Tổ chức mạng lưới kênh phân phối ở công ty Giấy Bãi Bằng

Lêi nãi ®Çu Tiªu thô lµ mét trong nh÷ng ho¹t ®éng c¬ b¶n vµ quan träng cña mçi doanh nghiÖp khi tiÕn hµnh s¶n xuÊt kinh doanh. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ngµy nay c¸c c«ng ty sö dông nhiÒu trung gian ph©n phèi thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng kh¸c nhau ®Ó ®¶m b¶o hiÖu qu¶ trong viÖc ®­a s¶n phÈm cña c«ng ty ®Õn tay ng­êi tiªu dïng sau cïng. V× thÕ, ®Ó mét c«ng ty ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ th× ban l·nh ®¹o c«ng ty ph¶i t×m mäi c¸ch ®Ó qu¶n lý tèt nhÊt hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh, lµm sao ®¶m b¶o hÖ thèng kªnh ph©n phèi ho¹t ®éng hiÖu qu¶ nhÊt, lu«n ®­a ®­îc hµng ho¸ tíi ng­êi tiªu dïng sau cïng mét c¸ch thuËn tiÖn nhÊt, ®ång thêi tho¶ m·n lîi Ých cña c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi tèt nhÊt. QuyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi trë thµnh mét trong nh÷ng quyÕt ®Þnh quan träng nhÊt mµ ban l·nh ®¹o c«ng ty ph¶i th«ng qua. C¸c kªnh ph©n phèi mµ c«ng ty lùa chän sÏ ¶nh h­ëng tíi c¸c quyÕt ®Þnh kh¸c trong chÝnh s¸ch marketing hçn hîp cña c«ng ty, ¶nh h­ëng trùc tiÕp tíi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. V× thÕ viÖc th­êng xuyªn nghiªn cøu, n¾m râ t×nh h×nh ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ hÕt søc cÇn thiÕt ®èi víi bÊt cø c«ng ty nµo. Trong thêi gian thùc tËp tèt nghiÖp t¹i C«ng ty GiÊy B·i B»ng(BAPACO) em ®· lùa chän ®Ò tµi: "Mét sè kiÕn nghÞ nh»m hoµn thiÖn m¹ng l­íi kªnh ph©n phèi ë C«ng ty GiÊy B·i B»ng" cho chuyªn ®Ò tèt nghiÖp cña m×nh. Môc ®Ých nghiªn cøu cña chuyªn ®Ò lµ ®­a ra c¸c kiÕn nghÞ nh»m hoµn thiÖn m¹ng l­íi ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty GiÊy B·i B»ng trªn c¬ së thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty. §èi t­îng nghiªn cøu lµ viÖc tæ chøc vµ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi t¹i c«ng ty GiÊy B·i B»ng, t×m ra c¸c mÆt m¹nh mÆt yÕu cña c¸c lo¹i kªnh. KÕt cÊu chuyªn ®Ò gåm cã ba ch­¬ng. Ch­¬ng I. Tæng quan vÒ kªnh ph©n phèi. Ch­¬ng II. Tæ chøc m¹ng l­íi kªnh ph©n phèi ë c«ng ty GiÊy B·i B»ng. Ch­¬ng III. Mét sè kiÕn nghÞ nh»m hoµn thiÖn m¹ng l­íi kªnh ph©n phèi ë c«ng ty giÊy B·i B»ng. Ch­¬ng I Tæng quan vÒ kªnh ph©n phèi. I. C¸c vÊn ®Ò c¬ b¶n. 1. Kh¸i niÖm. Ngay tõ nh÷ng thêi kú ®Çu cña x· héi loµi ng­êi, con ng­êi ®· biÕt ®em nh÷ng s¶n phÈm do m×nh chÕ t¹o ra ®Ó ®æi lÊy nh÷ng thø kh¸c cÇn thiÕt cho cuéc sèng. Lóc ®Çu chØ ®¬n gi¶n lµ trao ®æi trùc tiÕp, sau ®ã do s¶n xuÊt ph¸t triÓn cña c¶i t¹o ra ngµy cµng nhiÒu lµm xuÊt hiÖn nh÷ng trung gian trong qu¸ tr×nh trao ®æi. NhiÖm vô chÝnh cña hä lµ mua hµng ho¸ tõ nh÷ng ng­êi cung cÊp vµ b¸n cho nh÷ng ng­êi cã nhu cÇu. KÕt qu¶ lµ h×nh thµnh nªn nh÷ng kªnh ph©n phèi. Tr¶i qua nhiÒu giai ®o¹n ph¸t triÓn, kªnh ph©n phèi ngµy cµng kh¼ng ®Þnh ®­îc vai trß vµ tÇm quan träng trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, hiÖn nay cßn tån t¹i nhiÒu quan niÖm kh¸c nhau vÒ kªnh ph©n phèi. D­íi gãc ®é qu¶n lý vÜ m«: "Kªnh ph©n phèi lµ tËp hîp c¸c dßng vËn ®éng cña hµng ho¸, dÞch vô tõ ng­êi s¶n xuÊt tíi ng­êi tiªu dïng". D­íi gãc ®é ng­êi tiªu dïng "kªnh ph©n phèi lµ mét h×nh thøc lµm cho hµng ho¸ s½n sµng ë nh÷ng n¬i mµ ng­êi tiªu dïng mong muèn mua ®­îc s¶n phÈm víi gi¸ c¶ hîp lý". C¸c nhµ kinh tÕ häc l¹i quan niÖm:” HÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ mét nguån lùc then chèt ë bªn ngoµi doanh nghiÖp. Th«ng th­êng ph¶i mÊt nhiÒu n¨m míi x©y dùng ®­îc vµ kh«ng dÔ g× thay ®æi ®­îc nã. Nã cã tÇm quan träng kh«ng thua kÐm g× c¸c nguån lùc then chèt trong néi bé nh­: con ng­êi, ph­¬ng tiÖn s¶n xuÊt, nghiªn cøu…Nã lµ cam kÕt lín cña c«ng ty ®èi víi rÊt nhiÒu c¸c c«ng ty ®éc lËp chuyªn vÒ ph©n phèi vµ ®èi víi nh÷ng thÞ tr­êng cô thÓ mµ hä phôc vô. Nã còng lµ mét cam kÕt vÒ mét lo¹t c¸c chÝnh s¸ch vµ th«ng lÖ t¹o nªn c¬ së ®Ó x©y dùng rÊt nhiÒu nh÷ng quan hÖ l©u dµi”. (Theo nhµ kinh tÕ häc Corey). D­íi gãc ®é cña ng­êi s¶n xuÊt” Kªnh ph©n phèi lµ sù tæ chøc c¸c quan hÖ bªn ngoµi nh»m thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu ph©n phèi cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng”. Tõ nh÷ng quan ®iÓm trªn cã thÓ nhËn thÊy mét c¸ch tæng qu¸t nhÊt kªnh ph©n phèi lµ mét tËp hîp c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n ®éc lËp vµ phô thuéc lÉn nhau tham gia vµo qu¸ tr×nh ®­a hµng ho¸ tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn tay ng­êi tiªu dïng. Nh­ vËy cã thÓ nhËn thÊy r»ng kªnh ph©n phèi lµ mét tæ chøc tån t¹i bªn ngoµi c¬ cÊu tæ chøc cña doanh nghiÖp, nã ®­îc qu¶n lý dùa trªn c¸c quan hÖ ®µm ph¸n th­¬ng l­îng h¬n lµ sö dông c¸c quyÕt ®Þnh néi bé. §Ó ph¸t triÓn mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi ng­êi s¶n xuÊt cã thÓ sö dông c¸c kªnh ®· cã vµ thiÕt lËp c¸c kªnh míi nh­ng bao giê còng dùa trªn sù ph©n c«ng c«ng viÖc gi÷a c¸c thµnh viªn tham gia kªnh. 2. Vai trß vµ chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi. 2.1. Vai trß cña kªnh ph©n phèi. Kªnh ph©n phèi lµ c«ng cô chÝnh cña doanh nghiÖp trong lÜnh vùc ph©n phèi, trao ®æi hµng ho¸ lµm tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu cô thÓ cña nhãm kh¸ch hµng môc tiªu, kh¾c phôc nh÷ng ng¨n c¸ch vÒ thêi gian, kh«ng gian vµ quyÒn së h÷u hµng ho¸ vµ dÞch vô víi nh÷ng ng­êi muèn sö dông chóng. Kªnh ph©n phèi thùc hiÖn qu¸ tr×nh chuyªn m«n ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ qu¸ tr×nh sö dông c¸c yÕu tè trong s¶n xuÊt kinh doanh, ®¸p øng ®­îc sù ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng còng nh­ sù phong phó ®a d¹ng cña nhu cÇu. Tãm l¹i kªnh ph©n phèi cã c¸c vai trß chÝnh lµ: §iÒu hoµ s¶n xuÊt vµ tiªu dïng vÒ mÆt kh«ng gian, thêi gian vµ sè l­îng. TiÕt kiÖm chi phÝ giao dÞch N©ng cao kh¶ n¨ng lùa chän hµng ho¸ cho ng­êi tiªu dïng. 2.2. Chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi. Kªnh ph©n phèi lµ con ®­êng mµ hµng ho¸ ®­îc l­u th«ng tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn tay ng­êi tiªu dïng. Nhê cã m¹ng l­íi kªnh ph©n phèi mµ kh¾c phôc ®­îc nh÷ng kh¸c biÖt vÒ thêi gian, ®Þa ®iÓm vµ quyÒn së h÷u gi÷a ng­êi s¶n xuÊt víi nh÷ng ng­êi sö dông c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô. TÊt c¶ c¸c thµnh viªn cña kªnh ph¶i thùc hiÖn nh÷ng chøc n¨ng chñ yÕu sau: Nghiªn cøu thÞ tr­êng: Nh»m thu thËp th«ng tin cÇn thiÕt ®Ó lËp chiÕn l­îc ph©n phèi. Xóc tiÕn khuyÕch tr­¬ng(cho nh÷ng s¶n phÈm hä b¸n): So¹n th¶o vµ truyÒn b¸ nh÷ng th«ng tin vÒ hµng ho¸. Th­¬ng l­îng: §Ó tho¶ thuËn ph©n chia tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn lîi trong kªnh. Tho¶ thuËn víi nhau vÒ gi¸ c¶ vµ nh÷ng ®iÒu kiÖn ph©n phèi kh¸c. Ph©n phèi vËt chÊt: VËn chuyÓn, b¶o qu¶n vµ dù tr÷ hµng ho¸. ThiÕt lËp c¸c mèi quan hÖ: T¹o dùng vµ duy tr× mèi liªn hÖ víi nh÷ng ng­êi mua tiÒm n¨ng. Hoµn thiÖn hµng ho¸: Lµm cho hµng ho¸ ®¸p øng ®­îc nh÷ng yªu cÇu cña ng­êi mua, nghÜa lµ thùc hiÖn mét phÇn c«ng viÖc cña ng­êi s¶n xuÊt. Tµi trî: C¬ chÕ tµi chÝnh gióp cho c¸c thµnh viªn kªnh trong thanh to¸n. San sÎ rñi ro liªn quan ®Õn qu¸ tr×nh ph©n phèi. VÊn ®Ò ®Æt ra lµ ph¶i ph©n chia hîp lý c¸c chøc n¨ng nµy gi÷a c¸c thµnh viªn cña kªnh. Nguyªn t¾c ®Ó ph©n chia c¸c chøc n¨ng nµy lµ chuyªn m«n ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng. 3. C¸c dßng ch¶y trong kªnh. Trong mçi kªnh ph©n phèi ®Òu cã c¸c dßng ch¶y, c¸c dßng ch¶y nµy mét mÆt nã thÓ hiÖn sù kÕt nèi gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh mÆt kh¸c nã cho biÕt ho¹t ®éng cña kªnh tèt ®Õn møc nµo. C¸c dßng ch¶y chñ yÕu trong kªnh lµ: Dßng chuyÓn quyÒn së h÷u, dßng s¶n phÈm, dßng th«ng tin, dßng xóc tiÕn vµ dßng thanh to¸n. Dßng chuyÓn quyÒn së h÷u: ThÓ hiÖn viÖc chuyÓn quyÒn së h÷u s¶n phÈm tõ thµnh viªn nµy sang thµnh viªn kh¸c trong kªnh ph©n phèi. Sù chuyÓn quyÒn së h÷u trong kªnh ph©n phèi chØ g¾n víi c¸c thµnh viªn chÝnh thøc trong kªnh mµ kh«ng g¾n víi c¸c thµnh viªn bæ trî nh­ c¸c c«ng ty vËn t¶i, hay c¸c trung gian kh¸c nh­ ®¹i lý, chi nh¸nh ®¹i diÖn vµ m«i giíi. Dßng chuyÓn quyÒn së h÷u ®­îc m« t¶ nh­ sau: Ng­êi s¶n xuÊt -> B¸n bu«n -> B¸n lÎ -> Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Dßng s¶n phÈm: DiÔn t¶ viÖc vËn chuyÓn hµng ho¸ vËt phÈm thùc sù trong kh«ng gian vµ thêi gian tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt tíi ®Þa ®iÓm tiªu dïng qua hÖ thèng kho tµng vµ ph­¬ng tiÖn vËn t¶i. Dßng s¶n phÈm cho biÕt sù ph¸t sinh chi phÝ vµ thêi gian cÇn thiÕt ®Ó thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi vËt chÊt trong mét kªnh ph©n phèi nhÊt ®Þnh. Dßng s¶n phÈm kh«ng liªn quan trùc tiÕp tíi dßng chuyÓn quyÒn së h÷u nh­ng nã l¹i cã vai trß quan träng ®èi víi viÖc tiÕt kiÖm chi phÝ, gi¶m bít thêi gian khi ph©n phèi s¶n phÈm. Dßng s¶n phÈm ®­îc m« t¶ nh­ sau: Ng­êi s¶n xuÊt ->(VËn t¶i)->B¸n bu«n->( VËn t¶i)->B¸n lÎ->Ng­êi tiªu dïng Dßng thanh to¸n: Lµ dßng vËn ®éng ng­îc chiÒu cña tiÒn tÖ vµ chøng tõ thanh to¸n tõ ng­êi mua cuèi cïng qua c¸c trung gian trë l¹i ng­êi s¶n xuÊt. Dßng thanh to¸n ®­îc m« t¶ nh­ sau: Ng­êi s¶n xuÊt <-B¸n bu«n<-B¸n lÎ<-Ng­êi tiªu dïng sau cïng. Dßng th«ng tin: Cho thÊy gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh trao ®æi th«ng tin víi nhau, cã thÓ lµ trao ®æi gi÷a hai thµnh viªn kÕ cËn hoÆc kh«ng kÕ cËn. Dßng th«ng tin ®­îc m« t¶ nh­ sau: Ng­êi s¶n xuÊt B¸n bu«nB¸n lÎNg­êi tiªu dïng sau cïng. Dßng xóc tiÕn: M« t¶ nh÷ng ho¹t ®éng xóc tiÕn khuyÕch tr­¬ng hç trî lÉn nhau gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh. 4.C¸c lo¹i kªnh ph©n phèi 4.1. Kªnh trùc tiÕp: §©y lµ lo¹i kªnh ph©n phèi mµ qua ®ã ng­êi s¶n xuÊt b¸n hµng trùc tiÕp cho ng­êi tiªu dïng kh«ng th«ng qua bÊt kú mét trung gian nµo. Khi sö dông lo¹i kªnh nµy lîi nhuËn cña doanh nghiÖp kh«ng bÞ chia sÎ cho c¸c trung gian kh¸c, mÆt kh¸c doanh nghiÖp cã c¬ héi tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng do vËy cã thÓ n¾m b¾t chÝnh x¸c nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng còng nh­ sù thay ®æi nhu cÇu. Tuy nhiªn lo¹i kªnh nµy chØ thÝch hîp víi nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng nhá kh¸ch hµng tËp trung vÒ mÆt ®Þa lý. Cßn khi thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp tr¶i dµi trªn mét ®Þa bµn réng lín th× viÖc sö dông lo¹i kªnh nµy gÆp nhiÒu khã kh¨n do c«ng ty ph¶i duy tr× mét l­îng lín nh©n viªn b¸n hµng. Kªnh trùc tiÕp Ng­êi s¶n xuÊt Ng­êi tiªu dïng 4.2. Kªnh gi¸n tiÕp: §©y lµ lo¹i kªnh mµ gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng xuÊt hiÖn nhiÒu trung gian kh¸c nhau lµm nhiÖm vô ®­a hµng ho¸ tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn tay ng­êi tiªu dïng. Trong lo¹i kªnh nµy hµng ho¸ cña doanh nghiÖp cã thÓ ®­îc tiªu thô víi tèc ®é nhanh h¬n, khèi l­îng lín h¬n, vµ s¶n phÈm ®­îc tiªu thô trªn mét ®Þa bµn réng lín h¬n. ViÖc sö dông lo¹i kªnh nµy cã thÓ lµm gi¶m mét phÇn lîi nhuËn cña doanh nghiÖp do ph¶i chia sÎ víi c¸c trung gian kh¸c. §èi víi c¸c trung gian doanh nghiÖp cã thÓ gÆp khã kh¨n trong viÖc kiÓm so¸t hµnh vi cña hä trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm do hä lµ nh÷ng tæ chøc ®éc lËp víi doanh nghiÖp. C¸c th«ng tin vÒ thÞ tr­êng vµ th«ng tin ph¶n håi cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm cã thÓ kh«ng chÝnh x¸c khi vÒ ®Õn doanh nghiÖp do ph¶i qua nhiÒu cÊp trung gian. Ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp cã thÓ bÞ ¶nh h­ëng nÕu gi÷a ng­êi tiªu dïng vµ c¸c trung gian hoÆc gi÷a trung gian vµ ng­êi s¶n xuÊt s¶y ra trôc trÆc. Khi sö dông c¸c trung gian trong kªnh ph©n phèi, doanh nghiÖp cã thÓ gi¶m møc ®é m¹o hiÓm khi th©m nhËp mét thÞ tr­êng míi do c¸c trung gian lµ nh÷ng ng­êi am hiÓu vÒ khu vùc thÞ tr­êng mµ hä phô tr¸ch vµ hä ®· x©y dùng ®­îc mét m¹ng l­íi ph©n phèi. Kªnh gi¸n tiÕp Ng­êi s¶n xuÊt Trung gian Ng­êi tiªu dïng Trong kªnh gi¸n tiÕp ng­êi ta cã thÓ chia ra lµm c¸c lo¹i kªnh cã møc ®é dµi ng¾n kh¸c nhau dùa vµo sè l­îng c¸c trung gian cã trong kªnh: -Kªnh mét cÊp: §©y lµ lo¹i kªnh ng¾n nhÊt trong c¸c kªnh gi¸n tiÕp trong kªnh nµy chØ xuÊt hiÖn mét lo¹i trung gian trong qu¸ tr×nh ph©n phèi s¶n phÈm, ®ã cã thÓ lµ ng­êi b¸n lÎ trong kªnh tiªu dïng c¸c nh©n, cã thÓ lµ ng­êi ph©n phèi c«ng nghiÖp hoÆc ®¹i lý trong kªnh tiªu dïng c«ng nghiÖp. -Kªnh hai cÊp: Trong kªnh cã thªm ng­êi b¸n bu«n ®èi víi kªnh tiªu dïng c¸ nh©n, vµ cã c¶ ®¹i lý vµ ng­êi ph©n phèi c«ng nghiÖp trong kªnh tiªu dïng c«ng nghiÖp. §èi víi hµng ho¸ tiªu dïng c¸ nh©n, kªnh nµy th­êng ®­îc dïng ®èi víi nh÷ng hµng ho¸ cã gi¸ trÞ ®¬n vÞ thÊp vµ th­êng ®­îc mua th­êng xuyªn. -Kªnh ba cÊp: Lo¹i kªnh nµy th­êng chØ ®­îc sö dông ®èi víi nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô tiªu dïng c¸ nh©n. Trong kªnh nµy xuÊt hiÖn thªm ng­êi ®¹i lý bªn c¹nh ng­êi b¸n bu«n vµ b¸n lÎ, kªnh nµy ®­îc sö dông khi cã nhiÒu ng­êi s¶n xuÊt nhá vµ nhiÒu ng­êi b¸n lÎ nhá, mét ®¹i lý ®­îc sö dông ®Ó gióp phèi hîp cung cÊp s¶n phÈm víi khèi l­îng lín. 4.3.Kªnh hçn hîp. Thùc chÊt ®©y lµ lo¹i kªnh ®­îc t¹o nªn khi doanh nghiÖp sö dông nhiÒu lo¹i kªnh cïng mét lóc ®Ó ph©n phèi mét hoÆc nhiÒu s¶n phÈm trªn mét khu vùc thÞ tr­êng hoÆc nhiÒu khu vùc thÞ tr­êng kh¸c nhau. Doanh nghiÖp Nhµ ph©n phèi trung gian Ng­êi tiªu dïng Sù kh¸c nhau gi÷a kªnh tiªu thô hµng c«ng nghiÖp vµ kªnh tiªu thô hµng ho¸ tiªu dïng c¸ nh©n. Trong vÊn ®Ò tæ chøc kªnh ph©n phèi khi c¨n cø vµo s¶n phÈm vµ ®èi t­îng tiªu dïng cã thÓ ph©n thµnh kªnh ph©n phèi dïng cho tiªu dïng c¸ nh©n vµ kªnh ph©n phèi dïng cho tiªu dïng c«ng nghiÖp. Kªnh tiªu dïng c¸ nh©n lµ lo¹i kªnh mµ s¶n phÈm chñ yÕu phôc vô cho nhu cÇu tiªu dïng c¸ nh©n. Kªnh nµy cã ®Æc ®iÓm lµ sè l­îng ng­êi mua lín tuy nhiªn khèi l­îng trong mçi lÇn mua nhá vµ thÞ tr­êng tr¶i dµi trªn mét khu vùc réng lín. Do vËy ng­êi s¶n xuÊt khã cã ®iÒu kiÖn tæ chøc m¹ng l­íi b¸n hµng trùc tiÕp cña m×nh do giíi h¹n vÒ kh¶ n¨ng tµi chÝnh do vËy hä ph¶i sö dông nhiÒu trung gian trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm. V× vËy ®èi víi lo¹i hµng ho¸ nµy kªnh ph©n phèi chñ yÕu lµ nh÷ng kªnh dµi vµ sö dông nhiÒu trung gian trong qu¸ tr×nh ph©n phèi s¶n phÈm. §iÒu nµy lµm cho s¶n phÈm cña ng­êi s¶n xuÊt cã thÓ tiÕp cËn nhiÒu lo¹i kh¸ch hµng vµ t¹o ra sù c¹nh tranh gi÷a c¸c trung gian trong viÖc tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm. §èi víi kªnh tiªu dïng c«ng nghiÖp: S¶n phÈm l­u th«ng trong kªnh nµy chñ yÕu dïng lµm ®Çu vµo cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kh¸c hoÆc phôc vô cho nh÷ng ho¹t ®éng tiªu dïng mang tÝnh c«ng nghiÖp. Kh¸ch hµng trong kªnh nµy th­êng mua víi khèi l­îng lín trong mçi lÇn mua vµ hä th­êng ®· ®­îc x¸c ®Þnh vÒ mÆt ®Þa lý. Do vËy kªnh ph©n phèi cho lo¹i s¶n phÈm nµy th­êng lµ kªnh ng¾n. MÆt kh¸c ®©y lµ nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ ®¬n vÞ cao do vËy nÕu sö dông kªnh dµi sÏ lµm t¨ng chi phÝ vµ cã thÓ gÆp ph¶i rñi ro trong vËn chuyÓn vµ b¶o qu¶n… 5. C¸c thµnh viªn cña kªnh. 5.1. Ng­êi s¶n xuÊt . Ng­êi s¶n xuÊt th­êng ®­îc coi lµ ng­êi b¸n thø nhÊt, hä b¸n c¸i mµ hä s¶n xuÊt ra. §iÓm xuÊt ph¸t cña qu¸ tr×nh vËn ®éng cña hµng ho¸ lµ tõ n¬i s¶n xuÊt, tõ chÝnh n¬i mµ nã ®­îc t¹o ra. §©y còng chÝnh lµ ng­êi gi÷ vai trß ®iÒu khiÓn kªnh, trong nhiÒu tr­êng hîp hä lµ ng­êi ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ tæ chøc kªnh. Ng­êi s¶n xuÊt th­êng ph¶i gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò: KÕt hîp hai giai ®o¹n s¶n xuÊt vµ ph©n phèi trong chiÕn l­îc kinh doanh nh­ thÕ nµo ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ cao nhÊt. Khi hÖ thèng ph©n phèi ph¸t triÓn ®ßi hái ng­êi s¶n xuÊt sÏ ph¶i ¸p dông c¸c biÖn ph¸p ®Ó tèi ­u ho¸ c¸c ho¹t ®éng. Khi doanh nghiÖp muèn x©m nhËp mét thÞ tr­êng míi th× hä sÏ ph¶i ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ tæ chøc kªnh sao cho cã hiÖu qu¶. 5.2. Ng­êi b¸n bu«n. §©y lµ nh÷ng ng­êi thùc hiÖn ho¹t ®éng th­¬ng m¹i thuÇn tuý, mua ®Ó b¸n. §Æc tr­ng c¬ b¶n cña lo¹i trung gian nµy lµ mua b¸n víi mét khèi l­îng lín mét lo¹i hµng ho¸ nµo ®ã. Nh÷ng ng­êi b¸n bu«n cã thÓ lµ cÇu nèi gi÷a ng­êi s¶n xuÊt víi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng trong lÜnh vùc tiªu dïng c«ng nghiÖp, cã thÓ lµ cÇu nèi gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ c¸c trung gian kh¸c trong kªnh tiªu dïng c¸ nh©n. Nh÷ng ng­êi b¸n bu«n th­êng cã thÕ lùc kinh tÕ lín, trong nhiÒu tr­êng hîp hä cã kh¶ n¨ng khèng chÕ thÞ tr­êng chi phèi c¶ ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi b¸n lÎ. HiÖn nay, nhê sù ph¸t triÓn cña khoa häc c«ng nghÖ ng­êi b¸n bu«n cã thÓ më réng ph¹m vi kinh doanh cña m×nh mµ kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i ph¸t triÓn mét m¹ng l­íi c¸c ®¹i lý hoÆc c¸c chi nh¸nh ®¹i diÖn ë nh÷ng khu vùc cô thÓ. 5.3. Ng­êi b¸n lÎ. Lµ tËp hîp c¸ nh©n hay tæ chøc mua hµng ho¸ tõ ng­êi b¸n bu«n hay ng­êi s¶n xuÊt ®Ó b¸n l¹i cho ng­êi tiªu dïng sau cïng. Ng­êi b¸n lÎ th­êng cã quy m« kinh tÕ nhá h¬n so víi ng­êi b¸n bu«n, søc m¹nh thÞ tr­êng cña lo¹i trung gian nµy yÕu hä kh«ng cã kh¶ n¨ng chi phèi ng­êi s¶n xuÊt còng nh­ ng­êi b¸n bu«n. Ng­êi b¸n lÎ th­êng bÞ lÖ thuéc chÆt chÏ vµo nh÷ng ng­êi b¸n bu«n nh­ng l¹i cã xu h­íng thiÕt lËp mèi quan hÖ trùc tiÕp víi ng­êi s¶n xuÊt ®Ó h×nh thµnh nªn nh÷ng kªnh ng¾n ë nh÷ng thÞ tr­êng tËp trung. MÆt kh¸c ®©y lµ nh÷ng ng­êi tiÕp xóc trùc tiÕp víi ng­êi tiªu dïng sau cïng cho nªn hä cã lîi thÕ lín trong viÖc t×m hiÓu, n¾m b¾t nhu cÇu vµ thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng, nhÊt lµ nh÷ng nhu cÇu ®¬n lÎ, ph©n t¸n, cã kh¶ n¨ng thÝch øng nhanh víi sù biÕn ®éng cña thÞ tr­êng. 5.4. Ng­êi ®¹i lý. §©y lµ mét lo¹i h×nh kinh doanh lµm chøc n¨ng trung gian trong qu¸ tr×nh vËn ®éng cña hµng ho¸. §¹i lý kh«ng cã quyÒn së h÷u hµng ho¸ mµ chØ thùc hiÖn viÖc ph©n phèi, tiªu thô hµng ho¸ cho doanh nghiÖp vµ nhËn ®­îc lîi Ých th«ng qua tû lÖ hoa hång do hai bªn tho¶ thuËn. Trong c«ng t¸c tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm doanh nghiÖp cÇn ph¶i quan t©m ®Õn c¸c ®¹i lý lµm nhiÖm vô tiªu thô hµng cho doanh nghiÖp chø kh«ng ph¶i lµ ®¹i lý cho c¸c nhµ b¸n bu«n. Gi÷a ®¹i lý vµ doanh nghiÖp ph¶i cïng nhau ký kÕt hîp ®ång ®¹i lý. Trong hîp ®ång qui ®Þnh râ quyÒn lîi vµ tr¸ch nhiÖm cña mçi bªn trong qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm. §Ó ®¶m b¶o hiÖu qu¶ trong qu¸ tr×nh ph©n phèi ®ßi hái ph¶i lùa chän ®óng ®¾n c¸c ®¹i lý . 5.5. Chi nh¸nh ®¹i diÖn. Thùc hiÖn viÖc tËp hîp c¸c ®¬n hµng vµ tæ chøc thùc hiÖn c¸c ®¬n hµng nµy. §ång thêi thiÕt lËp mèi quan hÖ tiÕp xóc th¨m dß thÞ tr­êng, thùc hiÖn c«ng viÖc b¸n hµng nh­ nh÷ng ng­êi b¸n bu«n chuyªn nghiÖp. Chi nh¸nh ®¹i diÖn còng cung cÊp mét sè dÞch vô cho kh¸ch hµng ®ång thêi lµ cÇu nèi gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ kh¸ch hµng trong viÖc gi¶i quyÕt c¸c tranh chÊp ph¸t sinh. 5.6. Ng­êi ph©n phèi c«ng nghiÖp. §©y lµ nh÷ng trung gian chØ xuÊt hiÖn trung kªnh tiªu dïng c«ng nghiÖp, nh÷ng trung gian nµy ë mét sè khÝa c¹nh nµo ®ã hä gÇn gièng nh­ ng­êi b¸n bu«n trong kªnh tiªu dïng c¸ nh©n. Hä lµ nh÷ng ng­êi mua s¶n phÈm cña c«ng ty víi khèi l­îng lín ®Ó cung cÊp cho c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. 5.7. Ng­êi tiªu dïng . §©y lµ ng­êi sö dông s¶n phÈm mua ®­îc vµo viÖc tho¶ m·n nhu cÇu cña hä. Ng­êi tiªu dïng lµ môc tiªu vµ còng lµ ®Ých mµ ng­êi s¶n xuÊt ph¶i h­íng tíi. ViÖc n¾m b¾t chÝnh x¸c nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng còng nh­ dù b¸o chÝnh x¸c nhu cÇu trong t­¬ng lai lµ ®iÒu kiÖn quan träng quyÕt ®Þnh sù tån t¹i cña doanh nghiÖp. II. C¸c quyÕt ®Þnh trong viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh 1.QuyÕt ®Þnh vÒ thiÕt kÕ kªnh. ThiÕt kÕ kªnh lµ toµn bé c¸c ho¹t ®éng cã tÝnh chñ ®éng nh»m tæ chøc ra c¸c hÖ thèng kªnh ph©n phèi hoµn toµn míi hoÆc c¶i t¹o c¸c kªnh ph©n phèi ®· cã trªn thÞ tr­êng. §©y lµ mét quyÕt ®Þnh cã tÝnh chiÕn l­îc, nã ¶nh h­ëng trùc tiÕp tíi viÖc thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch bé phËn kh¸c cña Marketing-mix nh­ chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch gi¸, chÝnh s¸ch xóc tiÕn. ThiÕt kÕ kªnh lµ mét c«ng viÖc hÕt søc phøc t¹p ®ßi hái ph¶i nghiªn cøu kü l­ìng tr­íc khi ®­a ra quyÕt ®Þnh. MÆt kh¸c c«ng t¸c thiÕt kÕ kªnh ph¶i ®­îc tiÕn hµnh th­êng xuyªn bëi v× nã kh«ng chØ lµ t¹o míi mét kªnh ph©n phèi mµ cßn bao gåm c¶ viÖc c¶i t¹o l¹i nh÷ng kªnh ®· cã sao cho cã hiÖu qu¶ h¬n. ThiÕt kÕ kªnh bao gåm tÊt c¶ nh÷ng ho¹t ®éng tõ khi thiÕt kÕ kªnh, thö nghiÖm vµ cho tíi khi nµo c¸c kªnh ph©n phèi nµy ®­îc vËn hµnh thùc sù. Mét c«ng ty ph¶i ®­a ra quyÕt ®Þnh thiÕt kªnh khi: §­a s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng hÖ th«ng kªnh ph©n phèi hiÖn t¹i kh«ng ®ñ kh¶ n¨ng, ®ßi hái ph¶i thiÕt kÕ hÖ thèng kªnh ph©n phèi míi cho s¶n phÈm nµy. Doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh th©m nhËp mét sè thÞ tr­êng míi hay cã sù thay ®æi cña m«i tr­êng kinh doanh. Khëi sù mét ho¹t ®éng míi(thµnh lËp mét c«ng ty). Cã sù thay ®æi tõ c¸c trung gian(Bæ xung thªm trung gian míi hoÆc lo¹i bít mét sã trung gian cò). Cã sù thay ®æi vÒ ®iÒu kiÖn vµ kh¶ n¨ng kinh doanh cña c«ng ty Khi tiÕn hµnh thiÕt kÕ kªnh c¸c c«ng ty th­êng tr¶i qua c¸c b­íc sau: B­íc 1: X¸c ®Þnh môc tiªu thiÕt kÕ kªnh: C¸c c«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh râ c¸c môc tiªu ®Þnh l­îng còng nh­ ®Þnh tÝnh(C¸c môc tiªu ®Þnh l­îng th­êng bao gåm: chi phÝ cho ho¹t ®éng cña kªnh, tèc ®é chu chuyÓn cña vèn, thêi gian l­u kho b×nh qu©n…). Mét khi môc tiªu ®· ®­îc x¸c ®Þnh th× viÖc thiÕt kÕ kªnh ph¶i phï hîp víi môc tiªu ®· ®Ò ra vµ môc tiªu chung cña chiÕn l­îc kinh doanh. ThiÕt kÕ kªnh ph¶i ®¶m b¶o thuËn lîi cho viÖc kiÓm so¸t, ®¸nh gi¸ vµ kªnh ph¶i ®¶m b¶o tÝnh hiÖn thùc nghÜa lµ ph¶i cã kh¶ n¨ng øng dông trong thùc tÕ. B­íc 2: TËp hîp vµ ph©n lo¹i nh÷ng c«ng viÖc cÇn ®­îc tiÕn hµnh trong kªnh nh­ vËn chuyÓn hµng ho¸, tæ chøc kho trung gian, thu thËp th«ng tin, c¸c ho¹t ®éng khuyÕch tr­¬ng…Trªn c¬ së ®ã sÏ cô thÓ ho¸ vµ ph©n c«ng c«ng viÖc cho tõng thµnh viªn. B­