Luận án Quản trị marketing trực tuyến của các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam kết bằng danh dự cá nhân rằng luận án “Quản trị marketing trực tuyến của các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam” là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Kết quả nghiên cứu nêu trong luận án chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận án Lê Thị Hoài ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, lời đầu tiên nghiên cứu sinh xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu Trường Đại học Thương mại, Phòng Quản lý Sau đại học, các nhân viên Thư viện, các Thầy giáo, Cô giáo đã tham gia giảng dạy, hướng dẫn và tạo điều kiện thuận lợi cho nghiên cứu sinh trong suốt quá trình học tập và hoàn thiện luận án. Nghiên cứu sinh xin chân thành cảm ơn tới các nhà nhà quản trị và nhân viên marketing của các NHTMCP Việt Nam, các chuyên gia marketing, các nhà khoa học đã đưa ra những góp ý quý báu giúp tác giả hoàn thành được nghiên cứu. Và đặc biệt, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Cao Tuấn Khanh và TS Chử Bá Quyết đã tận tình hướng dẫn, định hướng, giúp đỡ, động viên và tạo điều kiện tốt nhất để tác giả hoàn thành luận án này. Nghiên cứu sinh xin trân trọng cảm ơn các Thầy giáo, Cô giáo và các đồng nghiệp Bộ môn Thương mại điện tử - Khoa Hệ thống thông tin kinh tế và Thương mại điện tử, Bộ môn Quản trị Marketing – Khoa Marketing đã luôn ủng hộ, giúp đỡ và tạo điều kiện cho nghiên cứu sinh trong thời gian hoàn thiện luận án. Cuối cùng tác giả xin cảm ơn gia đình, người thân, bạn bè đã động viên, tạo điều kiện trong suốt quá trình thực hiện luận án. Mặc dù tác giả cũng đã hết sức nỗ lực và cố gắng, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Tác giả rất mong nhận được những ý kiến đánh giá, nhận xét và góp ý của các nhà khoa học, các đồng nghiệp để tác giả hoàn thiện hơn đề tài nghiên cứu. Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2022 Nghiên cứu sinh Lê Thị Hoài iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ....................................................... v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................. vii PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1 1. TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN ....................................... 1 2. MỤC TIÊU, NHIỆM VỤ VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ................................. 2 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................... 3 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 4 5. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN ................................................... 7 6. KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN ............................................................................... 8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LUẬN ÁN ................... 9 1.1. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN .... 9 1.1.1. Các nghiên cứu liên quan đến marketing và quản trị marketing ................ 9 1.1.2. Các nghiên cứu liên quan đến marketing và quản trị marketing trong ngân hàng thương mại cổ phần ........................................................................................ 10 1.1.3. Các nghiên cứu liên quan đến marketing trực tuyến và quản trị marketing trực tuyến của NHTMCP ......................................................................................... 15 1.1.4. Các nghiên cứu về giá trị khách hàng cảm nhận trong lĩnh lực dịch vụ .. 20 1.2. KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU ............................................................ 22 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ........................................................................................ 23 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ................................................... 24 2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN ................................................................. 24 2.1.1. Khái niệm marketing trực tuyến ................................................................ 24 2.1.2. Khái niệm quản trị marketing ................................................................... 26 2.1.3. Khái niệm quản trị marketing trực tuyến .................................................. 31 2.1.4. Khái niệm ngân hàng thương mại cổ phần ............................................... 33 2.2. PHÂN ĐỊNH NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN QUẢN TRỊ MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÁC NHTMCP .................................................................... 34 2.2.1. Khái niệm và bản chất quản trị marketing trực tuyến của các NHTMCP 34 2.2.2. Nội dung quản trị marketing trực tuyến của các NHTMCP ..................... 36 2.2.3. Tiêu chí đánh giá kết quả quản trị marketing trực tuyến của các ngân hàng thương mại cổ phần ........................................................................................ 63 2.3. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA NHTMCP .................................................... 64 2.3.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô ..................................................................... 64 2.3.3. Các yếu tố nội lực của NHTMCP ............................................................. 69 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 72 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM .............................. 73 3.1. SƠ LƯỢC QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN VÀ TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG - DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA CÁC NHTMCP VIỆT NAM ................ 73 3.1.1. Sơ lược quá trình phát triển của các NHTMCP Việt Nam ....................... 73 3.1.2. Tổng quan thị trường – dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các NHTMCP Việt Nam thời gian qua ................................................................................................... 74 iv 3.2. THỰC TIỄN QUẢN TRỊ MKT TRỰC TUYẾN CỦA MỘT SỐ NHTMCP VIỆT NAM .............................................................................................................. 79 3.2.1. Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – VietcomBank ..................... 79 3.2.2. Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam – VIB .............................................. 85 3.2.3. Một số kết luận rút ra ................................................................................ 89 3.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÁC NHTMCP VIỆT NAM THỜI GIAN QUA ............................................................. 90 3.3.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của các NHTMCP qua các năm .............. 90 3.3.2. Thực trạng quản trị MKT trực tuyến theo quá trình ................................. 94 3.3.3. Thực trạng quản trị MKT trực tuyến của các NHTMCP Việt Nam qua mô hình nghiên cứu giá trị khách hàng cảm nhận ...................................................... 116 3.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG .................................................................................. 136 3.4.1. Những thành công đạt được .................................................................... 136 3.4.2. Những hạn chế tồn tại ............................................................................. 140 3.4.3. Những nguyên nhân của hạn chế ............................................................ 141 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ...................................................................................... 144 CHƯƠNG 4: QUAN ĐIỂM, ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO KẾT QUẢ QUẢN TRỊ MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÁC NHTMCP VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2025, TẦM NHÌN 2030 ........................................................... 145 4.1. MỘT SỐ DỰ BÁO ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ QUAN ĐIỂM NÂNG CAO KẾT QUẢ QUẢN TRỊ MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÁC NHTMCP VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2025, TẦM NHÌN 2030 ............ 145 4.1.1. Một số thay đổi của thị trường dịch vụ tài chính tiền tệ đến năm 2025, tầm nhìn 2030 ............................................................................................................... 145 4.1.2. Định hướng chiến lược kinh doanh của các NHTMCP Việt Nam đến năm 2025, tầm nhìn 2030 .............................................................................................. 152 4.1.3. Quan điểm nâng cao kết quả quản trị marketing trực tuyến của các NHTMCP Việt Nam đến năm 2025, tầm nhìn 2030 .............................................. 153 4.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO KẾT QUẢ QUẢN TRỊ MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÁC NHTMCP VIỆT NAM ......................................................... 154 4.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao kết quả quản trị MKT trực tuyến theo quá trình . ................................................................................................................. 154 4.2.2. Giải pháp nâng cao giá trị khách hàng cảm nhận .................................. 169 4.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ KHÁC .................................................................... 173 4.3.1. Về hoàn thiện khung pháp lý và chính sách phát triển MKT trực tuyến . 173 4.3.2. Về hoàn thiện cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin và truyền thông ......... 174 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ...................................................................................... 175 KẾT LUẬN CHUNG ............................................................................................ 176 DANH MỤC CÁC BÀI BÁO, CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ ..... 177 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... x PHỤ LỤC ............................................................................................................... xix v DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ TT NỘI DUNG Trang 1. HÌNH VẼ Hình 2.1 Các cấp độ tiềm năng của các phân khúc TTgTT 39 Hình 3.1 Lợi nhuận trước thuế và tốc độ tăng trưởng LNTT của các NHTMCP Việt Nam quý I/2022 so với quý I/2021 92 Hình 3.2 Cơ cấu SPDV ngân hàng theo 3 lớp của NHTMCP HDbank 99 Hình 3.3 Mô hình nghiên cứu giá trị khách hàng cảm nhận tại các NHTMCP Việt Nam 119 Hình 4.1 Quy trình định giá bán lẻ trực tuyến của các NHTMCP Việt Nam 158 Hình 4.2 Quy trình nghiên cứu TTgTT cho NHTMCP Việt Nam 161 Hình 4.3 Mô hình cơ cấu tổ chức MKT độc lập theo chức năng 163 2. BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1 Quy mô vốn điều lệ và tổng tài sản của các NHTMCP Việt Nam đến 31/12/2021 78 Biểu đồ 3.2 Phạm vi hoạt động thị trường trong nước của các NHTMCP Việt Nam đến 31/12/2021 78 Biểu đồ 3.3 Tổng doanh thu và lợi nhuận của các NHTMCPVN 90 Biểu đồ 3.4 Cơ cấu doanh thu theo năm của các ngân hàng 91 Biểu đồ 3.5 Tổng tài sản, tổng dư nợ và tốc độ tăng trưởng tín dụng của các NHTMCP Việt Nam 93 Biểu đồ 3.6 Cơ cấu tài sản theo các năm 93 Biểu đồ 3.7 Quy mô các ngân hàng 94 Biểu đồ 3.8 Tăng trưởng tiền gửi khách hàng 94 Biểu đồ 3.9 Hiệu quả tổ chức các hoạt động nghiên cứu TTgTT 96 Biểu đồ3.10 Phân khúc thị thị trường khách hàng cá nhân theo nhân khẩu học của các NHTMCP Việt Nam 96 Biểu đồ 3.11 Thực trạng hoạt động phân khúc và lựa chọn TTgTTMT của các NHTMCP Việt Nam 97 Biểu đồ 3.12 Mức độ cập nhật các thông tin về SPDV ngân hàng 100 Biểu đồ 3.13 Mức độ hoàn thiện, cải tiến và phát triển SPDV NH 100 Biều đồ 3.14 Tần suất tổ chức kiểm tra, đánh giá các thành viên trong kênh phân phối trực tuyến của các NHTMCP Việt Nam 103 Biều đồ 3.15 Các công cụ truyền thông trực tuyến chủ yếu được sử dụng tại các NHTMCP Việt Nam 104 vi TT NỘI DUNG Trang Biều đồ 3.16 Tần suất tổ chức kiểm tra, kiểm soát thực hiện MKT trực tuyến của các NHTMCP Việt Nam 113 3. BẢNG Bảng 3.1 Sự biến động hệ thống ngân hàng Việt Nam từ năm 2016 - 2021 77 Bảng 3.2 Các DVNH bán lẻ của VietcomBank đang cung cấp 81 Bảng 3.3 Ngân sách MKT của Vietcombank 84 Bảng 3.4 Tần suất thực hiện nghiên cứu TTgTT của các NHTMCP Việt Nam 95 Bảng 3.5 Thực trạng chào hàng trực tuyến 100 Bảng 3.6 Kết quả đánh giá thực trạng định giá bán lẻ trực tuyến 101 Bảng 3.7 Kết quả đánh giá thực trạng kênh phân phối trực tuyến 103 Bảng 3.8 Kết quả đánh giá thực trạng truyền thông thông trực tuyến của các NHTMCP Việt Nam 106 Bảng 3.9 Các tiêu chí đánh giá CBNV tại hội sở của VCB 109 Bảng 3.10 Thực trạng tổ chức thực hiện MKT trực tuyến của NHTMCPVN 111 Bảng 3.11 Thực trạng kiểm tra, kiểm soát MKT trực tuyến của NHTMCPVN 114 Bảng 3.12 Bảng tổng hợp thang đo của mô hình nghiên cứu 120 Bảng 3.13 Tổng hợp kết quả phân tích EFA các biến 123 Bảng 3.14 Giá trị khách hàng cảm nhận về chất lượng chào hàng trực tuyến DVNH của các NHRMCP Việt Nam 126 Bảng 3.15 Giá trị khách hàng cảm nhận về định giá giá bán lẻ trực tuyến của các NHTMCP Việt Nam 127 Bảng 3.16 Giá trị khách hàng cảm nhận về truyền thông MKT trực tuyến của các NHTMCP Việt Nam 128 Bảng 3.17 Giá trị khách hàng cảm nhận về cơ sở hạ tầng công nghệ của các NHTMCP VN 130 Bảng 3.18 Giá trị khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến của các NHTMCP Việt Nam 132 Bảng 3.19 Giá trị khách hàng cảm nhận về Đội ngũ CBNV ngân hàng của các NHTMCP Việt Nam 134 Bảng 3.20 Giá trị KH cảm nhận tại các NHTMCP Việt Nam 135 Bảng 4.1 Công cụ đánh giá MKT trực tuyến 166 vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT TÊN TIẾNG ANH NGHĨA TIẾNG VIỆT CNTT Công nghệ thông tin CSLL Cơ sở lý luận DL Dữ liệu DLĐT Dữ liệu điều tra GDTT Giao dịch trực tuyến HTTT Hệ thống thông tin KH Khách hàng KHMT Khách hàng mục tiêu KHCN Khách hàng cá nhân KHTT Khách hàng trực tuyến KQNC Kết quả nghiên cứu KTS Kỹ thuật số MKT Marketing NTD Người tiêu dùng NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần NCS Nghiên cứu sinh PTĐT Phương tiện điện tử SPDV Sản phẩm dịch vụ TMĐT Thương mại điện tử TTgTT Thị trường trực tuyến TTgTTMT Thị trường trực tuyến mục tiêu CRM Customer Relationship Management Quản lý mối quan hệ khách hàng e-CRM Electronic Customer Relationship Management Quản lý mối quan hệ khách hàng điện tử EVFTA European – Vietnam Free Trade Agreement Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – Liên minh châu Âu. PR Public Relation Quan hệ công chúng WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN Trong những năm qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển của công nghệ và sự mở cửa của các thị trường mới. Song hành cùng với sự phát triển của nền kinh tế là sự phát triển của công nghệ thông tin. Những ứng dụng công nghệ thông tin được sử dụng rộng rãi trong mọi lĩnh vực từ học tập, vui chơi – giải trí đến trao đổi, mua bán và trong hoạt động quản lý của các doanh nghiệp cũng không thể thiếu. Bên cạnh đó công nghệ thông tin đang dần dần chiếm ưu thế trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, từ doanh nghiệp nhỏ cho tới các doanh nghiệp lớn, từ doanh nghiệp TMĐT cho đến các công ty kinh doanh truyền thống. Nhận thức được sự phổ biến và vai trò của Internet, cũng như tác động của Internet đến việc làm thay đổi hành vi và nhu cầu của khách hàng, từ đầu những năm 2000, các nhà hoạt động thực tiễn đã nghiên cứu và phát triển cách thức ứng dụng Internet vào hoạt động marketing, sau đó tổng kết và khái quát hóa những cách thức ứng dụng này, từ đó làm xuất hiện một nhánh mới trong khoa học marketing hiện đại với tên gọi là marketing trực tuyến. Với những lợi thế vượt trội như khả năng tương tác cao, dễ dàng cập nhật, tốc độ lan tỏa nhanh, có thể đo lường chính xác và chi phí thấp, hiệu quả cao, marketing trực tuyến đã được thực tế chứng minh và được công nhận là rất hiệu quả, giúp các doanh nghiệp có thể nhanh chóng tiếp cận với thị trường trên phạm vi toàn cầu với chi phí thấp và đáp ứng những nhu cầu cá biệt hóa của khách hàng. Các lý thuyết về marketing trực tuyến và quản trị marketing trực tuyến đã được nghiên cứu bởi nhiều học giả nổi tiếng trên thế giới, điển hình như Strauss (2000), Chaffey (2005), Kotler (2008)Các nghiên cứu này đã tập trung làm rõ khái niệm, bản chất, đặc điểm của marketing trực tuyến và các công cụ marketing trực tuyến phổ biến. Bên cạnh đó, các nghiên cứu thực nghiệm về marketing trực tuyến và quản trị marketing trực tuyến (như Chaffey& Smith (2008), Brent (2015),), cũng đã chỉ ra sự tác động của marketing trực tuyến tới hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp và cách thức ứng dụng hiệu quả các công cụ marketing trực tuyến vào hoạt động marketing của doanh nghiệp nói chung. Các nghiên cứu này có xu hướng áp dụng chung cho mọi loại hình doanh nghiệp. Trong khi đó mỗi ngành nghề kinh doanh có những đặc thù riêng về cấu trúc doanh nghiệp, cấu trúc thị trường, do đó việc nghiên cứu quản trị marketing trực tuyến cần được tiếp cận dựa trên đặc thù của từng ngành nghề cụ thể và cần được đặt trong những bối cảnh thị trường cụ thể. Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang tác động mạnh mẽ đến hoạt động kinh tế xã hội của các quốc gia, xoá nhoà mọi biên giới trong hoạt động 2 kinh doanh giữa các nước, các nền kinh tế. Việt Nam cũng đã hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, là thành viên của nhiều tổ chức thương mại đa phương. Cùng với xu thế đó, ngành ngân hàng Việt Nam cũng đã thực hiện mở cửa, hoà mình vào cùng thị trường tài chính quốc tế, đã tạo cơ hội mở rộng thị trường kinh doanh tới hầu hết các quốc gia trên thế giới, bên cạnh đó các NHTMCP Việt Nam cũng đang phải đối mặt với nhiều thách thức đến từ các đối thủ cạnh tranh, tạo áp lực lớn cho các NHTMCP Việt Nam trong việc nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường tài chính trong và ngoài nước. Để đảm bảo vị thế cạnh tranh, các NHTMCP Việt Nam cần áp dụng nhiều biện pháp đồng bộ, đổi mới quy trình quản lý, ứng dụng công nghệ thông tin và số hoá mọi hoạt động của ngân hàng trong đó có quản trị marketing trực tuyến. Các NHTMCP Việt Nam là những đơn vị tiên phong trong việc triển khai các hoạt động markeitng trực tuyến và cũng đã đạt được những kết quả khả quan. Tuy nhiên, quản trị marketing trực tuyến của các NHTMCP Việt Nam thời gian qua chưa được thực hiện đồng bộ và thống nhất, còn khá rời rạc, chưa phát huy tối đa lợi thế của các công cụ MKT trực tuyến. Do vậy, việc thực hiện nghiên cứu luận án là rất cần thiết để chỉ ra những bất cập, yếu kém trong quản trị marketing trực tuyến của các NHTMCP Việt Nam, làm cơ sở để đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng quản trị marketing trực tuyến nói riêng và năng lực cạnh tranh của các NHTMCP Việt Nam nói chung. Hơn nữa, việc nghiên cứu một cách có hệ thống các vấn đề lý luận và thực tiễn trong lĩnh vực quản trị marketing trực tuyến của các ngân hàng còn nhiều hạn chế và vẫn là lĩnh vực mới đối với giới nghiên cứu. Xuất phát từ thực tế nêu trên, việc nghiên cứu “Quản trị marketing trực tuyến của các NHTMCP Việt Nam” là điều cần thiết, có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn trong hoạt động marketing của ngành ngân hàng nói chung và các NHTMCP Việt Nam nói riêng. 2. MỤC TIÊU, NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU - Mục tiêu nghiên cứu của luận án: luận án được thực hiện nhằm mục tiêu hệ thống các lý luận và thực tiễn về quản trị MKT trực tuyến của NHTMCP, xác định các tiêu chí đánh giá kết quả quản trị MKT trực tuyến và xác lập các quan điểm và giải pháp mang tính định hướng nhằm nâng cao kết quả quản trị MKT trực tuyế