Luận văn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ- Thạch cao

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH ---------------------------------- PHẠM THỤY HẠNH PHÚC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA VẬT LIỆU NHẸ - THẠCH CAO Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: MBA0620 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. LÊ THÁI THƯỜNG QUÂN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009 iii TÓM TẮT Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao” nhằm mục tiêu nhận dạng và xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao từ các khách hàng tổ chức tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra một số kiến nghị và giải pháp nhằm gia tăng quyết định mua đối với các sản phẩm trong ngành hàng. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ (định tính) với phương pháp thảo luận tay đôi nhằm khám phá các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khách hàng tổ chức trong ngành hàng vật liệu nhẹ thạch cao, và nghiên cứu chính thức (định lượng) được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 331. Một số công cụ chủ yếu như thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha, ngoài ra còn có một số phân tích về sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng và thực hiện phỏng vấn sâu các trường hợp khác biệt đó. Kết quả cho thấy sản phẩm được khách hàng mua nhiều nhất tập trung vào thương hiệu Gyproc và Lagyp và sử dụng nhiều cho công trình cao ốc văn phòng. Đối tượng quyết định mua hàng phần lớn là bộ phận mua hàng của các tổ chức, kế đến là do khách hàng yêu cầu và người đi mua là người quyết định. Kết quả phân tích EFA tạo thành 8 nhân tố mới đều đạt yêu cầu khi kiểm định độ tin cậy của thang đo. Mức độ quan trọng của các nhân tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần lần lượt như sau: (1) Uy tín trong kinh doanh, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (5) Chất lượng và đặc tính của sản phẩm, (6) Ích lợi của sản phẩm, (7) Hoạt động giao nhận, (8) Thương hiệu sản phẩm. Kết quả phân tích phương sai ANOVA và kiểm định Post Hoc phân tích sâu cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm “Công ty Nhà nước” với “Đội, nhóm thi công công trình” trong nhân tố “Giá cả sản phẩm” và giữa nhóm “Người đi mua là người quyết định” với “Các đối tượng khác (ví dụ như tư vấn thiết kế chỉ định sản phẩm mua, v.v…)” trong nhân tố “Dịch vụ khách hàng”. Tuy còn một số hạn chế nhất định, kết quả nghiên cứu vẫn là tài liệu tham khảo có giá trị và đề tài cũng mong muốn góp phần nào đó vào việc đưa ra những giải pháp hữu ích khi giải quyết các vấn đề liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh và phân phối sản phẩm của các công ty trong ngành hàng trên thị trường ngày một hiệu quả hơn. iv MỤC LỤC Trang Lời cam đoan................................................................................................................i Lời cảm ơn ................................................................................................................. ii Tóm tắt ...................................................................................................................... iii Mục lục.......................................................................................................................iv Danh mục hình ......................................................................................................... vii Danh mục bảng ....................................................................................................... viii Danh mục từ viết tắt...................................................................................................ix CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1. Giới thiệu đề tài ................................................................................................01 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................02 1.3. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................02 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu.....................................................................03 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ..............................................................................03 1.6. Kết cấu của đề tài..............................................................................................04 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng ........................................................05 2.1.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng....................................................05 2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ................................................06 2.1.3. Quá trình quyết định mua hàng .............................................................07 2.2. Lý thuyết về hành vi mua của tổ chức..............................................................07 2.2.1. Hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của tổ chức.....................09 2.2.2. Các mô hình hành vi mua của tổ chức...................................................09 2.2.2.1. Mô hình của Webster và Wind (1991) ....................................10 2.2.2.2. Mô hình tổng hợp của Sheth (1973) ........................................12 2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của các tổ chức.......................14 2.2.3.1. Tình huống mua.......................................................................14 2.2.3.2. Các yếu tố cá nhân...................................................................15 2.2.3.3. Các yếu tố về quan hệ cá nhân.................................................15 v 2.2.3.4. Các yếu tố thuộc về tổ chức và nội bộ tổ chức........................16 2.2.3.5. Các yếu tố môi trường .............................................................16 2.2.4. Nhận xét.................................................................................................16 2.3. Một số nghiên cứu trước đây............................................................................17 2.3.1. Nghiên cứu của Thạc sĩ Nguyễn Kim Phước (2007).............................17 2.3.2. Nghiên cứu khác ....................................................................................18 2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu.............................................................................19 2.5. Tóm tắt..............................................................................................................20 CHƯƠNG 3: KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG VẬT LIỆU NHẸ THẠCH CAO VÀ TRANG TRÍ NỘI THẤT 3.1. Tổng quan thị trường vật liệu nhẹ – thạch cao .................................................21 3.2. Giới thiệu về sản phẩm vật liệu nhẹ – thạch cao ..............................................22 3.2.1. Tấm thạch cao........................................................................................22 3.2.2. Chất lượng và đặc tính...........................................................................22 3.2.3. Chức năng công dụng ............................................................................23 3.2.4. Phân loại ................................................................................................24 3.3. Giới thiệu về các nhà sản xuất và phân phối vật liệu nhẹ thạch cao hiện nay trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh............................................25 3.3.1. Các nhà sản xuất vật liệu nhẹ thạch cao chủ yếu tại Việt Nam.............26 3.3.1.1. Tập đoàn Saint-Gobain (Pháp) ................................................26 3.3.1.2. Tập đoàn Larfarge (Pháp)........................................................26 3.3.1.3. Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường............................27 3.3.1.4. Các nhà sản xuất khác..............................................................27 3.3.2. Khái quát đặc điểm khách hàng và hệ thống phân phối ........................27 3.4. Nhận xét chung .................................................................................................28 CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu quy trình nghiên cứu........................................................................29 4.2. Thiết kế nghiên cứu ..........................................................................................30 4.2.1. Nghiên cứu định tính .............................................................................30 4.2.2. Nghiên cứu định lượng ..........................................................................31 vi 4.3. Xây dựng thang đo............................................................................................33 4.4. Tóm tắt..............................................................................................................34 CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT 5.1. Kết quả thống kê mô tả.....................................................................................35 5.1.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát và một số nhận định ..............................35 5.1.1.1. Các thông tin liên quan đến sản phẩm và công trình thực hiện...35 5.1.1.2. Các thông tin liên quan đến tổ chức được phỏng vấn .............36 5.1.1.3. Các thông tin liên quan đến các cá nhân được phỏng vấn.......36 5.1.2. Thống kê mô tả các biến dữ liệu định lượng .........................................38 5.2. Kết quả phân tích nhân tố (EFA)......................................................................40 5.3. Kết quả kiểm định thang đo (Cronbach Alpha)................................................43 5.4. Phân tích phương sai (ANOVA).......................................................................49 5.5. Kết quả phỏng vấn sâu......................................................................................55 5.5.1. Về “Giá cả sản phẩm”............................................................................55 5.5.1.1. Theo quan điểm đánh giá của “Công ty Nhà nước”................56 5.5.1.2. Theo quan điểm đánh giá của “Đội, nhóm thi công” ..............57 5.5.1.3. Nhận xét chung ........................................................................59 5.5.2. Về “Dịch vụ khách hàng”......................................................................59 5.5.2.1. Theo quan điểm của “Người đi mua là người quyết định”......59 5.5.2.2. Theo quan điểm của “Các đối tượng khác”.............................60 5.5.2.3. Nhận xét chung ........................................................................60 5.6. Tóm tắt..............................................................................................................61 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN 6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ..............................................................................62 6.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu, ý nghĩa và kiến nghị........................................64 6.3. Giới hạn của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ..........................................71 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................x PHỤ LỤC................................................................................................................ xii vii DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua ...............................................................05 Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua..........................06 Hình 2.3: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm........................................07 Hình 2.4: Mô hình về hành vi mua của tổ chức (Webster & Wind, 1991)...............11 Hình 2.5: Mô hình tổng hợp về các giai đoạn mua công nghiệp (Sheth, 1973) .......13 Hình 2.6: Các yếu tố mà công ty Fläkt Wood cần tập trung.....................................18 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất (ban đầu) .....................................................19 Hình 3.1: Đồ thị về mức tiêu thụ thạch cao tại Việt Nam.........................................22 Hình 3.2: Thị phần của các nhà sản xuất thạch cao trên thế giới (Số liệu 2007)......25 Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................29 viii DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Phân biệt giữa marketing tổ chức và marketing tiêu dùng.......................08 Bảng 3.1: Các công ty đại diện phân phối sản phẩm thạch cao của nhà sản xuất ....28 Bảng 5.1: Kết quả thống kê các thành phần mô tả định tính ....................................37 Bảng 5.2: Kết quả thống kê mô tả các biến định lượng............................................38 Bảng 5.3: Kết quả phân tích nhân tố.........................................................................42 Bảng 5.4: Kết quả kiểm định thang đo Cronbach alpha của các biến ......................43 Bảng 5.5: Kết quả thống kê của các nhân tố rút trích ...............................................48 Bảng 5.6: Kết quả thống kê của các nhân tố rút trích (theo thứ tự quan trọng)........50 Bảng 5.7: Thống kê mức độ quan trọng của các nhân tố theo các tiêu chí...............52 Bảng 5.8: Tổng hợp kết quả kiểm định phương sai đồng nhất (Levene’s Test).......53 Bảng 5.9: Mức ý nghĩa Sig. của các phân tích ANOVA ..........................................54 ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phương sai B2B : Business to Business – (Thị trường) khách hàng tổ chức EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KMO : Kaiser-Meyer-Olkin – Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Sig. : Significance level – Mức ý nghĩa SPSS : Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh 1 CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU Trong chương mở đầu, tác giả sẽ giới thiệu tổng quan về lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu của đề tài. 1.1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Với sự phát triển về khoa học kỹ thuật và kinh tế xã hội, đời sống của người dân cũng ngày càng được cải thiện và nâng cao. Chính vì vậy mà việc thiết kế không gian sống trong ngành xây dựng và kiến trúc đòi hỏi tính thẩm mỹ và đa dạng hơn, nhiều vật liệu mới ra đời nhằm đáp ứng được ngày một tối ưu hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Đối với lĩnh vực xây dựng nội thất trần nhà và vách ngăn, khách hàng có một số vật liệu để lựa chọn như thiết kế bằng bê tông, gỗ ghép, tấm nhôm, kính, v.v… Ngày nay, xu hướng chọn vật liệu nhẹ đang được áp dụng rộng rãi, đặc biệt là đối với các công trình xây dựng quy mô. Vật liệu nhẹ ra đời đã khắc phục được những nhược điểm của các vật liệu cũ, vừa mang lại hiệu quả kinh tế, vừa bảo vệ môi trường, vừa đảm bảo tính thẩm mỹ. Thạch cao là một trong số các vật liệu nhẹ tối ưu cho lĩnh vực trang trí nội thất, nét nổi bật là tính đa dạng nhằm đáp ứng những yêu cầu nghiêm ngặt về kỹ thuật cho từng sản phẩm cụ thể như khả năng chống cháy, chống ẩm, cách âm cũng như tiêu âm. Các sản phẩm làm bằng vật liệu thạch cao được sử dụng để hoàn thiện trần nhà, vách ngăn văn phòng, khách sạn, nhà ở và các công trình có yêu cầu cao về mỹ quan như nhà hát, bảo tàng, v.v… Nhờ trọng lượng nhẹ, chỉ bằng khoảng 12% trọng lượng vách ngăn bằng tường gạch nên làm giảm đáng kể tĩnh tải khi tính toán thiết kế kết cấu cho công trình, làm giảm kích thước nền móng, tiết diện đà, cột, trọng lượng thép chịu lực nên tiết kiệm tới 15% chi phí xây dựng cho cả công trình. Hiện nay hầu hết các thương hiệu vật liệu xây dựng lớn trên thế giới đều đã có mặt tại Việt Nam, đó là một tín hiệu tích cực. Việc cạnh tranh sẽ giúp cho người tiêu dùng Việt Nam được hưởng lợi. Họ sẽ có được nhiều sự chọn lựa hơn, có được nhiều sản phẩm chất lượng cao, giá cả phải chăng. Thị trường thạch cao Việt Nam 2 tiềm năng rất lớn, còn rất nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư, hứa hẹn sẽ còn phát triển mạnh từ 10 đến 20 năm nữa. Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao” nhằm tìm hiểu các nhân tố quan trọng tác động đến quá trình ra quyết định mua hàng, từ đó thỏa mãn yêu cầu và nhận được sự hài lòng tối đa từ phía khách hàng trong lĩnh vực vật liệu nhẹ - thạch cao, giúp cho các nhà quản trị đưa ra những giải pháp hướng đến khách hàng sử dụng sản phẩm sao cho đạt hiệu quả cao nhất, đẩy mạnh doanh số bán hàng trong bối cảnh các tập đoàn hàng đầu trên thế giới có sự thâm nhập và cạnh tranh mạnh mẽ đối với thị trường tấm thạch cao trong lĩnh vực xây dựng và trang trí nội thất. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm: - Nhận dạng và đo lường tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao; từ đó xác định một số yếu tố quan trọng nhất có tác động đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao. - Sau khi xác định những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua, nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị có liên quan đến các yếu tố đã phân tích đối với ngành sản xuất kinh doanh vật liệu nhẹ thạch cao. 1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh thông qua hai bước, (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. - Quá trình nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính giúp xác định nhu cầu của khách hàng về sản phẩm và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn sản phẩm. Từ đó thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng cho phù hợp. Quá trình nghiên cứu sơ bộ có thể tiến hành bằng cách thảo luận tay đôi (từ 5 đến 10 người), phỏng vấn các nhân viên trực thuộc công ty và đại lý bán hàng, các ý kiến thu thập được từ hội thảo, hội nghị khách hàng. - Từ các thông tin trên, tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm vật liệu nhẹ - thạch cao mà công ty đang sản xuất và kinh doanh trên thị 3 trường Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các đại lý và cửa hàng của công ty thông qua bảng câu hỏi chi tiết. - Sau khi nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu thu thập, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn sâu một số trường hợp tại các công ty xây dựng và trang trí nội thất để hiểu rõ nguyên nhân và nhìn nhận khách quan về các yếu tố ảnh hưởng, từ đó đưa ra những kết luận và kiến nghị hợp lý. 1.4. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Do năng lực chủ quan của người viết, luận văn chỉ đề cập đến những vấn đề sau đây: - Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao của các khách hàng tổ chức trong việc xây dựng và trang trí nội thất tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức. - Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã mua vật liệu nhẹ thạch cao thuộc nhóm kỹ sư xây dựng, kiến trúc, tư vấn và thi công công trình đang công tác và làm việc tại các tổ chức, đơn vị. 1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Đề tài này góp phần mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và những người làm nghiên cứu, đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị, cụ thể như sau: - Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần xác định được các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. - Kết quả nghiên cứu góp phần giúp cho các nhà nghiên cứu thị trường và nhà quản trị marketing nắm bắt được vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng và các thang đo lường chúng. Từ đó góp phần hoàn thiện sản phẩm, gia tăng hiệu quả cho các công ty trong ngành khi xây dựng cá