Tiểu luận Chiến lược marketing thâm nhập thị trường Singapore cho trà xanh Không Độ

KHOA: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI MÔN HỌC: MARKETING QUỐC TẾ TIỂU LUẬN: CHIẾN LƯỢC MARKETING THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG SINGAPORE CHO TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ  Giảng viên hướng dẫn : ThS. Đỗ Đức Khả  Danh sách nhóm thực hiện : STT Họ và tên MSSV 1 Ngô Thị Thuý An K074020271 2 Huỳnh Thị Phương Dung K074020285 3 Nguyễn Thị Thu Hằng K074020169 4 Dương Thị Hồng K074020175 5 Nguyễn Thanh Tú ( 090511088 ) K074020371 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2010 ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT MỤC LỤC Chương 1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ SINGAPORE ............................ 4 1.1. Tổng quan điều kiện tự nhiên.......................................................................... 4 1.2. Tổng quan môi trường nhân khẩu ................................................................... 4 1.3. Văn hoá .......................................................................................................... 4 1.4. Giáo dục và nguồn nhân lực............................................................................ 5 1.5. Chính trị ......................................................................................................... 5 1.6. Luật pháp và tư pháp ...................................................................................... 5 1.7. Tổng quan môi trường kinh tế ......................................................................... 5 1.8. Chính sách kinh tế .......................................................................................... 6 1.9. Cơ sở hạ tầng .................................................................................................. 6 1.9.1. Mạng lưới giao thông ............................................................................ 6 1.9.2. Mạng lưới thông tin liên lạc .................................................................. 6 Chương 2. THÔNG TIN DOANH NGHIỆP TÂN HIỆP PHÁT ............................. 7 2.1. Khái quát về tập đoàn Tân Hiệp Phát .............................................................. 7 2.2. Giới thiệu sản phẩm trà xanh không độ ........................................................... 7 Chương 3. PHÂN TÍCH THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG TRÀ UỐNG LIỀN SINGAPORE 9 3.1. Tiềm năng tiêu thụ trà uống liền thị trường Singapore .................................... 9 3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh ............................................................................ 9 3.2.3. Tổng quan ............................................................................................. 9 3.2.2. Lợi thế cạnh tranh ............................................................................... 10 3.2.3. Chiến lược kinh doanh quốc tế ............................................................ 10 3.3. Phân tích khách hàng mục tiêu ...................................................................... 11 3.3.1 Du học sinh Việt Nam tại Singapore ...................................................... 11 3.3.2 Sinh viên tại Singapore .......................................................................... 14 3.4. Luật pháp điều chỉnh nhập khẩu đồ uống ...................................................... 16 Chương 4. PHÂN TÍCH SWOT ........................................................................... 17 4.1. Điểm mạnh ................................................................................................... 17 4.1.1. Sản phẩm trà xanh không độ là loại thức uống có lợi cho sức khỏe và có hương vị được ưa chuộng ................................................................................... 17 4.1.2. Qui trình sản xuất trà không độ và chất lượng sản phẩm đạt các chứng chỉ ISO 9001-2004, ISO 14001-2000, HACCP .................................................. 17 4.1.3. Công ty Tân Hiệp Phát có kinh nghiệm marketing, xâm nhập thị trường và có tiềm lực tài chính mạnh ............................................................................. 17 4.1.4. Tân Hiệp Phát có đội ngũ ngiên cứu mạnh .......................................... 17 4.2. Điểm yếu ...................................................................................................... 18 4.2.1. Tuy đã có kinh nghiệm xâm nhập thị trường nước ngoài nhưng so với các tập đoàn đa quốc gia hiện có mặt tại thị trường Singapore như Coca và Pokka thì còn thua kém ................................................................................................. 18 4.2.2. Scandal sử dụng nguyên liệu quá đát gây hình ảnh xấu cho sản phẩm trà xanh không độ.................................................................................................... 18 4.2.3. Thương hiệu quốc gia Việt Nam về các mặt hàng chế biến thực phẩm và đồ uống không mạnh tạo rào cản cho xâm nhập thị trường của sản phẩm chế biến 19 4.3. Cơ hội ........................................................................................................... 19 4.3.1. Thị trường Singapore có mức cầu cao về các loại nước giải khát ........ 19 4.3.2. Người dân ngày càng quan tâm đến sức khỏe và sản phẩm định vị sức khỏe 19 4.3.3. Mức độ trung thành thương hiệu của người Singapore đối với các mặt hàng nước giải khát là tương đối thấp................................................................ 19 4.3.4. Ý thức lựa chọn đồ uống có lợi cho sức khỏe vẫn chưa được giới trẻ quan tâm đúng mức ............................................................................................ 19 4.3.5. Có sẵn lượng người tiên phong tiên dùng là du học sinh việt nam tại Sing 19 4.4. Thách thức .................................................................................................... 20 4.4.1. Thị trường nước giải khát Singapore có mức độ cạnh tranh cao .......... 20 4.4.2. Doanh nghiệp Trung Quốc có lợi thế khi xâm nhập thị trường Singapore nhờ cộng đồng người Hoa ................................................................. 20 Chương 5. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH .......................................................... 21 5.1. Mô hình xâm nhập thị trường ....................................................................... 21 5.2. Chiến lược sản phẩm .................................................................................... 21 5.3. Mục tiêu kinh doanh tại Singapore................................................................ 21 5.4. Kế hoạch marketing ...................................................................................... 21 5.4.1. Sản phẩm: ........................................................................................... 21 5.4.2. Giá cả: ................................................................................................ 22 5.4.3. Phân phối: ........................................................................................... 22 5.4.4. Chiêu thị ............................................................................................. 23 Chương 6. KẾ HOẠCH TÀI CHÍNH ................................................................... 25 PHẦN PHỤ LỤC Chương 1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ SINGAPORE 1.1. Tổng quan điều kiện tự nhiên Cộng hòa Singapore là quốc gia nhỏ nhất của Đông Nam Á, Nằm ở phía bắc châu Á, giữa phía nam bang Johor của Malaysia và phía bắc đảo Riau của Indonesia, cách xích đạo chỉ 137 km về hướng bắc. Diện tích: 697km2, xếp thứ 192 trên thế giới. Singapore có khí hậu nhiệt đới ẩm với các mùa không phân biệt rõ rệt. Đặc điểm của loại khí hậu này là nhiệt độ và áp suất ổn định, độ ẩm cao và mưa nhiều. Nhiệt độ thay đổi trong khoảng 22°C đến 34 °C. Không có nước ngọt từ sông và hồ, nguồn cung cấp nước chủ yếu của Singapore là từ những trận mưa rào được giữ lại trong những hồ chứa hoặc lưu vực sông. Mưa rào cung cấp khoảng 50% lượng nước, phần còn lại được nhập khẩu từ Malaysia hoặc lấy từ nước tái chế - một loại nước có được sau quá trình khử muối. Nhiều nhà máy sản xuất nước tái chế đang được đề xuất và xây dựng nhằm giảm bớt sự phụ thuộc vào việc nhập khẩu. Khí hậu nhiệt đới cùng nhịp sống hiện đại khiến nhu cầu sử dụng nước giải khát được đóng gói tiện lợi của người dân Singapore rất cao. Thêm nữa, do không có đủ nguồn cung nên nhu cầu nhập khẩu các loại nước rất lớn. 1.2. Tổng quan môi trường nhân khẩu Singapore có dân số ít (4,657,545 người, đứng thứ 117 trên thế giới), tốc độ tăng dân số thấp (Tốc độ tăng dân số: 0.998%. xếp thứ 126 trên thế giới), tuổi thọ cao (Tuổi thọ trung bình: 81.98, đứng thứ 4 thế giới), dân số trẻ (Cấu trúc dân số: 0-14 tuổi: 14.4%,15-64 tuổi, 76.7%, 65 tuổi trở lên: 8.9%)1. Tỉ lệ người trong độ tuổi lao động (những đối tượng có nhu cầu tiêu dùng nước giải khát lớn) cao tạo nên nhu cầu lớn cho ngành công nghiệp nước giải khát. Thành phần dân cư: người Hoa 76.8%, người Malaysia 13.9%, người Ấn Độ 7.9%, khác 14%( dựa trên 2000 mẫu khảo sát). Đây là nét thuận lợi cho mặt hàng nước giải khát có nguồn gốc từ trà vì cộng đồng người Hoa biết nhiều về tác dụng của trà. Ngôn ngữ chính thức: tiếng Mã Lai( quốc ngữ), tiếng Anh, tiếng phổ thông Trung Quốc và một số tiếng khác. 1.3. Văn hoá Văn hóa Singapore là sự hòa trộn của các tiểu văn hóa của người Hoa, Mã Lai, Ấn, Âu. Singapore là một quốc gia đa tôn giáo và các cộng đồng sinh sống hòa hợ với nhau. Theo thống kê khoảng 51% dân số Singapore theo Phật giáo và Đạo giáo, 15% dân số (chủ yếu là người Hoa, người gốc Âu, và người Ân Độ) là tín đồ Đạo Cơ đốc. Hồi giáo chiếm khoảng 14% dân số, chủ yếu tồn tại trong các cộng đồng người Mã Lai, người Ấn Độ theo Hồi giáo, và người Hồi (người Hoa theo Hồi giáo). Có khỏang 15% dân số Singapore tuyên bố họ không có tôn giáo, các tôn giáo khác không đáng kể. 1 Wikipedia Những người Singapore theo đạo Hồi nên kị thịt lợn và một số người theo đạo Hindu không ăn thịt bò. Văn hóa kinh doanh của Singapore là sự hòa trộn tư tưởng Khổng Giáo với văn hóa kinh doanh phương Tây2. Doanh nhân coi trọng các mối quan hệ cá nhân, coi trọng chữ tín và cũng sử dụng hiệu quả luật pháp, coi trọng thời gian. 1.4. Giáo dục và nguồn nhân lực Hệ thống giáo dục của Singapore rất phát triển3. Hệ thống giáo dục của Singapore được kế thừa và phát triển lâu đời dựa trên nền giáo dục Anh. Tại Singapore tất cả mọi người đòi hỏi phải có những kỹ năng cùng với khả năng tương xứng để tồn tại trong những môi trường có tính cạnh tranh cao và trang bị cho một tương lai sáng lạng hơn. Nghiên cứu so sánh mang tính quốc tế như nghiên cứu về Khoa học và Toán Quốc tế (TIMSS) lần thứ ba chẳng hạn cho thấy đa số sinh viên các trường Singapore đã đạt vượt mức trung bình của thế giới về toán và khoa học. Ở bậc đại học, ngoài 3 trường đại học quốc gia nổi tiếng, Singapore còn thu hút sự chú ý của 10 trường đại học hàng đầu thế giới có mối liên kết chặt chẽ với các ngành công nghiệp đến thành lập các trung tâm giáo dục và nghiên cứu hoàn hảo tại đây. Nhờ sự phát triển của hệ thống giáo dục cùng chính sách thu hút nhân tài, Singapore có nguồn nhân lực trình độ cao, hỗ trợ đắc lực cho phát triển kinh tế. 1.5. Chính trị Singapore tuyên bố độc lập vào 9/8/1965. Singapore theo Hiến pháp 1963 là nước Cộng hoà nghị viện với chế độ chính trị cực quyền. Nền chính trị rất ổn định. Từ lúc tuyên bố độc lập đến nay, Đảng Hành động Nhân dân liên tục cầm quyền. Có khoảng 20 đảng phái khác được đăng ký chính thức ở Singapore nhưng các đảng phái này không có vai trò đáng kể trong đời sống chính trị của đất nước và thường xuyên bị kiện đến phá sản. Singapore là một trong những nước có tỷ lệ tham những thấp nhất thế giới: theo điều tra của Tổ chức minh bạch thế giới, năm 2006, Singapore xếp thứ năm thế giới về chỉ số tham nhũng. Điều này sẽ giúp các doanh nghiệp giảm bớt chi phí cho việc hối lộ, đút lót cũng như được hưởng môi trường kinh doanh công bằng hơn. 1.6. Luật pháp và tư pháp Hệ thống luật pháp và tư pháp khá hoàn thiện và ổn định, hỗ trợ hiệu quả cho sản xuất kinh doanh. Singapore theo chế độ luật Anh-Mỹ (chỉ trừ một số vấn đề mang tính cá nhân đối với cộng đồng Hồi giáo, Ấn Độ giáo và người Hoa chịu sự điều chỉnh của Luật Hồi giáo, Luật Ấn Độ giáo và phong tục của người Hoa). Cơ quan xét xử: Toán án tối cao và các toà án trực thuộc gồm 6 cấp 1.7. Tổng quan môi trường kinh tế Singapore có tổng sản phẩm quốc dân cao, tốc độ tăng trưởng GDP cao và ổn định.Tỉ lệ lạm phát thấp và luôn được duy trì từ dưới 1% đến 2%. Riêng 2009, do ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính toàn cầu nên lam phát được dự đoán khá cao, khoảng 6.5%.Thu nhập bình quân đầu người cao, xếp thứ 9 trên thế giới. Chi tiêu cho tiêu dùng thuộc mức cao.4 2 Xem chi tiết tại phụ lục 2 3 Nguồn: 4 Xem chi tiết thông số về nền kinh tế Singapore tại bảng 1, 2, 3, 4, phụ lục số 1 Singapore là nền kinh tế có độ mở cao, nền kinh tế chủ yếu dựa vào hoạt động xuất nhập khẩu. 1.8. Chính sách kinh tế Chính phủ Singapore rất tích cực trong việc mời gọi các nhà đầu tư nước ngoài, đặc biệt là các công ty đa quốc gia trong các lĩnh vực điện tử, hoá chất, khoa học đời sống, kĩ thuật, viễn thông, hậu cần, giáo dục và chăm sóc sức khoẻ. Để làm được điều này, chính phủ đã Chủ trương phát triển kinh tế thị trường, ban hành các chính sách hướng tới việc tạo mội trường cạnh tranh bình đẳng và khuyến khích đầu tư nước ngoài. Sự can thiệp của chính phủ vào vào nền kinh tế được giảm thiểu tối đa, rào cản thương mại thấp. Điều này đã tạo thuận lợi cho việc thâm nhập vào thị trường Singapore cho các doanh nghiệp nước ngoài. Nhìn chung, hàng rào mậu dịch của Singapore ở mức thấp. Tuy nhiên, vẫn có một số hàng rào mậu dịch ở một vài lĩnh vực như viễn thông, phương tiện thông tin, dịch vụ pháp lý, dịch vụ kiến trúc và cơ khí chuyên nghiệp, dịch vụ kế toán và thuế, và bảo hiểm. 1.9. Cơ sở hạ tầng 1.9.1. Mạng lưới giao thông Hệ thống giao thông công chánh ở Singapore rất phát triển5. Chất lượng đường bộ của đảo quốc này được đánh giá là vào loại tốt nhất thế giới. Hệ thống cơ sở vât chất đường biển cũng rất phát triển. Singapore là trung tâm chính của các hoạt động vận chuyển hàng hóa bằng đường biển, với 200 tuyến vận chuyển hàng hóa tới 600 cảng biển ở 120 quốc gia trên thế giới. Hệ thống hải cảng của Singapore được xếp vào hàng tốt nhất Đông Nam Á. Hiện nay, Singapore đã áp dụng thành công công nghệ thông tin vào lĩnh vực khai thác cảng biển giúp giảm thiểu chi phí, thời gian vận chuyển, bốc xếp hàng hóa. Do vậy, khi đầu tư vào Singapore, các nhà đầu tư có thể tận dụng thế mạnh về vận tải đường thuỷ của Singapore để rút ngắn thời gian vận chuyển nguyên liệu cũng như cung ứng hàng hoá. 1.9.2. Mạng lưới thông tin liên lạc Mạng lưới thông tin liên lạc phát triển, tạo nhiều thuận lợi cho các hoạt động kinh tế.6 5 Xem chi tiết tại bàng 5, phụ lục số1 6 Xem chi tiết tại bảng 6, phụ lục 1 Chương 2. THÔNG TIN DOANH NGHIỆP TÂN HIỆP PHÁT 2.1. Khái quát về tập đoàn Tân Hiệp Phát Tiền thân của tập đoàn Tân Hiệp phát là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành được hình thành vào đầu thập niên 90. Trải qua 15 năm, với những nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng, đến nay THP đã trở thành một trong những nhà sản xuất và phân phối các sản phẩm bia và nước giải khát thành công nhất tại Việt Nam. Công ty đã đầu tư mạnh mẽ cho việc xây dựng cơ sở hạ tầng, máy móc trang thiết bị hiện đại và trụ sở điều hành quản lý tại tỉnh Bình Dương. Với dây chuyền công nghệ hiện đại nhất cùng với hệ thống phân phối rộng khắp, trải dài từ Bắc chí Nam, hiện công ty đang chiếm phần lớn thị phần bia và nước giải khát thị trường trong nước với hơn 29 mặt hàng đã được Cục an toàn vệ sinh thực phẩm Bộ Y tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam với những thương hiệu tiên phong như:, Bia Bến Thành, bia Gold, Number 1, trà xanh Không Độ, bia Laser … Với mục tiêu trở thành công ty Việt Nam sản xuất bia và nước giải khát hàng đầu tại châu Á, và định hướng phát triển “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai” nên công ty đã không ngừng nỗ lực để có thể tạo ra những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng. Trên 13 năm hoạt động kinh doanh,sản xuất,phục vụ các tầng lớp người tiêu dùng,Công ty đã được khách hàng tin cậy và đánh giá cao chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ. Công ty đạt liên tục 10 năm liền (từ 1999 – 2008) danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn”,do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức. Bên cạnh sự thành công trên thị trường nội địa thì công ty cũng từng bước mở rộng thương hiệu của mình ra thị trường nước ngoài. Công ty đã phân phối thương hiệu bia Laser ở thị trường Singapore, Australia và có những kinh nghiệm nhất định trong việc xâm nhập thị trường nước ngoài. Chất lượng là một trong những vấn đề được công ty quan tâm hàng đầu và công ty đã không ngừng nỗ lực phấn đấu để có thể cung cấp những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng. Tháng 3 năm 2000 tập đòan THP là đơn vị đầu tiên trong ngành Bia & Nước giải khát đạt chứng chỉ Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000. Đến tháng 10 năm 2006, tập đòan THP vinh dự đón nhận hai chứng nhận tích hợp ISO 14001-2004 (về Hệ thống quản lý môi trường) và hệ thống quản lý vệ sinh an tòan thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP. Như vậy tập đòan THP thực sự là một thương hiệu hàng đầu trong thị trường bia và nước giải khát trong nước. Và trong thời gian tới thì công ty không ngừng nỗ lực để mở rộng thị trường ra nước ngòai và phát triển để trở thành một thương hiệu bia và nước giải khát hàng đầu tại châu Á. 2.2. Giới thiệu sản phẩm trà xanh không độ Trà xanh không độ ra đời nhằm đón đầu xu hướng ngày càng quan tâm tới sức khỏe cùa người tiêu dùng. Sản phẩm có những đặc điểm sau:  Vị thanh, độ ngọt vừa phải kết hợp với độ chua đủ để kích thích các gai vị giác, thoang thoảng hương trà, phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng.  Là thức uống không cồn với trà xanh là thành phần chủ yếu. Trà xanh là một thứ thức uống phổ biến trên Thế Giới từ hàng ngàn năm nay, đặc biệt là khu vực châu Á. Cho đến nay đã có rất nhiều nghiên cứu chứng minh được rằng trà xanh có tác dụng tích cực trong việc phòng chống được nhiều bệnh tật như: ung thư, viêm khớp, tim mạch, ngoài ra trà xanh còn chứa chất chống oxy hóa, giúp chống quá trình lão hóa…Chính vì vậy mà trà xanh có khả năng kéo dài tuổi thọ của con người.  Trà xanh không độ có hai loại: trà xanh không độ có đường và trà xanh không độ không đường.  Chai trà xanh không độ có dung tích 500ml, vỏ chai được trang trí với màu chủ đạo là màu xanh tươi của lá trà xanh non, tạo ra một cảm giác mát mẻ tự nhiên  Được đóng chai với những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể. (chai PET dùng để sản xuất trà xanh phải tuân thủ điều kiện quan trọng của quy trình sản xuất trà xanh là phải chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót nóng).  Được định vị là loại thức uống có lợi cho sức khỏe. Tại thị trường Việt Nam, nhờ chất lượng, tính có lợi cho sức khỏe và chiến lược marketing đúng đắn, trà xanh không độ là thương hiệu thành công nhất trong năm 2008. Thương hiệu trà xanh không độ sẽ được công ty mở rộng sang thị trường nước ngoài, cụ thể là Singapore. Chương 3. PHÂN TÍCH THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG TRÀ UỐNG LIỀN SINGAPORE 3.1. Tiềm năng tiêu thụ trà uống liền thị trường Singapore Theo nghiên cứu của AC Neielsen, doanh số bán sản phẩm trà xanh uống liền (RTD) đã gia tăng liên tục trong những năm gần đây. Trong năm 2005, doanh số bán trà xanh uống liền tăng 5.6% với 43% thị phần so với trà tây(western tea), trà Trung Hoa và trà trắng (white tea). Về mức độ phổ biến, trà xanh chỉ xếp sau nước uống có gas (soft drink) so với tất cả các loại nước uống liền (RTD – ready to drink)7 Thị trường singapore với dân số trẻ, mức sống cao, môi trường kinh doanh thông thoáng (như đã phân tích ở chương trước) sẽ rất có tiềm năng ti