Luận văn Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần phát triển nhà TP HCM HDBank

Mục lục Danh mục từ viết tắt ..................................................................................................i Lời mở đầu ...............................................................................................................ii Chương 1 Cơ sở lý luận về ngân hàng, Marketing và Thương hiệu ................1 1.1. Hoạt động ngân hàng....................................................................................1 1.1.1. Định nghĩa...........................................................................................1 1.1.2. Chức năng, nhiệm vụ .........................................................................2 1.1.3. Phân loại .............................................................................................3 1.2. Hoạt động Marketing ...................................................................................3 1.2.1. Định nghĩa...........................................................................................3 1.2.2. Các công cụ Marketing.......................................................................5 1.2.2.1. Quảng cáo (Advertising) ...........................................................6 1.2.2.2. Quan hệ công chúng (Public Relation - PR) .............................6 1.2.2.3. Tổ chức sự kiện (Event) ............................................................7 1.2.2.4. Tài trợ chương trình (Sponsor)..................................................8 1.2.2.5. Truyền thông đa phương tiện (Media) ......................................9 1.3. Marketing ngân hàng....................................................................................9 1.4. Lý luận về thương hiệu ..............................................................................10 1.4.1. Khái niệm về thương hiệu ................................................................10 1.4.2. Tầm quan trọng của thương hiệu. .....................................................13 1.4.2.1. Đối với khách hàng .................................................................13 1.4.2.2. Đối với doanh nghiệp ............................................................. 14 1.4.3. Sự hình thành giá trị thương hiệu. ....................................................15 1.4.4. Định vị thương hiệu. .........................................................................16 1.4.4.1. Khái niệm định vị thương hiệu................................................16 1.4.4.2. Cách thức định vị thương hiệu ................................................16 1.4.5. Thương hiệu Ngân hàng ...................................................................17 1.5. Kết luận chương 1 ......................................................................................19 Chương 2: Tình hình thực tế và thương hiệu HDBank ...................................21 2.1. Tổng quan về hệ thống ngân hàng Việt Nam.............................................21 2.1.1. Sơ lược về hệ thống NHVN..............................................................21 2.1.2. Hệ thống NHVN hiện nay ................................................................22 2.2. Thương hiệu của các ngân hàng Việt Nam ................................................22 2.2.1. Nhóm các ngân hàng thương mại Quốc doanh ...............................23 2.2.2. Nhóm các ngân hàng thương mại cổ phần .......................................23 2.2.2.1. Nhóm thương hiệu mạnh ........................................................24 2.2.2.2. Nhóm thương hiệu trung bình: ...............................................26 2.2.2.3. Thương hiệu yếu và khó nhận biết: ........................................28 2.3. Tình hình hoạt động, kinh doanh của HDBank..........................................30 2.3.1. Tổng quan về HDBank .....................................................................30 2.3.1.1. Lịch sử hình thành – phát triển HDBank.................................30 2.3.1.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức ............................................................31 2.3.1.3. Lĩnh vực hoạt động..................................................................36 2.3.2. Kết quả hoạt động – kinh doanh của HDBank .................................38 2.4. Thương hiệu HDBank ..............................................................................42 2.4.1. Thương hiệu HDBank.......................................................................42 2.4.2. Những hạn chế trong việc xây dựng thương hiệu HDBank. ............43 2.4.2.1. Nhìn lại hình ảnh thương hiệu HDBank trong thời gian qua.....43 2.4.2.2. Những hạn chế trong việc phát triển thương hiệu HDBank. .....46 2.5. Kết luận chương 2 .....................................................................................47 Chương 3: Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu HDBank thông qua chiến lược Marketing .............................................................................49 3.1. Chiến lược phát triển HDBank...................................................................49 3.1.1. Sứ mệnh và cam kết của HDBank....................................................49 3.1.2. Mục tiêu của chiến lược phát triển HDBank ....................................50 3.2. Phân tích chiến lược Marketing tại HDBank .............................................51 3.2.1. Chiến lược Sản phẩm tại HDBank ...................................................52 3.2.2. Chiến lược Giá..................................................................................53 3.2.3. Chiến lược Phân phối........................................................................53 3.2.4. Chiến lược Chiêu thị (Promotion) ....................................................54 3.2.5. Chiến lược Con người.......................................................................55 3.3. Khách hàng mục tiêu..................................................................................56 3.4. Xây dựng thương hiệu HDBank.................................................................56 3.4.1. Định vị hình ảnh thương hiệu HDBank ...........................................56 3.4.2. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.......................................58 3.4.2.1. Nhận diện qua hệ thống đồ họa ..............................................58 3.4.2.2. Nhận diện qua truyền thông ....................................................58 3.4.2.3. Nhận diện qua các vật phẩm....................................................60 3.4.3. Xây dựng Thương hiệu HDBank......................................................60 3.4.4. Phát triển thương hiệu HDBank .......................................................61 3.4.5. Định hướng thương hiệu HDBank giai đoạn 2007-2010 ................62 3.5. Biện pháp thực hiện chiến lược Marketing phát triển thương hiệu ...........62 3.5.1. Xây dựng chương trình thực hiện.....................................................62 3.5.1.1. Quảng cáo ................................................................................62 3.5.1.2. PR ............................................................................................65 3.5.1.3. Event .......................................................................................68 3.5.1.4. Media .......................................................................................69 3.5.1.5. Tài trợ chương trình.................................................................71 3.5.2. Xây dựng kế hoạch Ngân sách Marketing .......................................74 3.5.3. Tổ chức thực hiện .............................................................................77 3.6. Bảo vệ thương hiệu.....................................................................................77 3.7. Kết luận chương 3 ......................................................................................79 Kết luận.............................................................................................................80 Phụ lục Tài liệu tham khảo i DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT ATM Automatic Teller Machine Ending Lời cảm ơn đơn vị đã tài trợ phát sóng trong chương trình truyền hình HDBank Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển nhà Tp.HCM HĐQT Hội đồng quản trị HTV Đài Truyền hình TP.HCM KHPT Phòng Kế hoạch phát triển HDBank NHHH Nhãn hiệu hàng hòa NHNN Ngân hàng nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần NHVN Ngân hàng việt nam NLD Báo Người lao động Rating Tỷ lệ khán giả theo dõi chương trình truyền hình Spot Phim quảng cáo truyền hình SGGP Báo Sài gòn giải phóng Tailer Giới thiệu chương trình truyền hình trong tuần TBKTSG Thời báo kinh tế Sài gòn TBKTVN Thời báo kinh tế Việt Nam TCTD Tổ chức tín dụng TMCP Thương mại cổ phần TP.HCM Thành phố Hồ chí minh USD, VND United State Dolar và Việt Nam Đồng UBND Ủy ban nhân dân VNPT Tập đoàn bưu chính viễn thông VTC Đài Truyền hình kỹ thuật số Việt Nam VTV Đài Truyền hình Việt Nam ii Lời mở đầu Tháng 11 năm 2006, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới (WTO). Năm 2006 cũng là năm chuyển biến thần kỳ của các ngân hàng thương mại Việt Nam. Sự ra đời của các ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) mới, sự chuyển đổi, nâng cấp từ NHTMCP nông thôn lên thành thị và đặc biệt là sự tăng tốc của tất cả các ngân hàng về năng lực tài chính, hiện đại hóa công nghệ ngân hàng, đẩy mạnh đào tạo nguồn nhân lực để chuẩn bị cho cuộc cạnh tranh gay gắt của các năm về sau. Cạnh tranh trong hoạt động ngân hàng là động lực để các ngân hàng phát triển. Các nghiệp vụ, sản phẩm của các ngân hàng đều rất giống nhau, sản phẩm của ngân hàng này nếu không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì sẽ có một ngân hàng khác thay thế. Do đó ngân hàng có thể sẽ bị mất khách hàng nếu như không đáp ứng được nhu cầu của họ. Làm sao để tạo ra sự đặc biệt của sản phẩm, tạo ra nét văn hóa riêng có, tính đặc trưng của ngân hàng để khách hàng luôn tin tưởng và sử dụng sản phẩm - dịch vụ đó là điều trăn trở của các lãnh đạo ngân hàng. Câu trả lời cho những nét độc đáo riêng đó là “thương hiệu ngân hàng”. Khách hàng chỉ chọn sản phẩm – dịch vụ của ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia đó là nhờ vào thương hiệu với những khác biệt và tính ưu việt của ngân hàng đó. Sau một thời gian công tác tại các ngân hàng khác nhau tôi nhận thấy các ngân hàng chậm phát triển là do chưa nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu ngân hàng. Chưa có chính sách đúng đắn và chiến lược để xây dựng và phát triển thương hiệu. Cụ thể tại Ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP.HCM (HDBank), nơi tôi đang công tác, là một trong những ngân hàng TMCP đầu tiên iii của cả nước, sau 17 năm hình thành - phát triển vẫn chưa tạo dựng được thương hiệu và chưa tạo được hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng. Làm sao để tạo được thương hiệu HDBank? Làm sao tạo ra sự riêng biệt độc đáo của sản phẩm – dịch vụ và phong cách phục vụ khách hàng? Làm sao để phát triển tốt trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt khi Việt Nam đã là thành viên WTO? Làm sao để không bị sáp nhập, không bị các ngân hàng khác thôn tín? Đó là tầm nhìn về thương hiệu. Toàn thể từ lãnh đạo đến nhân viên HDBank cần phải nhận thức rõ vai trò, tầm quan trọng của thương hiệu, để từ đó có chính sách, có kế hoạch, chiến lược đầu tư cho thương hiệu. Với kinh nghiệm làm việc và có quá trình nghiên cứu về hoạt động Marketing và thương hiệu, tôi chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TPHCM – HDBank”. Qua đề tài tôi muốn chia sẽ và chuyển tải những nghiên cứu về Marketing và thương hiệu đến lãnh đạo HDBank. Cùng với việc đưa ra các bước thực hiện chi tiết để xây dựng thương hiệu HDBank nói riêng và cũng có thể áp dụng cho xây dựng – phát triển thương hiệu các ngân hàng khác. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là toàn bộ hoạt động ngân hàng, hoạt động Marketing, các công cụ của Marketing, chiến lược phát triển của các ngân hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung chính là hoạt động của HDBank và mở rộng nghiên cứu một vài NHTMCP khác để học tập kinh nghiệm xây dựng chiến lược kinh doanh. Tôi đã sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp thông tin, số liệu để phân tích trong đề tài. Tôi cũng áp dụng phương pháp suy luận logic, phương pháp diễn dịch, quy nạp để thực hiện đề tài. iv Đề tài nghiên cứu của tôi có thể làm tài liệu khoa học cho các nghiên cứu khác về lĩnh vực tài chính – ngân hàng, về Marketing và thương hiệu. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ, các ngân hàng có thể tham khảo trong việc xây dựng, hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu của riêng doanh nghiệp. Các lãnh đạo doanh nghiệp, ngân hàng có thể tham khảo biện pháp giải quyết khủng hoảng trong doanh nghiệp. Đề tài sẽ đáp ứng được việc giải quyết vấn đề khó khăn tại HDBank trong việc xây dựng, tạo lập, phát triển và bảo vệ thương hiệu. Điểm nổi bật của luận văn đó là đưa ra các quan điểm về Marketing 5P, đưa ra các công cụ của Marketing trong quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu. Đưa ra cách tính lợi nhuận của ngân hàng dựa trên yêu cầu cổ tức của cổ đông. Xây dựng kế hoạch ngân sách thực hiện và đưa ra các chương trình thực hiện chi tiết. Bên cạnh đó việc bảo vệ thương hiệu và xử lý khủng hoảng thông tin cũng là điểm nổi bật khác của luận văn. Kết cấu của luận văn bao gồm 3 chương. Chương 1 bước đầu tìm hiểu về hoạt động của ngân hàng, hoạt động Marketing, các công cụ của Marketing, về thương hiệu của ngân hàng. Chương 2 trình bày đến thực tế hoạt động ngân hàng tại Việt Nam, phân tích thương hiệu và phân nhóm thương hiệu, nghiên cứu tình hình hoạt động của HDBank, nghiên cứu lý do hạn chế trong việc tạo lập thương hiệu của HDBank. Chương 3 thông qua các chiến lược phát triển HDBank, chiến lược Marketing hỗn hợp, phân tích khách hàng mục tiêu, đưa ra định vị hình ảnh thương hiệu, từ đó đề xuất các biện pháp thực hiện chiến lược Marketing để xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu HDBank. 1 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG, MARKETING VÀ THƯƠNG HIỆU 1.1. Hoạt động ngân hàng 1.1.1. Định nghĩa Ngân hàng thương mại là loại ngân hàng trực tiếp giao dịch với các Công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế, tổ chức đoàn thể và các cá nhân v.v… bằng việc nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm,… cho vay và cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng trên1. Theo Luật Tổ chức tín dụng2 (Luật này đã được Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ 5 thông qua luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật các tổ chức tín dụng ngày 15/06/2004): Tổ chức tín dụng là doanh nghiệp được thành lập theo quy định của Luật này và các quy định khác của pháp luật để hoạt động ngân hàng. Ngân hàng là loại hình TCTD được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Theo đạo luật Ngân hàng của Cộng hòa Pháp năm 1941 “Ngân hàng thương mại là những cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác, và sử dụng 1 Tín dụng NH, TS. Nguyễn Đăng Dờn, NXB Thống Kê 2000 2 Chương 1, điều 20, Luật các TCTD (đã được sửa đổi, bổ sung năm 2004), QH Khóa XI 2 nguồn lực đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”3. Như vậy, Ngân hàng thương mại là một loại định chế tài chính trung gian quan trọng trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống này mà các nguồn tiền nhàn rỗi nằm rải rác trong xã hội sẽ được huy động, tập trung lại, đồng thời sử dụng số vốn đó để cấp tín dụng cho các tổ chức kinh tế, cá nhân nhằm mục tiêu phát triển kinh tế xã hội. Tổng quát lại ta có cái nhìn tổng thể về ngân hàng thương mại như sau: Trước hết ngân hàng cũng là một loại hình doanh nghiệp, vừa hoạt động theo luật các tổ chức tín dụng và theo luật doanh nghiệp. Là một đơn vị có hoạt động kinh doanh bình thường như các loại hình doanh nghiệp khác, bên cạnh đó cũng có các nghiệp vụ kinh doanh rất đặc biệt. Do đó ngân hàng là loại hình doanh nghiệp đặc biệt. Ngân hàng là một trung gian tín dụng, là cầu nối giữa nơi thừa vốn và thiếu vốn. 1.1.2. Chức năng, nhiệm vụ - Ngân hàng có chức năng làm trung gian tài chính gồm trung gian tín dụng, trung gian thanh toán. - Ngân hàng có chức năng tạo tiền, đó là chức năng tạo ra bút tệ làm gia tăng khối lượng tiền tệ cho nền kinh tế. - Ngân hàng có chức năng sản xuất. Ngân hàng tạo ra các sản phẩm huy động vốn để từ đó phục vụ cho khách hàng gửi tiền. Sử dụng các nguồn lực từ sản phẩm huy động để tạo ra sản phẩm cho vay, đáp ứng vốn cho phát triển kinh tế. Sản xuất ra các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác để mang lại sự tiện lợi, an toàn, hiệu quả cho khách hàng. 3 Quản trị Ngân hàng thương mại, TS. Trần Huy Hoàng, NXB Thống Kê 2003 3 1.1.3. Phân loại - Dựa vào hình thức sở hữu có thể phân loại gồm: NHTM quốc doanh, NHTM cổ phần, NHTM liên doanh, NHTM 100% vốn nước ngòai , Chi nhánh NHTM nước ngoài tại Việt Nam. - Dựa vào chiến lược kinh doanh: Dựa theo tiêu chí chiến lược kinh doanh, mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. o Ngân hàng bán buôn: là ngân hàng tập trung cung cấp một vài sản phẩm cho khách hàng, tuy số lượng sản phẩm không lớn nhưng giá trị của từng sản phẩm là rất lớn. Khách hàng của ngân hàng chủ yếu là các công ty, xí nghiệp có quy mô lớn, các tập đoàn kinh tế, các tổng công ty. o Ngân hàng bán lẽ: ngân hàng loại này chú trọng đến việc đa dạng hóa các sản phẩm. Số lượng sản phẩm rất nhiều, rất lớn để đáp ứng được các nhu cầu của nhiều khách hàng. Tuy giá trị của từng sản phẩm không lớn nhưng bù lại là một lực lượng khách hàng rất lớn. Hoạt động của ngân hàng này chủ yếu là huy động vốn từ mọi thành phần kinh tế, và cho vay để giải quyết vấn đề tiêu dùng hoặc các dự án sản xuất với quy mô nhỏ và vừa. o Ngân hàng vừa bán buôn, vừa bán lẽ: Là dạng ngân hàng bao gồm cả hai hoạt động nêu trên. Ngân hàng nhắm vào tất cả các dạng khách hàng từ nhỏ đến lớn. 1.2. Hoạt động Marketing 1.2.1. Định nghĩa Thuật ngữ Marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị trường. Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc sử dụng nguyên từ gốc “Marketing” trở nên tương đối phổ biến. 4 Theo nghĩa ban đầu, vào những năm 1920, Marketing nhấn mạnh vào khái niệm mua - bán. Một nhà sản xuất khi làm ra sản phẩm, tất nhiên họ muốn bán được chúng. Vai trò của Marketing là tính toán như thế nào để bán được sản phẩm đó và nó còn được xem như một công cụ đại diện cho tiếng nói của khách hàng. Song cùng với thời gian, người ta đã bổ sung và hoàn thiện khái niệm Marketing lên một bước cao hơn. Marketing được định nghĩa là “quy trình mà một sản phẩm, dịch vụ được tạo ra và sau đó được định giá, xúc tiến và phân phối tới khách hàng”4. Năm 2004, Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa lại marketing như sau: “Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng, giao tiếp và tạo ra các giá trị cho khách hàng cũng như việc quản lý các quan hệ khách hàng theo những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan của tổ chức”5 Bên cạnh đó cũng còn có nhiều cách định nghĩa về Marketing khác nhau. - Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. - Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. - Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. - Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: Marketing là một qu