Khóa luận Tác động của cạnh tranh phi giá đối với người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam: Thực trạng và giải pháp

LờI NóI ĐầU 1. Lý do chọn đề tài: Cạnh tranh là một hiện tượng gắn liền với kinh tế thị trường, chỉ xuất hiện trong điều kiện của kinh tế thị trường. Ngày nay, hầu hết các quốc gia trên thế giới đều thừa nhận cạnh tranh là môi trường tạo động lực thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển và tăng năng suất lao động, hiệu quả của các tổ chức, là nhân tố quan trọng làm lành mạnh hóa các quan hệ xã hội. Kết quả cạnh tranh sẽ xác định vị thế, quyết định sự tồn tại và phát triển bền vững của mỗi tổ chức. Vì vậy, các tổ chức đều cố gắng tìm cho mình một chiến lược phù hợp để chiến thắng trong cạnh tranh. Sau hơn 20 năm, với chính sách đổi mới, nền kinh tế Việt Nam đã có một bước chuyển đổi cơ bản từ một nền kinh tế tập trung thành một nền kinh tế thị trường đầy đủ. Chính bước chuyển đổi đó đã tạo điều kiện quan trọng cho môi trường cạnh tranh phát triển. Trên thị trường Việt Nam hiện nay không chỉ có cuộc cạnh tranh khốc liệt để giành thị phần giữa các công ty, tổ chức trong nước mà đã mở rộng ra phạm vi quốc tế: giữa các công ty trong nước với công ty nước ngoài, hay giữa các công ty nước ngoài với nhau. Rất nhiều chiến lược cạnh tranh đã được các doanh nghiệp sử dụng trong đó có cạnh tranh bằng giá và các hình thức cạnh tranh phi giá. Diễn biến thị trường ngày càng chứng tỏ tính ưu việt của cạnh tranh phi giá so với cạnh tranh bằng giá. Trong khi thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng luôn là mục đích cao nhất của mỗi nhà cung cấp, họ cần phải sử dụng chiến lược cạnh tranh như thế nào để tác động đến tâm lý người tiêu dùng một cách tích cực nhất. Vì vậy, người viết đã chọn nghiên cứu đề tài: “Tác động của cạnh tranh phi giá đối với người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam - Thực trạng và giải pháp" nhằm đưa ra một cái nhìn tổng thể về thực trạng cạnh tranh phi giá trên thị trường Việt Nam hiện nay, những tác động của nó đến tâm lý và hành vi người tiêu dùng để từ đó đưa ra những giải pháp giúp các doanh nghiệp Việt Nam nâng cao sức cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường. 2) Đối tượng nghiên cứu Khóa luận tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận và thực trạng cạnh tranh phi giá của các doanh nghiệp trong nước cũng như nước ngoài trên thị trường Việt Nam, đồng thời nghiên cứu những tác động của nó đến người tiêu dùng. 3) Phương pháp nghiên cứu Khóa luận áp dụng các phương pháp nghiên cứu tổng hợp, phân tích và so sánh, có sử dụng các số liệu thực tiễn từ các đối tượng và lĩnh vực nghiên cứu. 4) Kết cấu khóa luận Tên đề tài: “Tác động của cạnh tranh phi giá đối với người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam - Thực trạng và giải pháp" Kết cấu: Khóa luận gồm 93 trang. Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo và danh mục bảng biểu, nội dung khóa luận gồm 3 chương: Chương 1: Lý luận chung về cạnh tranh phi giá Chương 2: Thực trạng tác động của hoạt động cạnh tranh phi giá đối với người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động cạnh tranh phi giá trên thị trường Việt Nam Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo, Thạc sỹ Hoàng Xuân Bình, người đã tận tình giúp đỡ em về cách thức nghiên cứu vàv b đóng góp nhiều ý kiến quý giá cho bài khóa luận này. Em cũng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thư viện Quốc gia, Thư viện trường Đại học Ngoại Thương đã tạo điều kiện cho em trong việc tìm tài liệu. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn! CHƯƠNG I Lý LUẬN CHUNG VỀ CẠNH TRANH PHI GIÁ CẠNH TRANH VÀ CÁC LOẠI HÌNH CẠNH TRANH Khái niệm cạnh tranh: Cạnh tranh nói chung, cạnh tranh trong kinh tế nói riêng là một khái niệm có nhiều cách hiểu khác nhau. Khái niệm này được sử dụng cho cả phạm vi doanh nghiệp, phạm vi nghành, phạm vi quốc gia hoặc phạm vi khu vực liên quốc gia vv...điều này chỉ khác nhau ở chỗ mục tiêu được đặt ra ở quy mô doanh nghiệp hay ở quy mô quốc gia. Trong khi đối với một doanh nghiệp mục tiêu chủ yếu là tồn tại và tìm kiếm lợi nhuận trên cơ sở cạnh tranh quốc gia hay quốc tế, thì đối với một quốc gia mục tiêu là nâng cao mức sống và phúc lợi cho nhân dân . Theo K. Marx: "Cạnh tranh là sự ganh đua, đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu dùng hàng hóa để thu được lợi nhuận siêu ngạch ". Nghiên cứu sâu về sản xuất hàng hóa tư bản chủ nghĩa và cạnh tranh tư bản chủ nghĩa, Marx đã phát hiện ra quy luật cơ bản của cạnh tranh tư bản chủ nghĩa là quy luật điều chỉnh tỷ suất lợi nhuận bình quân và qua đó hình thành nên hệ thống giá cả thị trường. Quy luật này dựa trên những chênh lệch giữa giá cả chi phí sản xuất và khả năng có thể bán hành hoá dưới giá trị của nó nhưng vẫn thu được lợi nhuận. Theo Từ điển Bách khoa Việt nam (tập 1) “Cạnh tranh (trong kinh doanh) là hoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối quan hệ cung cầu, nhằm giành các điều kiện sản xuất , tiêu thụ, thị trường có lợi nhất”. Hai nhà kinh tế học Mỹ P.A Samuelson và W.D.Nordhaus trong cuốn kinh tế học (xuất bản lần thứ 12) cho “Cạnh tranh (Competition) là sự kình địch giữa các doanh nghiệp với nhau để dành khách hàng hoặc thị trường”. Hai tác giả này cho cạnh tranh đồng nghĩa với cạnh tranh hoàn hảo (Perfect Competition). Các tác giả trong cuốn "Các vấn đề pháp lý về thể chế và chính sách cạnh tranh kiểm soát độc quyền kinh doanh”, thuộc sự án VIE/97/016 thì cho: “Cạnh tranh có thể được hiểu là sự ganh đua giữa các doanh nghiệp trong việc giành một số nhân tố sản xuất hoặc khách hàng nhằm nâng cao vị thế của mình trên thị trường, để đạt được một mục tiêu kinh doanh cụ thể, ví dụ như lợi nhuận, doanh số hoặc thị phần”. Cạnh tranh trong một môi trường như vậy đồng nghĩa với ganh đua. ở Phạm vi quốc gia, theo Uỷ ban cạnh tranh công nghiệp của Mỹ thì “Cạnh tranh đối với một quốc giá là mức độ mà ở đó, dưới các điều kiện thị trường tự do và công bằng, có thể sản xuất các hàng hoá và dịch vụ đáp ứng được các đòi hỏi của thị trường Quốc tế, đồng thời duy trì và mở rộng được thu nhập thực tế của người dân nước đó”. Tại diễn đàn Liên hợp quốc trong báo cáo về cạnh tranh toàn cầu năm 2003 thì cạnh tranh đối với một quốc gia là "Khả năng của nước đó đạt được những thành quả nhanh và bền vững về mức sống, nghĩa là đạt được các tỷ lệ tăng trưởng kinh tế cao được xác định bằng các thay đổi của tổng sản phẩm quốc nội (GDP) tính trên đầu người theo thời gian. Từ những định nghĩa và các cách hiểu không giống nhau trên có thể rút ra các điểm chung sau đây: Cạnh tranh là cố gắng nhằm giành lấy phần hơn, phần thắng về mình trong môi trường cạnh tranh. Để có cạnh tranh phải có các điều kiện tiên quyết sau: Phải có nhiều chủ thể cùng tham gia cạnh tranh: Đó là các chủ thể có cùng các mục đích, mục tiêu và phải có cùng một đối tượng mà các chủ thể cùng hướng đến chiếm đoạt. Trong nền kinh tế, với cạnh tranh bên bán, đối tượng là các loại sản phẩm tưng tự có cùng mục đích phục vụ một loại nhu cầu của khách hàng mà các chủ thể tham gia canh tranh đều có thể làm ra và được người mua chấp nhận. Còn với các chủ thể cạnh tranh bên mua là giành giật mua được các sản phẩm theo đúng mong muốn của mình. Việc cạnh tranh phải được diễn ra trong một môi trường cạnh tranh cụ thể, đó là các ràng buộc chung mà các chủ thể tham gia cạnh tranh phải tuân thủ. Các ràng buộc này trong cạnh tranh kinh tế giữa các doanh nghiệp chính là các đặc điểm nhu cầu về sản phẩm của khách hàng và các ràng buộc của luật pháp và thông lệ kinh doanh ở trên thị trường. Còn giữa người mua với người mua, hoặc giữa những người mua và người bán là các thoả thuận được thực hiện có lợi hơn cả đối với người mua. Cạnh tranh có thể diễn ra trong một khoảng thời gian không cố định hoặc ngắn (từng vụ việc) hoặc dài (trong suốt quá trình tồn tại và hoạt động của mỗi chủ thể tham gia cạnh tranh). Sự cạnh tranh có thể diễn ra trong khoảng thời gian không nhất định hoặc hẹp (một tổ chức, một địa phương, một nghành) hoặc rộng (một nước, giữa các nước). 2. Cạnh tranh trong kinh tế giữa các doanh nghiệp Đó là việc sử dụng có hiệu quả nhất các nguồn lực, các cơ hội của doanh nghiệp để giành lấy phần thắng, phần hơn về mình trước các doanh nghiệp khác trong quá trình kinh doanh, bảo đảm cho doanh nghiệp mình phát triển nhanh chóng và bền vững. Trong nền kinh tế thị trường, trước mỗi nhu cầu của những người tiêu dùng (người mua- bên A) dưới dạng các loại sản phẩn tương tự - sản phẩm thường có rất nhiều các nhà sản xuất (người bán - bên B) tham gia đáp ứng, các doanh nghiệp luôn phải cố gắng để giành chiến thắng, sự cạnh tranh diễn ra là tất yếu trong môi trường luật pháp của nhà nước, các thông lệ của thị trường và các quy luật khách quan vốn có của nó. 3. Các loại hình cạnh tranh Dựa vào các tiêu thức khác nhau, cạnh tranh được phên ra thành nhiều loại. * Căn cứ vào chủ thể tham gia thị trường Cạnh tranh được chia thành 3 loại. Cạnh tranh giữa người mua và người bán: Người bán muốn bán hàng hoá của mình với giá cao nhất, còn người mua muốn mua với giá thấp nhất. Giá cả cuối cùng được hình thành sau quá trình thương lượng giữa hai bên. Cạnh tranh giữa những người mua với nhau: Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào quan hệ cung cầu trên thị trường. Khi cung nhỏ hơn cầu thì cuộc cạnh tranh trở nên gay gắt, giá cả hàng hoá và dịch vụ sẽ tăng lên, người mua phải chấp nhận giá cao để mua được hàng hoá hoá mà họ cần. Cạnh tranh giữa những nguời bán với nhau: Là cuộc cạnh tranh nhằm giành giật khách hàng và thị trường, kết quả là giá cả giảm xuống và có lợi cho người mua. Trong cuộc cạnh tranh này, doanh nghiệp nào tỏ ra đuối sức, không chịu được sức ép sẽ phải rút lui khỏi thị trường, nhường thị phần của mình cho các đối thủ mạnh hơn. * Căn cứ theo phạm vi ngành kinh tế Cạnh tranh được phân thành 2 loại. Cạnh tranh trong nội bộ ngành: là cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành, cùng sản xuất ra một loại hàng hoá hoặc dịch vụ. Kết quả của cuộc cạnh tranh này là làm cho kỹ thuật sản xuất phát triển. Cạnh tranh giữa các ngành: Là cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong các ngành kinh tế với nhau nhằm thu được lợi nhuận cao nhất. Trong quá trình này có sự phân bổ vốn đầu tư một cách tự nhiên giữa các ngành, kết quả là việc hình thành tỷ suất lợi nhuận bình quân. * Căn cứ vào tính chất cạnh tranh Cạnh tranh được phân thành 3 loại. Cạnh tranh hoàn hảo (Perfect Cometition): Là hình thức cạnh tranh giữa nhiều người bán trên thị trường trong đó không người nào có đủ ưu thế khống chế giá cả trên thị trường. Các sản phẩm bán ra đều được người mua xem là đồng nhất, tức là không khác nhau về quy cách, phẩm chất, mẫu mã. Để chiến thắng trong cuộc cạnh tranh, các doanh nghiệp buộc phải tìm cách giảm chi phí, hạ giá thành hoặc làm khác biệt hoá sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Cạnh tranh không hoàn hảo (Imperfect Competition) Là hình thức cạnh tranh giữa những người bán có các sản phẩm không đồng nhất với nhau. Mỗi sản phẩn đều mang hình ảnh hay uy tín khác nhau cho nên để giành được ưu thế trong cạnh tranh, người bán phải sử dụng các công cụ hỗ trợ bán hàng như: Quảng cáo, khuyến mại, cung cấp dịch vụ, ưu đãi giá cả, đây là loại hình cạnh tranh phổ biến trong giai đoạn hiện nay. Cạnh tranh độc quyền (Monopolistic Competition): Trên thị trường chỉ có một hoặc một số ít người bán một sản phẩm hoặc dịch vụ vào đó, giá cả của sản phẩm hoặc dịch vụ đó trên thị trường sẽ do họ quyết định không phụ thuộc vào quan hệ cung cầu. * Căn cứ vào thủ đoạn sử dụng trong cạnh tranh Cạnh tranh được chia thành: Cạnh tranh lành mạnh. Là cạnh tranh đúng luật pháp, phù hợp với chuẩn mực xã hội và được xã hội thừa nhận, nó thường diễn ra sòng phẳng, công bằng và công khai. Cạnh tranh không lành mạnh. Là cạnh tranh dựa vào kẽ hở của luật pháp, trái với chuẩn mực xã hội và bị xã hội lên án (như trốn thuế buôn lậu, móc ngoặc, khủng bố...). Cạnh tranh bằng giá và những bất lợi của cạnh tranh bằng giá Cạnh tranh bằng giá Giá cả sản phẩm là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm mà người bán hay doanh nghiệp bán dự định có thể nhận được từ người mua thông qua việc trao đổi hàng hoá đó trên thị trường. Giá cả của sản phẩm phụ thuộc vào các yếu tố sau: Các yếu tố kiểm soát được: Chi phí sản xuất sản phẩm, chi phí bán hàng, chi phí lưu động và chi phí hỗ trợ xúc tiến bán hàng. Các yếu tố không kiểm soát được: Quan hệ cung cầu, cường độ cạnh tranh trên thị trường, chính sách điều tiết thị trường của Nhà nước. Giá cả được sử dụng làm công cụ cạnh tranh thông qua các chính sách định giá bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, một doanh nghiệp có thể có các chính sách định giá sau: Chính sách định giá thấp: Đây là cách định giá bán thấp hơn mức giá thị trường. Chính sách định giá thấp có thể hướng vào các mục tiêu khác nhau, tuỳ theo tình hình sản xuất và thị trường và được chia ra các cách khác nhau: Định giá thấp hơn so với thị trường nhưng cao hơn giá trị sản phẩm: doanh nghiệp chấp nhận mức lãi thấp. Nó được ứng dụng trong trưòng hợp sản phẩm mới thâm nhập thị trường, cần bán hàng nhanh với khối lượng lớn, hoặc dùng giá để cạnh tranh với các đối thủ. Định giá bán thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm: Doanh nghiệp bị lỗ. Cách này đựơc áp dụng trong trường hợp bán hàng trong thời kỳ khai trương hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn (tương tự bán phá giá) Chính sách định giá cao: Là mức giá bán cao hơn mức giá thống trị trên thị trường và cao hơn giá trị sản phẩm. Được áp dụng trong các trường hợp sau: Sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa biết rõ chất lượng của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá, áp dụng giá bán cao sau đó giảm dần. Doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền, áp dụng giá cao (giá độc quyền) để thu lợi nhuận độc quyền. Sản phẩm thuộc loại cao cấp, hoặc sản phẩm có chất lượng đặc biệt tốt phù hợp với người tiêu dùng thuộc tầng lớp thượng lưu. Sản phẩm thuộc loại không khuyến khích người tiêu dùng mua, áp dụng giá bán cao để thúc đẩy họ tìm sản phẩm thay thế. Chính sách ổn định giá bán: Giữ nguyên giá bán theo thời kỳ và địa điểm. Chính sách này giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trường. Chính sách định giá theo giá thị trường: Đây là cách định giá phổ biến của các doanh nghiệp hiện nay tức là giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó. ở đây, do không sử dụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích người tiêu dùng nên để tiêu thụ được sản phẩm, doanh nghiệp tăng cường công tác tiếp thị, thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh. Chính sách giá phân biệt: Với cùng một loại sản phẩm nhưng doanh nghiệp định ra nhiều mức giá khác nhau dựa theo nhiều tiêu thức khác nhau: Phân biệt theo lượng mua: Mua khối lượng nhiều được giảm giá hoặc hưởng chiết khấu. Phân biệt theo chất lượng: Các loại chất lượng (1, 2, 3) có mức giá khác nhau phục vụ cho các nhóm đối tượng khác nhau. Phân biệt theo phương thức thanh toán: Thanh toán ngay hay trả chậm, thanh toán bằng tiền mặt hay chuyển khoản. Phân biệt theo thời gian: Tại các thời điểm khác nhau, giá cả khác nhau. Chính sách bán phá giá: Định mức giá bán thấp hơn hẳn giá thị trường và thấp hơn cả giá thành sản xuất. Mục tiêu của bán giá là tối thiểu hoá rủi ro hay thua lỗ hoặc để tiêu diệt đối thủ cạnh tranh. Muốn đạt đựơc mục tiêu này đòi hỏi doanh nghiệp phải có tiềm lực về tài chính, về khoa học công nghệ, sản phẩm đã có uy tín trên thị trường. Bán phá giá chủ nên áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều, bị cạnh tranh gay gắt, lạc hậu không phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, sản phẩm mang tính thời vụ, dễ hư hỏng, càng để lâu càng lỗ lớn. Ngày nay cùng với sự phát triển của nền sản xuất xã hội mức sống của người dân không ngừng nâng cao, giá cả không còn là công cụ cạnh tranh quan trọng nhất của doanh nghiệp nữa nhưng nếu doanh nghiệp biết kết hợp công cụ giá với các công cụ khác thì kết quả thu được sẽ rất to lớn. 2. Những bất lợi của cạnh tranh bằng giá Cạnh tranh bằng giá tức là các doanh nghiệp đã lựa chọn chính sách định giá thấp hoặc chính sách bán phá giá nhằm thu hút khách hàng, giành thị phần so với các đối thủ cạnh tranh. Thực chất của cuộc cạnh tranh bằng giá lại chính là việc các doanh nghiệp “bắt chước” lẫn nhau. Xét trong cùng một ngành, nếu một doanh nghiệp có động thái giảm giá, các doanh nghiệp khác sẽ cạnh tranh bằng cách đặt mức giá của mình xuống thấp hơn và cứ thế doanh nghiệp trước đó có thể đặt giá xuống mức thấp hơn nữa nhằm giành lại thị phần đã mất vào tay đối thủ. Nếu cứ tiếp tục như vậy thì người chịu thiệt không chỉ là các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh bằng giá (khi mà mức giá đặt ra xuống bằng hoặc thấp hơn chi phí sản xuất) mà người tiêu dùng tuy được hưởng giá rẻ nhưng chất lượng sản phẩm và các dịch vụ khác lại đi xuống (do các doanh nghiệp phải cắt giảm để tiết kiệm chi phí, phục vụ cho cạnh tranh bằng giá). Trong bài báo mang tựa đề “Match me if you can” trên tờ Financial Times ra ngày 3 tháng 2 năm 2007, tác giả Tim Harford cho rằng: “Công khai giá cả là con dao hai lưỡi” (Price transparency is a double-edged sword). Tựa đề bài báo là một cách nhại tên bộ phim “Catch me if you can”- “Match me if you can” có nghĩa là “Có giỏi thử giảm giá theo tôi”. Vì sao tác giả cho rằng công khai giá cả là con dao hai lưỡi? Lưỡi thứ nhất: Nếu người tiêu dùng có thể so sánh nhiều lời chào giá, họ có thể dễ dàng tìm ra được nơi chào giá tốt nhất (ví dụ thông qua Internet), nhờ thế cạnh tranh bằng giá rất dễ thu hút khách hàng. Nhưng lưỡi dao thứ hai, nếu khách hàng có thể so sánh nhiều lời chào giá một cách dễ dàng thì nhưng đối thủ cạnh tranh cũng vậy, và nếu những đối thủ đó cũng nhanh chóng giảm giá, thì họ sẽ nhanh chóng có được khách hàng. Vì thế, tác giả kết luận: ‘Các công ty rồi sẽ nhận ra việc cạnh tranh bằng giá để giành thị phần là một chuyện vô vọng” (a mug’s game). “Chuyện vô vọng” này càng được chứng minh nếu doanh nghiệp thực hiện cạnh tranh bằng giá khi đối thủ của họ trên thương trường có tiềm lực mạnh về tài chính, có hệ thống phân phối sản phẩm rộng lớn. Một ví dụ điển hình là khi Wall-Mart bắt đầu "nhập cuộc" chiến dịch giảm giá vào những dịp lễ hội trong những năm gần đây, nhiều công ty đã phải tuyên bố phá sản như KB và FAO Schwarz hay phải tách công ty như Toys "R". Do vậy, cạnh tranh bằng giá ngày càng ít được sử dụng. Các doanh nghiệp đã và đang tìm ra các cách thức cạnh tranh mang lại hiệu quả cao hơn, tác động tích cực hơn đến người tiêu dùng, đó là cạnh tranh phi giá. CẠNH TRANH PHI GIÁ Khi cạnh tranh bằng giá thể hiện những yếu điểm của mình thì các doanh nghiệp phải tìm ra các phương thức cạnh tranh khác, không bằng cách định giá để tiếp cận và thu hút người tiêu dùng, giành thị phần, gọi chung là cạnh tranh phi giá. Như vậy, cạnh tranh phi giá là việc các doanh nghiệp sử dụng hệ thống các quan điểm, cách thức hay phương pháp không phải bằng cách định giá để nâng cao sức cạnh tranh. Theo quan điểm marketing, nó bao gồm các chính sách về sản phẩm, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Chính sách sản phẩm Các khái niệm: Sản phẩm: Theo định nghĩa của Phillip Kotler, sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường. Nói một cách ngắn gọn: Sản phẩm = Hàng hóa và/hoặc dịch vụ  Khái niệm sản phẩm hiện nay đang được mở rộng. Cũng theo Phillip Kotler, ngoài hàng hóa và dịch vụ, sản phẩm mua bán ở thị trường còn bao gồm cả những tổ chức và những ý tưởng. Chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm (product policy) là những chiến lược, kế hoạch, định hướng về sản phẩm của công ty, về tất cả những gì công ty có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng hay mong muốn nào đó. Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, là cơ sở giúp công ty xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro, cũng như chỉ đạo các chiến lược kinh doanh khác nhau liên quan đến sản phẩm. Các chính sách