức tăng trưởng kinh tế đứng hàng thứ hai thế giới sau Trung Quốc. Nước ta không ngừng phát triển nền kinh tế thị trường, mở rộng hội nhập với khu vực và thế giới, bằng chứng là Việt Nam đã là thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới WTO. Đây là một cơ hội thuận lợi thúc đẩy nền kinh tế phát triển, đồng thời cũng là một thách thức lớn đòi hỏi các doanh nghiệp phải vượt qua. Cùng với việc tăng trưởng kinh tế, mức sống của người dân cũng ngày càng tăng cao, từ những nhu cầu cơ bản “ăn no mặc ấm” nay đã nâng lên mức nhu cầu cao cấp hơn “ăn ngon mặc đẹp”. Khi nói đến cái đẹp thì trang sức được coi là một trong những món đồ không thể thiếu trong khâu làm đẹp của con người, vì nó không những có giá trị về mặt kinh tế mà còn có giá trị hoàn hảo về mặt thẩm mỹ. Vẻ đẹp tự nhiên của người phụ nữ vốn rất được hâm mộ, song cũng từ đó con người lại chế tác ra những phụ trang để tô điểm cho vẻ