Tiểu luận Chiến lược kinh doanh quốc tế của Google

TIỂU LUẬN Chiến lược kinh doanh quốc tế của Google NHÓM-06 Tiểu luận Kinh Doanh Quốc tế - Nhóm 06 1 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 2  1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY GOOGLE .............................................................. 3  1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................................... 3  1.2. Sản phẩm và dịch vụ ....................................................................................................... 4  2. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA GOOGLE ............................. 6  2.1. Môi trường bên ngoài Doanh nghiệp .............................................................................. 7  2.1.1. Môi trường vĩ mô ..................................................................................................... 7  2.1.2. Môi trường ngành (mô hình 5 áp lực) ..................................................................... 9  2.2. Môi trường bên trong .................................................................................................... 12  2.2.1. Tiềm lực của công ty lớn mạnh và mức độ tăng trưởng ổn định ............................ 12  2.2.2. Văn hóa công sở ..................................................................................................... 13  2.2.3. Tuyển dụng nhân sự ................................................................................................ 14  3. HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA GOOGLE ............................. 15  3.1. Chiến lược kinh doanh của Google ............................................................................... 15  3.1.1. Chiến lược kinh doanh quốc tế ............................................................................... 15  3.1.2. Chiến lược kinh doanh đa quốc gia của Google .................................................... 17  3.2. Cơ cấu tổ chức của Google ........................................................................................... 19  3.2.1. Ban lãnh đạo cấp cao .............................................................................................. 20  3.2.2. Nguyên tắc tổ chức công ty .................................................................................... 20  3.2.3. Phân cấp tổ chức ..................................................................................................... 21  3.3. Phương thức thâm nhập thị trường của Google ............................................................ 22  3.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến phương thức thâm nhập thị trường của Google .......... 22  3.3.2. Các phương thức thâm nhập thị trường của Google ............................................... 22  4. BÀI HỌC KINH NGHIỆM .................................................................................. 25  4.1. Dám mạo hiểm, biến điều không thể thành có thể ........................................................ 25  4.2. Luôn luôn đổi mới toàn diện, không ngừng mở rộng, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ:26  4.3. Quan tâm đúng mức đến nhân tố con người: ................................................................ 27  4.4. Khách hàng là thượng đế .............................................................................................. 28  4.5. Giải quyết mâu thuẫn .................................................................................................... 30  4.6. Nhìn xa trông rộng và đổi mới phải giữ lại giá trị cốt lõi. ............................................ 31  TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 33  Tiểu luận Kinh Doanh Quốc tế - Nhóm 06 2 LỜI MỞ ĐẦU Hội nhập kinh tế toàn cầu là một xu thế tất yếu mà bất kỳ một quốc gia nào muốn tồn tại và phát triển đều phải chấp nhận và thực hiện. Khi các chính phủ bắt đầu mở cửa hội nhập nền kinh tế là cơ hội để các công ty, các tập đoàn lớn không chỉ giới hạn việc sản xuất kinh doanh trong nước mà còn có thể mở rộng thị trường trên quy mô quốc tế để tìm kiếm cơ hội và gia tăng doanh thu, lợi nhuận. Điển hình cho công ty đa quốc gia thành công trên thế giới – đặc biệt ở lĩnh vực Công nghệ thông tin - không thể không nhắc đến gã khổng lồ GOOGLE . Từ khi thành lập tới nay, Google đã gặp rất nhiều những khó khăn và thách thức trong quá trình xâm nhập thị trường quốc tế. Tuy nhiên, nhờ việc lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp, xây dựng cơ cấu tổ chức hợp lý và áp dụng những phương thức thâm nhập thị trường linh hoạt hiệu quả, hãng đã thu được những thành tựu rất đáng khâm phục, mở rộng mạng lưới tới hơn 70 văn phòng đặt tại các quốc gia trên phạm vi toàn cầu và trở thành một trong những công ty đa quốc gia thành công hàng đầu trên thế giới. Những bước đi thông minh cùng những thành tựu to lớn này chính là những bài học kinh nghiệm vô cùng quý báu cho những công ty khác, trong đó có các công ty, doanh nghiệp Việt Nam. Với mong muốn giúp bản thân cũng như tất cả các bạn có thể hiểu thêm về GOOGLE, nhóm đã lựa chọn phân tích đề tài “Nghiên cứu công ty GOOGLE và bài học kinh nghiệm”. Trong quá trình thực hiện, bài phân tích khó tránh khỏi những thiếu sót, nhóm rất mong nhận được những lời nhận xét cũng như ý kiến đóng góp quý báu của cô cũng như các bạn để bài phân tích đạt hiểu quả cao hơn nữa. Tiểu luận Kinh Doanh Quốc tế - Nhóm 06 3 1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY GOOGLE Google là một công ty Internet có trụ sở tại Hoa Kỳ, được thành lập vào năm 1998. Sản phẩm chính của công ty là công cụ tìm kiếm Google, được nhiều người đánh giá là công cụ tìm kiếm hữu ích và mạnh mẽ nhất trên Internet. Trụ sở của Google tên là "Googleplex" tại Mountain View, California. Tên "Google" là một lối chơi chữ của từ googol, bằng 10100. Google chọn tên này để thể hiện sứ mệnh của công ty để sắp xếp số lượng thông tin khổng lồ trên mạng. Googleplex, tên của trụ sở Google, có nghĩa là 10googol. 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Google là một công trình nghiên cứu của Larry Page và Sergey Brin, hai nghiên cứu sinh tại trường Đại học Stanford. Họ có giả thuyết cho rằng một công cụ tìm kiếm dựa vào phân tích các liên hệ giữa các website sẽ đem lại kết quả tốt hơn cách đang được hiện hành lúc bấy giờ (1996). Đầu tiên nó được gọi là BackRub tại vì hệ thống này dùng các liên kết đến để ước tính tầm quan trọng của trang. Họ chính thức thành lập công ty Google, Inc. ngày 4 tháng 9 năm 1998 tại một ga ra của nhà Esther Wojcicki (cũng là nhân viên thứ 16 của Google, Phó Chủ tịch cấp cao, phụ trách bộ phận quảng cáo) tại Menlo Park, California. Trong tháng 2 năm 1999, trụ sở dọn đến Palo Alto, là thành phố có nhiều trụ sở công ty công nghệ khác. Sau khi đổi chỗ hai lần nữa vì công ty quá lớn, trụ sở nay được đặt tại Mountain View, California tại địa chỉ 1600 Amphitheater Parkway vào năm 2003. Vào tháng 1 năm 2004, Google tuyên bố đã thuê công ty Morgan Stanley và Goldman Sachs Group để tổ chức phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng. Google chọn cách bán cổ phiếu bằng đấu giá, một điều hiếm có. Mọi người biết đến Google như là một công ty đi đầu về dịch vụ tìm kiếm bằng một ngôn ngữ trên Internet. Đầu năm 2004, khi Google ở tột đỉnh, Google đã xử lý trên 80% số lượng tìm kiếm trên Internet qua website của họ và các website của khách hàng như Yahoo!, AOL, và CNN. Từ thị trường ban đầu của công ty là trên thị trường web, Google đã bắt đầu thử nghiệm ở một số thị trường khác, ví dụ như Phát thanh hoặc Xuất bản. Điều này sẽ giúp Google kết hợp 2 kênh quảng cáo truyền thông là Internet và Radio. Google cũng bắt đầu thử nghiệm bán quảng cáo trên các kênh quảng cáo offline của công ty, như trên báo và tạp chí, với các quảng cáo được lựa chọn trên Chicago-Sun Times. Từ năm 2001, Google đã mua được nhiều công ty nhỏ mới thành lập, thường là công ty có nhiều sản phẩm và đội ngũ nhân viên tốt. Những công ty điển hình đó là Pyra Labs, YouTube , DoubleClick, Motorola Mobility…. Ngoài các lĩnh vực kinh doanh kể trên Google còn gia nhập hiệp hội với các công ty và tổ chức chính phủ khác để phát triển phần mềm và dịch vụ. Google công bố mối cộng tác với NASA Ames Reseach Center, xây dựng đến 1 triệu phòng chuyên trách và làm việc Tiểu luận Kinh Doanh Quốc tế - Nhóm 06 4 trong đề án nghiên cứu bao gồm Quản lý dữ liệu trên diện rộng, công nghệ nano, sắp xếp công việc sử dụng máy tính… Google cũng tham gia cộng tác với Sun Microsystem để chia sẻ và phân loại các công nghệ của nhau. Công ty cũng tham gia cộng tác với American Online của Time Warner để cải tiến dịch vụ video trực tuyến. Ngày 22 tháng 3 năm 2010, Google rời khỏi thị trường khổng lồ Trung Quốc (tuy nhiên, các dịch vụ bản đồ trực tuyến và âm nhạc vẫn tiếp tục hoạt động). Google đóng cửa website google.cn, và thay vào đó chuyển tới trang google.com.hk để tránh bị kiểm duyệt nội dung. Nguyên nhân chính được cho là vì bất đồng quan điểm với chính quyền Trung Quốc. 1.2. Sản phẩm và dịch vụ Trước hết, hãy điểm qua các lĩnh vực kinh doanh mà Google theo đuổi. Đó là quảng cáo theo ngữ cảnh tìm kiếm, ứng dụng Internet, điện toán đám mây và nhiều dịch vụ khác nữa… Quảng cáo: Cuối năm 2000, Google đã giới thiệu nền tảng AdWords cho quảng cáo theo ngữ cảnh trong trang kết quả tìm kiếm của Google. Ngay từ đầu, các chương trình AdWords được thiết kế để tạo ra một sự đánh dấu tối thiểu trên các trang kết quả tìm kiếm thưa thớt của Google. Tất cả các quảng cáo được hiển thị trong một định dạng văn bản. Đây là chỉ là khởi đầu, mặc dù, như Google đã mở ra nền tảng quảng cáo của mình cho thế giới. Bất cứ ai từ một cá nhân đang chạy một blog với một công ty truyền thông cung cấp nội dung thông qua trang web của mình cho một nhóm tư vấn bằng văn bản về một chủ đề thích hợp có thể đặt Google AdWords trên trang web của họ và gặt hái được một phần của lợi nhuận. Chẳng bao lâu, Google AdWords đã trở thành tiêu chuẩn thực tế trong quảng cáo web nhờ vào tính tế nhị của nó và bản chất của quảng cáo theo ngữ cảnh. Nhiều sản phẩm nổi tiếng nhất của Google, bao gồm Blogger, Google Voice, YouTube, Google Analytics và nhiều hơn nữa đã không được thiết kế bởi Google. Trong đó có thể nói thương vụ thành công nhất có thể kể đến Android, Chrome và Double Click. Những vụ mua lại này đã phục vụ để mở rộng đối tượng người dùng của Google, và nó đã cung cấp cho Google một hướng đi thông minh để kết thêm các kỹ sư tài năng và các nhà phát triển web vào hàng ngũ của mình. Đây cũng là nước đi khôn ngoan và chiến lược giúp Google thoát khỏi các nguy cơ khủng hoảng tài chính qua các năm. Tiểu luận Kinh Doanh Quốc tế - Nhóm 06 5 Các ứng dụng Internet: Tìm kiếm của Google có thể cho những kết quả khá hài hước, nhưng ổn định ngày càng tăng của các ứng dụng Internet được thiết kế để cung cấp cho người dùng truy cập toàn bộ vào phần mềm tiện ích vẫn tiếp tục mang lại lợi ích to lớn cho người sử dụng Google. Các ứng dụng như Gmail, Google Voice, Google Docs, Google Wave, Google Analytics và nhiều hơn nữa thường được coi là các ứng dụng dựa trên web hàng đầu và làm cho nó có thể cho Google một liên kết lớn hơn với người dùng. Điện toán đám mây: Đến năm 2010, Google sở hữu hơn 1 triệu máy chủ dữ liệu trên toàn thế giới. Và nhiều hơn nữa, những máy chủ dữ liệu được sử dụng để cung cấp cho người dùng với khả năng điện toán đám mây. Bắt đầu từ năm 2009, Google đã đề nghị người sử dụng không gian trên các máy chủ của nó để lưu trữ bất kỳ tập tin. Không gian này có sẵn để mua, và như nhiều người dùng hơn từ lưu trữ dữ liệu trên các máy tính cá nhân của họ để lưu trữ nó trong đám mây để truy cập dễ dàng từ điện thoại di động và các thiết bị cầm tay khác, ngành thương mại này sẽ tiếp tục mở rộng. Như "Business Week" báo cáo, người sử dụng biết rằng Google có thể được tính để cung cấp lưu trữ đám mây an toàn và đáng tin cậy, và điều này sẽ gây ra một tỷ lệ phần trăm của người sử dụng điện toán đám mây kéo đến Google. Từ cơ sở ấy, Google là nhà cung cấp thành công nhất trong lĩnh vực điện toán đám mấy với nền tảng Google App cho doanh nghiệp và Google App Engine cho các nhà phát triển. Tiểu luận Kinh Doanh Quốc tế - Nhóm 06 6 Giải pháp phần cứng và di động: Kể từ khi Google mua lại Android, công ty đã chính thức bước một chân vào lĩnh vực di động. Một số người có thể nghĩ rằng sự ra đời của điện thoại di động Nexus One của Google trong đầu năm 2010 lần đầu tiên được cung cấp phần cứng của nó, nhưng đó không phải là trường hợp đầy tiên. Từ năm 2002, Google đã bán các máy chủ tìm kiếm được thiết kế để cung cấp cho các công ty lớn với khả năng tìm kiếm của Google sử dụng trong một thiết lập mạng nội bộ. Các dịch vụ phần cứng, bao gồm Nexus One, có thể không tạo ra cùng một loại doanh thu như quảng cáo, nhưng họ chắc chắn là một phần trung tâm của chiến lược kinh doanh của Google. Nước đi mua lại Motorola Mobility càng khẳng định rõ hơn những bước đi vững chắc hơn trong lĩnh vực này. 2. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA GOOGLE Phân tích SWOT là một trong 5 bước hình thành chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp bao gồm: xác lập tôn chỉ của doanh nghiệp, phân tích SWOT, xác định mục tiêu chiến lược, hình thành các mục tiêu và kế hoạch chiến lược, xác định cơ chế kiểm soát chiến lược. Nó không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc hình thành chiến lược kinh doanh nội địa mà còn có ý nghĩa rất lớn trong việc hình thành chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp. Một khi doanh nghiệp muốn phát triển, từng bước tạo lập uy tín, thương hiệu cho mình một cách chắc chắn và bền vững thì phân tích SWOT là một khâu không thể thiếu trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp . Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp phải đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc môi trường nội bộ doanh nghiệp (các mặt mạnh và mặt yếu). Như vậy, để nhìn nhận được rõ Môi trường Kinh doanh quốc tế Tiểu luận Kinh Doanh Quốc tế - Nhóm 06 7 của Google, chúng ta có thể dựa trên những phân tích cơ bản về môi trường bên ngoài và môi trường nội bộ doanh nghiệp - phân tích SWOT. 2.1. Môi trường bên ngoài Doanh nghiệp 2.1.1. Môi trường vĩ mô Các yếu tố môi trường vĩ mô có tác động rất lớn đến sự phát triển của mỗi công ty. Trong phần này chúng ta sẽ phân tích các ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hóa và pháp luật tới sự phát triển của Google. Hiện nay rất nhiều quốc gia trên thế giới đã và đang xây dựng chiến lược phát triển nền kinh tế tri thức nhằm nâng cao năng suất lao động. Khái niệm kinh tế tri thức ra đời từ năm 1995 do Tổ chức OPCD nêu ra "Nền kinh tế tri thức là nền kinh tế trong đó sự sản sinh, truyền bá và sử dụng tri thức trở thành yếu tố quyết định nhất đối với sự phát triển kinh tế, không ngừng nâng cao chất lượng cuộc sống". Công nghệ thông tin là một trong những ngành mũi nhọn trong nền kinh tế tri thức (bên cạnh các ngành vật liệu mới, năng lượng mới và năng lượng tái sinh, công nghệ phỏng sinh học, công nghệ nano...). Cùng với xu hướng toàn cầu hóa, nhu cầu trong đổi thông tin, kiến thức, khoa học công nghệ bùng nổ một các nhanh chóng. Google vừa là sản phẩm cũng vừa được hưởng lợi từ sự phát triển của nền kinh tế tri thức. Các yếu tố này sẽ được phân tích cụ thể hơn trong phần môi trường ngành. Sự phát triển mạnh mẽ của Goolge nói chung và công nghệ thông tin nói riêng có tác động lớn đến các hoạt động chính trị. Vụ Wikileak công bố các thông tin chính trị nhạy cảm lên mạng Internet là một cú sốc đối với giới chính trị của các nước trên toàn thế giới. Eric Schmidt, chủ tịch Hội Đồng Quản Trị kiêm giám đốc điều hành của địa chỉ tìm kiếm phổ biến nhất trên Internet đã từng phát biểu "Chúng tôi, những người làm việc tại Google, không phải là người kiểm soát sự thật, nhưng chúng tôi có thể cho bạn những thông tin rất gần với sự thật". Các công ty công nghệ lớn trên thế giới có thể nắm giữ nhiều thông tin bí mật đối với hoạt động chính trị. Vì vậy, các quốc gia luôn tìm cách hạn chế các ảnh hưởng không mong muốn này. Bản thân Google cũng đã từng phải đối diện với các vấn đề này ở Trung Quốc hay ngay chính tại Hoa Kỳ. Năm 2009, Tân Hoa Xã đã cáo buộc Google là công cụ chính trị để “xuất khẩu văn hóa, những giá trị và tư tưởng”. Google đã phát hiện ra các cuộc tấn công tinh vi và phức tạp có nguồn gốc từ Trung Quốc nhằm vào hệ thống các tài khoản của công ty và hơn 31 công ty khác. Công ty này buộc phải rút khỏi Trung Quốc do quan ngại về công tác kiểm duyệt Internet ở đây. Google đã chuyển máy chủ của công ty này hiện đặt tại Trung Quốc sang Hong Kong để tránh không bị kiểm duyệt. Tuy nhiên nhiều bộ phận của công ty vẫn hoạt động tại Trung Quốc bao gồm cả nhóm nhân viên phụ trách nghiên cứu, phát triển và lực lượng nhân viên bán hàng. Chính phủ Trung Quốc đã có các tác động để hạn chế sự phát triển cũng như tầm ảnh hưởng của Google. Sự việc này mởi ra cơ hội lớn cho Baidu, đối thủ chính của Google, thực hiện một cú nhảy ngoạn mục tại “sân nhà”. Ngoài ra, Google cũng từng gặp rắc rối khi hoạt động tại một số quốc gia, chẳng hạn Tiểu luận Kinh Doanh Quốc tế - Nhóm 06 8 như Youtube đã bị nhà cầm quyền Thổ Nhĩ Kỳ chặn trong một thời gian và tại Ý các nhân viên cao cấp công ty này đã bị kết án về tội hình sự khi cho phép download âm nhạc và khi cung cấp các thông tin trực tuyến. Ngoài yếu tố chính trị thì Google cũng phải đối diện với rất nhiều vụ kiện khác trên khắp thế giới. Khi Google tham gia vào thị trường toàn cầu thì đồng nghĩa với việc công ty phải tuân thủ không chỉ các điều luật liên quan đến công nghệ của tổ chức thương mại toàn cầu (WTO) mà còn chịu sự chi phối của luật pháp từng quốc gia. Các điều luật này có thể được sử dụng để bảo vệ các công ty nhưng cũng chống lại các hoạt động không phù hợp của nó. Google ngày càng lớn mạnh luôn là mục tiêu kiện tụng của các công ty cạnh tranh cũng như các tổ chức bảo vệ người sử dụng. Năm 2011 là năm của kiện cáo với hàng loạt các vụ kiện giữa Apple và Samsung, rồi HTC, Google, Microsoft… . Một vụ kiện đáng quan tâm xảy ra giữa Google với nhà mạng British Telecom của Anh. British Telecom kiện Google vi phạm 6 bằng sáng chế của hãng trên Android và đòi hàng tỉ USD bồi thường tại Delaware, Mĩ. Rất có thể British Telecom sẽ tiếp tục đệ đơn kiện Google tại toàn Châu Âu. Các bằng sáng chế này liên quan đến dịch vụ định vị vị trí, chỉ đường, dẫn đường và truy cập vào các dịch vụ, dữ liệu cá nhân. Trước đó Google cũng phải đối mặt với các vụ kiện túng khác như vụ kiện với Oracle vào năm 2010. Oracle, khẳng định rằng Android vi phạm bản quyền Oracle và các bằng sáng chế có liên quan đến Java. Phát ngôn viên Karen Tillman của Oracle tuyên bố: "Trong việc phát triển Android, Google cố ý, trực tiếp và liên tục vi phạm sở hữu trí tuệ liên quan đến Java của Oracle. Vụ kiện này tìm những biện pháp khắc phục thích hợp cho vi phạm của họ".Google thì nhìn nhận khác: Android không sử dụng Java, mà thay vào đó là công nghệ tương thích Java gọi là Dalvik. Google tuyên bố, vụ kiện của Oracle là "vô căn cứ" và Google sẽ chống lại. Năm 2004 Louis Vuitton Malletier đã khởi kiện Google và toà án Pháp xử Google vi phạm nhãn hiệu sản phẩm của tập đoàn kinh doanh khách sạn Louis Vuitton Malletier. Google sẽ phải trả hơn 250.000USD cho bên nguyên đơn. Cụ thể, Google và chi nhánh của hãng này tại Pháp bị cấm bán các đoạn quảng cáo có liên quan tới thương hiệu của Louis Vuitton Malletier. Các “tội” của Google bao gồm: vi phạm nhãn hiệu sản phẩm, cạnh tranh không lành mạnh và quảng cáo gây nhầm lẫn cho người xem.. Ngày 11 tháng 11 năm 2011 Shopcity cũng khiếu kiên Google lên Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (FTC) cáo buộc Tập đoàn này