Luận văn Định hướng chiến lược marketing du lịch Đà Lạt - Lâm Đồng đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHI MINH LÊ MẠNH HÀ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH DALAT - LÂM ĐỒNG ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỐ CHÍ MINH - NĂM 2007 BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHI MINH LÊ MẠNH HÀ Cao học kinh tế K.14 - Dalat ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH DALAT - LÂM ĐỒNG ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: Tiến sĩ: Nguyễn Thanh Hội TP. HỐ CHÍ MINH - NĂM 2007 - 1 - LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, kiến thức kinh điển, nghiên cứu khảo sát tình hình thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ: Nguyễn Thanh Hội. Các số liệu, mô hình toán và những kết quả trong luận văn là trung thực, các chiến lược Marketing đưa ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm, chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào trước khi trình, bảo vệ và công nhận bởi “ Hội Đồng đánh giá luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ kinh tế ”. Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên. LỜI CẢM ƠN Xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ: Nguyễn Thanh Hội đã tận tình hướng dẫn và quý thầy cô khoa quản trị kinh doanh, khoa sau đại học đã truyền dạy những kiến thức quý báu trong chương trình cao học và giúp đỡ kinh nghiệm cho luận văn hoàn thành được thuận lợi. Cảm ơn anh Phùng Xuân Minh - Sở Thương mại & Du lịch Lâm Đồng và các công ty Du lịch Dalat cùng các bạn đồng nghiệp đã nhiệt tình trao đổi, góp ý và cung cấp thông tin tư liệu. - 2 - Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt AFTA : Khu vực mậu dịch tự do ASEAN : Hiệp hội các nước Đông Nam Á CNH-HĐH : Công nghiệp hóa - Hiện đại hóa GDP : Tổng sản phẩm quốc nội PATA : Hiệp hội Du lịch Châu Á - Thái bình dương SWOT : Ma trận điểm mạnh - yếu - cơ hội - nguy cơ TAT : Cơ quan Du lịch quốc gia Thái lan USD : Đồng đô la Mỹ WTO : Tổ chức Thương mại thế giới OMT : Tổ chức du lịch thế giới WB : Ngân hàng thế giới WTTC : Hội Đồng Du lịch Lữ hành thế giới WCED : Hội Đồng môi trường và phát triển thế giới MICE : Nghỉ dưỡng, hội họp kết hợp du lịch PVFC : Công ty Tài chính Dầu khí EU : Cộng Đồng Châu Âu TTXTDL : Trung tâm xúc tiến du lịch, thương mại và đầu tư TP : Thành phố UBND : Ủy ban nhân dân ITDR : Viện nghiên cứu phát triển du lịch - 3 - Danh mục các bảng, biểu - hình vẽ, đồ thị trong luận văn Trang Bảng 2.1 : Số lượng du khách đến Lâm Đồng (1995 - 2006).............................. 28 Bảng 2.2 : Tình hình thu nhập du lịch Lâm Đồng (1995 - 2006) ........................ 29 Bảng 2.3 : GDP du lịch Lâm Đồng (1995 - 2006)..…………………………......29 Bảng 2.4 : Thực trạng phát triển cơ sở lưu trú của Lâm Đồng 1995 – 2006........30 Bảng 2.5 : Thực trạng phát triển lao động ngành du lịch của Lâm Đồng ........... 30 Bảng 2.6 : Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) của du lịch Dalat ......... 34 Bảng 2.7 : Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) của du lịch Dalat….....37 Bảng 2.8 : Hình ảnh cạnh tranh du lịch giữa các Thành phố……………. .........38 Bảng 2.9 : Ma trận về hình ảnh cạnh tranh cuả du lịch Dalat.............................. 39 Bảng 2.10 : So sánh lượng du khách các tỉnh và trung tâm du lịch lớn ................ 40 Bảng 3.1 : Lượng khách, doanh thu du lịch cụm du lịch Dalat và phụ cận......... 47 Bảng 3.2 : Dự báo doanh thu từ du lịch tỉnh Lâm Đồng thời kỳ 2005 – 2020.... 47 Bảng 3.3 : Dự kiến mức chi tiêu trung bình một ngày của một khách du lịch.... 48 Bảng 3.4 : Dự báo GDP và nhu cầu vốn đầu tư du lịch 2005-2020 .................... 48 Bảng 3.5 : Dự báo nhu cầu khách sạn Lâm Đồng thời kỳ 2005 – 2020.............. 49 Bảng 3.6 : Nhu cầu lao động cụm du lịch Dalat và phụ cận................................ 50 Bảng 3.7 : Nhu cầu lao động trong du lịch Lâm Đồng thời kỳ 2005-2020 ......... 50 Bảng 3.8 : Những điểm đến hàng đầu tại Châu Á - Thái Bình Dương .............. 56 Bảng 3.9 : Ma trận SWOT .................................................................................. 57 Bảng 3.10 : Quan hệ giá cả - chất lượng................................................................ 65 Biểu đồ 2.1 : Thương hiệu du lịch Dalat (Ứng dụng LANTABRAND) ..................................................................24 Biểu đồ 2.2 : Khung đánh giá điểm mạnh - điểm yếu............................................. 33 Biểu đồ 2.3 : Địa phương trước điểm mạnh và điểm yếu ....................................... 35 Biểu đồ 2.4 : Khung đánh giá cơ hội – mối đe dọa ................................................. 35 Biểu đồ 2.5 : Địa phương trước cơ hội và mối đe dọa............................................. 37 Hình 1 : Mô hình SWOT ................................................................................. 65 Mô hình 3.1: “5 sức ép ............................................................................................ 52 Mô hình 3.2: Giải pháp giá trị khách hàng.............................................................. 74 - 4 - MỤC LỤC Trang • Lời cam đoan • Mục lục • Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt • Danh mục các bảng, biểu - hình vẽ, đồ thị. • Mở đầu: 1. Lý do chọn đề tài 2. Mục tiêu nghiên cứu 3. Phạm vi nghiên cứu 4. Phương pháp nghiên cứu 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Chương một: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC MARKETINGDU LỊCH 1.1 Một số khái niệm cơ bản ................................................................................... 1 1.1.1 Khái niệm về du lịch, sản phẩm du lịch và thị trường du lịch.................. 1 1.1.1.1 Khái niệm về du lịch .......................................................................... 1 1.1.1.2 Khái niệm về sản phẩm du lịch ......................................................... 1 1.1.1.3 Khái niệm về thị trường du lịch ........................................................ 2 1.1.2 Khái niệm về Marketing du lịch ................................................................. 3 1.1.2.1 Khái niệm về Marketing ................................................................... 3 1.1.2.2 Khái niệm về Marketing du lịch ....................................................... 4 1.1.2.3 Mục tiêu Marketing ........................................................................... 4 1.1.3 Khái niệm về chiến lược Marketing du lịch................................................ 4 1.1.3.1 Khái niệm về chiến lược .................................................................... 5 1.1.3.2 Chiến lược Marketing........................................................................ 6 1.1.3.3 Chiến Lược Marketing du lịch ......................................................... .7 1.2 Vai trò của chiến lược Marketing du lịch địa phương..................................... 7 1.2.1 Vai trò của chiến lược Marketing du lịch cho 1 địa phương ................... 7 1.2.1.1 Vai trò của Marketing ....................................................................... 7 1.2.1.2 Vai trò của chiến lược Marketing du lịch ........................................ 8 1.2.1.3 Thị trường của ngành du lịch địa phương ........................................ 8 1.2.1.4 Thị trường mục tiêu ........................................................................... 9 1.2.2 Các nguyên tắc xây dựng chiến lược Marketing du lịch địa phương ...... 9 1.2.2.1 Nguyên tắc chọn lọc và tập trung.................................................... 10 1.2.2.2 Nguyên tắc giá trị khách hàng ........................................................ 10 1.2.2.3 Nguyên tắc lợi thế phân biệt ........................................................... 10 1.2.2.4 Nguyên tắc hợp nhất ....................................................................... 11 1.3 Kinh nghiệm về chiến lược Marketing du lịch của các nước ....................... 12 1.3.1 Chương trình chiến lược Marketing du lịch hiện đại .............................. 12 1.3.2 Kinh nghiệm thực hiện chiến lược Marketing du lịch của các nước...... 13 1.3.2.1 Marketing trải nghiệm..................................................................... 14 1.3.2.2 Quảng cáo hay phân phối? ............................................................ 14 - 5 - 1.3.2.3 “Nhập gia tùy tục”, một nguyên tắc không thể thiếu...................... 14 1.3.2.4 Hấp dẫn du lịch ............................................................................... 14 1.3.3 Bài học kinh nghiệm về Marketing du lịch cho 1 địa phương ................ 15 Kết luận chương một........................................................... 16 Chương hai: THỰC TRẠNG MARKETING DU LỊCH ĐÀ LẠT 2.1 Tổng quan về thị trường du lịch Thành phố Dalat - Lâm Đồng ................... 17 2.1.1 Điều kiện tự nhiên và tình hình kinh tế - xã hội ...................................... 17 2.1.2 Tiềm năng tài nguyên du lịch (tự nhiên và nhân văn) ............................ 18 2.1.3 Thị trường du lịch của Thành phố Dalat. ................................................. 19 2.2 Thực trạng Marketing du lịch của Thành phố Dalat...................................... 23 2.2.1 Hiện trạng về Marketing . .......................................................................... 23 2.2.1.1 Tiềm năng thương hiệu.................................................................... 23 2.2.1.2 Sản phẩm. ........................................................................................ 24 2.2.1.3 Phân phối. ....................................................................................... 25 2.2.1.4 Giá. .................................................................................................. 25 2.2.1.5 Con người. ...................................................................................... .26 2.2.1.6 Qui trình . ........................................................................................ 26 1.3.3.1 Chứng minh thực tế. ....................................................................... .26 2.2.2 Chức năng, hiệu suất Marketing du lịch Dalat ....................................... 27 2.2.2.1..................................................................................................... T hị trường khách du lịch .................................................................................................. 28 2.2.2.2..................................................................................................... D oanh thu xã hội từ du lịch ............................................................................................. 29 2.2.2.3..................................................................................................... C ơ sở vật chất, kỹ thuật .................................................................................................. .30 2.2.2.4..................................................................................................... L ao động trong ngành du lịch .......................................................................................... 30 2.2.3 Tình hình thực hiện hoạt động Marketing du lịch những năm qua....... 31 2.3 Ma trận các yếu tố môi trường của Thành phố Dalat ..................................... 32 2.3.1 ................................................................................................................. N hận định điểm mạnh và yếu (Ma trận các yếu tố bên trong IFE). .......................... 33 2.3.1.1..................................................................................................... N hìn nhận điểm mạnh....................................................................................................... 33 2.3.1.2..................................................................................................... T hấy nguồn gốc của điểm yếu ......................................................................................... 34 2.3.2 ................................................................................................................. N hận định cơ hội và thách thức (Ma trận các yếu tố bên ngoài EFE) ...................... 35 2.3.2.1..................................................................................................... N hìn nhận cơ hội. ............................................................................................................. 36 2.3.2.2..................................................................................................... T hấy nguồn gốc của nguy cơ. .......................................................................................... 36 2.3.3 ................................................................................................................. M a trận về hình ảnh các đối thủ cạnh tranh................................................................. 38 - 6 - 2.3.3.1..................................................................................................... N ăng lực cạnh tranh của du lịch Dalat. ........................................................................... 38 2.3.3.2..................................................................................................... N hìn nhận hình ảnh cạnh tranh........................................................................................ 40 2.3.3.3..................................................................................................... Đ ịnh hướng cạnh tranh .................................................................................................... 41 Kết luận chương hai. ................................................................... 42 Chương ba: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH CỦA THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT ĐẾN NĂM 2020 3.1 Quan điểm, mục tiêu chiến lược Marketing du lịch ........................................ 43 3.1.1 Quan điểm phát triển du lịch Thành phố Dalat ...................................... 43 3.1.2 Mục tiêu phát triển du lịch Thành phố Dalat........................................... 45 3.1.2.1 Thị trường trọng điểm. .................................................................... 45 ¾ Thị trường khách quốc tế . ...................................................... 46 ¾ Thị trường khách nội địa ........................................................ 46 1.3.3.2 Thị trường tiềm năng...................................................................... .46 3.1.3 Chỉ tiêu phát triển du lịch Thành phố Dalat. ........................................... 46 3.1.3.1 Khách du lịch .................................................................................. 46 3.1.3.2 Doanh thu du lịch. ........................................................................... 48 3.1.3.3 Tổng sản phẩm GDP du lịch và nhu cầu đầu tư. ............................ 48 ¾ Nhu cầu vốn đầu tư. ................................................................ 49 ¾ Nhu cầu khách sạn. ................................................................ 49 ¾ Nhu cầu lao động trong du lịch . ............................................ 50 3.2 Định hướng xây dựng và lựa chọn chiến lược Marketing du lịch. ................. 51 3.2.1 Chủ trương xây dựng chiến lược (Hoàn thiện hệ thống Marketing) ..... 53 3.2.1.1 Chiến lược tăng số lượng khách hàng. ........................................... 53 3.2.1.2 Chiến lược tăng số lượng du khách trung bình............................... 53 3.2.1.3 Chiến lược tăng số lần du lịch thường xuyên của khách quen. ...... 54 3.2.2 Phương hướng lựa chọn chiến lược(Hoàn thiện n/c thị trường mark) .. 55 3.2.2.1 Thị trường Du lịch........................................................................... 55 3.2.2.2 Thị trường khai thác ngành kinh doanh tiếp đón khách. ................ 56 3.2.2.3 Các chiến lược Marketing du lịch Dalat (Ma trận SWOT).............57 3.2.3 Định hướng các chiến lược Marketing du lịch Thành phố Dalat ........... 58 3.2.3.1 Chiến lược xúc tiến quảng bá......................................................... .58 3.2.3.2 Chiến lược sản phẩm ...................................................................... 60 3.2.3.3 Chiến lược phân phối ..................................................................... 63 3.2.3.4 Chiến lược giá ................................................................................. 65 3.2.3.5 Chiến lược con người ...................................................................... 67 3.2.3.6 Chiến lược qui trình ....................................................................... 68 3.2.3.7 Chiến lược chứng minh thực tế ...................................................... .69 3.3 Các giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược Marketing du lịch Dalat ....... 70 3.3.1 Giải pháp về nhân lực (hiệu quả quản lý, sức thu hút lao động)............ 70 3.3.2 Giải pháp về vốn (liên doanh, liên kết hỗ trợ) .......................................... 71 - 7 - 3.3.3 Giải pháp truyền thông, tiếp thị (thu hút du khách) ............................... 73 3.3.3.1 Giải pháp truyền thông, tiếp thị. ..................................................... 73 3.3.3.2 Giải pháp giá trị khách hàng . ........................................................ 74 3.3.3.3 Giải pháp phân khúc thị trường ...................................................... 75 3.3.4 Giải pháp về môi trường (cơ sở hạ tầng, tài nguyên, cảnh quan...) ....... 75 3.3.4.1 Xét về mặt tự nhiên .......................................................................... 75 3.3.4.2 Xét về mặt kinh tế - văn hoá - xã hội ............................................... 75 3.3.5 Giải pháp về loại hình và chất lượng sản phẩm (SP mới & đa dạng) .... 76 3.3.5.1 Phát triển sản phẩm mới. ................................................................ 76 3.3.5.2 Đa dạng hóa các loại hình sản phẩm du lịch.................................. 77 Kết luận chương ba ............................................................ 78 Kiến nghị - 8 - Mở đầu 1. Lý do chọn đề tài: Du lịch đã xuất hiện từ lâu trong lịch sử loài người, là một trong số những ngành kinh tế phát triển mạnh nhất trên thế giới và ngày càng đa dạng, phong phú. Ngày nay, du lịch đã trở thành nhu cầu không thể thiếu trong đời sống văn hóa - xã hội, một ngành kinh tế quan trọng ở nhiều quốc gia. Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp có tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao. Du lịch không những có khả năng tạo ra nguồn thu nhập rất lớn cho xã hội mà còn góp phần thực hiện chính sách mở cửa, giao lưu văn hoá, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, giải quyết nhiều vấn đề mang tính chất xã hội. Việt nam, với tiềm năng đa dạng phong phú, vừa mang bản sắc văn hóa dân tộc vừa mang tính hiện đại. Đảng - nhà nước ta đã xác định: "Phát triển du lịch thật sự trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn" trên cơ sở khai thác triệt để tiềm năng sẵn có để hội nhập. Với những đặc trưng đặc sắc của mình, Thành phố Dalat - Lâm Đồng đã có sức hấp dẫn về du lịch từ rất sớm (1907) nay đã tròn 100 tuổi và được biết đến như là một trung tâm du lịch nổi tiếng với những lợi thế so sánh mà các địa phương khác phải ao ước. Được sự ủng hộ của Đảng và nhà nước, gần đây du lịch Dalat đã có bước khởi động khá. Tuy nhiên, quy mô và chất lượng các loại hình du lịch của Dalat chưa ngang tầm với tiềm năng, hiệu quả kinh doanh của ngành du lịch còn rất khiêm tốn, chưa quảng bá được hình ảnh một cách rộng khắp để thu hút du khách, đặc biệt là khách quốc tế. Mặc dù đã có những định hướng được ưu tiên đặc biệt, nhưng đến nay nhìn chung cơ sở - vật chất du lịch Lâm Đồng vẫn chưa tích cực phát huy hết lợi thế của mình và cũng chưa khai t