Tóm tắt Luận án Nghiên cứu những nhân tố tác động đến quyết định kinh doanh sản phẩm Merriman của các đại lý thời trang

Merriman là một thƣơng hiệu thời trang công sở nam thuộc Tổng Công Ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ. Tổng Công Ty CP Dệt May Hòa Thọ mong muốn Merriman là một thƣơng hiệu có chuẩn mực cao trong thị trƣờng thời trang nam công sở, biểu tƣợng cho phong cách lịch lãm, luôn đổi mới để thành công trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế. Để đạt đƣợc mục tiêu của mình, Tổng Công Ty CP Dệt May Hòa Thọ cần phải có nhiều giải pháp tiếp cận khách hàng đúng đắn thông qua các cửa hàng trực thuộc Tổng công ty và thông qua hệ thống đại lý, kênh phân phối trên toàn quốc để mang lại hiệu quả không chỉ trong việc mang một sản phẩm thời trang nam cao cấp cho khách hàng của mình mà còn mang đến cho họ một đẳng cấp khác biệt, đồng thời cạnh tranh đƣợc với nhiều dòng sản phẩm có thƣơng hiệu mạnh đã xuất hiện trên thị trƣờng. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của vấn đề này đối với thƣơng hiệu Merriman, tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu những nhân tố tác động đến quyết định kinh doanh sản phẩm Merriman của các đại lý thời trang” .

pdf26 trang | Chia sẻ: thientruc20 | Ngày: 24/08/2021 | Lượt xem: 20 | Lượt tải: 0download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Tóm tắt Luận án Nghiên cứu những nhân tố tác động đến quyết định kinh doanh sản phẩm Merriman của các đại lý thời trang, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN VĂN HUY NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH KINH DOANH SẢN PHẨM MERRIMAN CỦA CÁC ĐẠI LÝ THỜI TRANG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2018 Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Phản biện 1: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH THU Phản biện 2: PGS.TS ĐOÀN HỒNG LÊ Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 8 năm 2018 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Merriman là một thƣơng hiệu thời trang công sở nam thuộc Tổng Công Ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ. Tổng Công Ty CP Dệt May Hòa Thọ mong muốn Merriman là một thƣơng hiệu có chuẩn mực cao trong thị trƣờng thời trang nam công sở, biểu tƣợng cho phong cách lịch lãm, luôn đổi mới để thành công trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế. Để đạt đƣợc mục tiêu của mình, Tổng Công Ty CP Dệt May Hòa Thọ cần phải có nhiều giải pháp tiếp cận khách hàng đúng đắn thông qua các cửa hàng trực thuộc Tổng công ty và thông qua hệ thống đại lý, kênh phân phối trên toàn quốc để mang lại hiệu quả không chỉ trong việc mang một sản phẩm thời trang nam cao cấp cho khách hàng của mình mà còn mang đến cho họ một đẳng cấp khác biệt, đồng thời cạnh tranh đƣợc với nhiều dòng sản phẩm có thƣơng hiệu mạnh đã xuất hiện trên thị trƣờng. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của vấn đề này đối với thƣơng hiệu Merriman, tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu những nhân tố tác động đến quyết định kinh doanh sản phẩm Merriman của các đại lý thời trang” . 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman đối với các đại lý thuộc hệ thống kênh phân phối của Tổng Công Ty CP Dệt May Hòa Thọ, bên cạnh đó tìm hiểu các lí do khiến các đại lý chƣa kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman. Mục tiêu cụ thể: - Xác định các nhân tố tác động đến quyết định kinh doanh sản 2 phẩm Merriman của các đại lý thuộc hệ thống kênh phân phối của Tổng Công Ty CP Dệt May Hòa Thọ. - Tìm hiểu các đánh giá của đại lý đối với các nhân tố tác động đến quyết định kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman của Tổng Công Ty CP Dệt May Hòa Thọ. Xác định chiều hƣớng, đo lƣờng mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định đặt mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman của các đại lý thời trang thuộc hệ thống kênh phân phối của Tổng công ty. - Xác định các nguyên nhân dẫn đến quyết định không kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman của các đại lý. - Đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao tỷ lệ quyết định đặt mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman đối với các đại lý thuộc hệ thống kênh phân phối của Tổng Công Ty CP Dệt May Hòa Thọ, và các giải pháp để các đại lý chƣa kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman thay đổi quyết định của mình. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến quyết định kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman, và các lí do tác động đến quyết định không kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman. Đối tƣợng điều tra: Các đại lý thời trang nam thuộc hệ thống kênh phân phối của Tổng Công Ty CP Dệt May Hòa Thọ và các đại lý không kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman. - Phạm vi nghiên cứu: Về nội dung: Xác định các nhân tố tác động đến quyết định kinh 3 doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman đối với các đại lý. Về không gian: thị trƣờng thời trang công sở nam tại các khu vực có đại lý thuộc Tổng Công Ty CP Dệt May Hòa Thọ và các đại lý không kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman trên cả nƣớc. Về thời gian: dữ liệu đƣợc phân tích chủ yếu trong khoảng thời gian từ 2016 đến 2018. Giải pháp đƣợc thực hiện cho năm 2019. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp đề tài sử dụng tổng hợp các phƣơng pháp nhƣ sau: - Phƣơng pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp. - Phƣơng pháp điều tra khảo sát ý kiến khách hàng (thu thập dữ liệu, thiết kế bảng câu hỏi và xử lý dữ liệu). - Phƣơng pháp chuyên gia. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Xác định và phân tích đƣợc những nhân tố mà đại lý quan tâm khi quyết định mua sản phẩm thời trang Merriman, tìm ra giải pháp tăng khả năng đặt mua sản phẩm của đại lý, góp phần vào quá trình nâng cao hiệu quả kinh doanh của thƣơng hiệu Merriman nói riêng và của Tổng Công ty nói chung. Tìm ra các lí do khiến cho các đại lý thời trang không kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman, đề xuất các thay đổi cải tiến phù hợp để các đại lý đồng ý hợp tác kinh doanh với Merriman. 6. Kết cấu đề tài nghiên cứu Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn bao gồm 4 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận đối việc ra quyết định mua Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu 4 Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 4: Kết luận và một số kiến nghị 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu “Retail buyer segmentation based on the use of assortmentdecision factors” của nhóm tác giả Youngjin Bahnga và Doris H. Kincade (2013) “The Determinants of Choice of Supplier. A study of purchase behaviour for capital goods” của M. T. Cunningham và J. G. White “Factors Influencing the Choice of a Supplier by Grocery Distributors” của tác giả P. J. McGoldrick và R. A. Douglas “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua quần áo của nam giới tại Đà Nẵng” của tác giả Hồ Thị Kim Dung (2016) “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” của tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2015) 5 Ý thức nhu cầu Phân tích nhà cung cấp Tiến hành mua sắm Đánh giá sau mua CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ĐỐI VỚI NGHIÊN CỨU 1.1. VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI 1.1.1. Khái niệm Thị trƣờng ngƣời mua là các doanh nghiệp thƣơng mại bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hoá để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời. Họ chính là những ngƣời bán sỉ và bán lẻ các loại hàng hoá và dịch vụ. 1.1.2. Đặc điểm của thị trƣờng - Ít người mua hơn - Người mua tầm cỡ hơn - Quan hệ chặt chẽ giữa nhà cung ứng và khách hàng - Người mua tập trung theo vùng địa lý - Nhu cầu phát sinh - Nhu cầu không co giãn - Nhu cầu biến động mạnh - Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp - Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng 1.2. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA TỔ CHỨC Hình 1.1. Quá trình quyết định mua của tổ chức 6 Nguồn: F.Robert Dwyer and Jonjn F.Tann. (2002), “Connecting Strategy, Relationships, and Learning”, BusinessMarketing, 2nd edition. 1.3. PHÂN TÍCH CÁC QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA TỔ CHỨC THƢƠNG MẠI 1.3.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua Ngƣời mua chịu ảnh hƣởng của các yếu tố môi trƣờng, tổ chức tác động qua lại giữa các cá nhân và của chính bản thân cá nhân. 1.3.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua a/ Công ty thƣơng mại đối diện với ba loại quyết định mua: + Trong tình huống mua mặt hàng mới. + Trong tình huống cần chọn ngƣời bán tốt nhất. + Trong tình huống cần chọn những điều kiện mua tốt nhất. b/ Một số chiến lƣợc lựa chọn mặt hàng kinh doanh: - Kinh doanh chủng loại hàng hoá riêng biệt. - Kinh doanh theo chiều sâu. - Kinh doanh rộng. - Kinh doanh hỗn hợp. 1.3.3. Cấu trúc tham dự vào tiến trình mua của tổ chức thƣơng mại Cấu trúc tham dự bao gồm một hoặc nhiều ngƣời tham gia đảm nhiệm các vai trò ngƣời sử dụng, ngƣời ảnh hƣởng, ngƣòi mua, ngƣời quyết định, ngƣời bảo vệ, ngƣời quyết định, ngƣời phê duyệt. 1.3.4. Phân tích tiến trình mua của công ty thƣơng mại Bƣớc 1: Ý thức vấn đề. Bƣớc 2: Mô tả khái quát nhu cầu. Bƣớc 3: Xác định quy cách sản phẩm. Bƣớc 4: Tìm kiếm ngƣời cung ứng. 7 Bƣớc 5: Yêu cầu chào hàng. Bƣớc 6: Lựa chon ngƣời cung ứng. Bƣớc 7: Làm thủ tục đặt hàng. Bƣớc 8: Đánh giá kết quả thực hiện. 1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 1.4.1. Một số nghiên cứu trên thế giới - Nghiên cứu của Youngjin Bahnga và Doris H. Kincade (2013) - Nghiên cứu của M. T. Cunningham và J. G. White - Nghiên cứu của tác giả P. J. McGoldrick và R. A. Douglas 1.4.2. Một số nghiên cứu ở Việt Nam - Nghiên cứu của tác giả Hồ Thị Kim Dung (2016) - Nghiên cứu của tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2015) KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 8 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1.1. Quy trình nghiên cứu Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Điều tra định tính Mô hình nghiên cứu Xử lí thông tin Báo cáo Thu tập thông tin Điều chỉnh Điều tra thử Bảng hỏi dự thảo Điều tra chính thức 9 2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1: “Sự tiện lợi khi đặt hàng” và “Quyết định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối quan hệ đồng biến. Giả thuyết H2: “Đặc tính sản phẩm” và “Quyết định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối quan hệ đồng biến.. Giả thuyết H3: “Thƣơng hiệu” và “Quyết định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối quan hệ đồng biến. Giả thuyết H4: “Dịch vụ sau bán” và “Quyết định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối quan hệ đồng biến. Giả thuyết H5: “Quảng cáo, khuyến mãi” và “Quyết định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối quan hệ đồng biến. Giả thuyết H6: “Giá” và “Quyết định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối quan hệ đồng biến. Giả thuyết H7:”Lịch sử đặt hàng” và “Quyết định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối quan hệ đồng biến. Giả thuyết H8: “Nhóm tham khảo” và “Quyết định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối quan hệ đồng biến. 10 2.1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.1.4. Thang đo mã hóa Bảng 2.1. Thang đo mã hóa STT Nhân tố Biến quan sát được mã hóa Nguồn Ký hiệu Tên gọi 1 TL Sự tiện lợi khi đặt hàng TL1. Việc đặt hàng qua trang web thuận tiện hơn so với kiểu truyền thống. M. T. Cunningham và J. G. White (1973) TL2. Trang web đặt hàng dễ dàng sử dụng. Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2015) TL3. Thông tin về sản phẩm đầy đủ, dễ hiểu. P. J. McGoldrick và R. A. Douglas (1983) 11 TL4. Thanh toán dễ dàng. M. T. Cunningham và J. G. White (1973) TL5. Thời gian giao hàng nhanh chóng P. J. McGoldrick và R. A. Douglas (1983) 2 ĐT Đặc tính sản phẩm DT1. Merriman cung cấp sản phẩm đạt chất lượng đúng như cam kết. Youngjin Bahnga và Doris H. Kincade (2013) DT2. Merriman cung cấp sản phẩm đúng như sản phẩm mẫu trên trang web. Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2015) DT3. Sản phẩm của Merriman đẹp, phù hợp với phong cách thời trang. Youngjin Bahnga và Doris H. Kincade (2013) DT4. Sản phẩm của Merriman có màu sắc và chất liệu bền. Youngjin Bahnga và Doris H. Kincade (2013) DT5. Sản phẩm của Merriman có sự đa dạng về chủng loại sản phẩm. Youngjin Bahnga và Doris H. Kincade (2013) 3 TH Thương hiệu TH1. Thương hiệu Merriman được khách hàng ưa chuộng. Youngjin Bahnga và Doris H. Kincade (2013) TH2. Thương hiệu Merriman được khách hàng chọn mua nhiều hơn so với các thương hiệu khác. Youngjin Bahnga và Doris H. Kincade (2013) TH3. Merriman là một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường thời trang nam công sở. Hồ Thị Kim Dung (2016) 12 4 QC Quảng cáo, khuyến mãi QC1. Thông tin về sản phẩm và thương hiệu Merriman dễ dàng tiếp cận. Youngjin Bahnga và Doris H. Kincade (2013) QC2. Các hình thức quảng cáo của thương hiệu Merriman rất lôi cuốn. Youngjin Bahnga và Doris H. Kincade (2013) QC3. Merriman thường xuyên mời người nổi tiếng đại diện quảng cáo cho sản phẩm. Youngjin Bahnga và Doris H. Kincade (2013) QC4. Chương trình khuyến mãi của Merriman rất hấp dẫn khách hàng. Youngjin Bahnga và Doris H. Kincade (2013) QC5. Chương trình khuyến mãi của Merriman rất hấp dẫn tôi tham gia để tăng doanh thu. Hồ Thị Kim Dung (2016) 5 SB Dịch vụ sau bán SB1. Dịch vụ chăm sóc, tư vấn khách hàng của Merriman luôn hỗ trợ tốt đại lý. M. T. Cunningham và J. G. White (1973) SB2. Thái độ nhân viên của Merriman luôn đúng mực, vui vẻ. Hồ Thị Kim Dung (2016) SB3. Thủ tục đổi trả hàng nhanh chóng, dễ dàng. M. T. Cunningham và J. G. White (1973) SB4. Sản phẩm được bảo hành đúng như cam kết. M. T. Cunningham và J. G. White (1973) 6 G Giá G1. Mức giá của sản phẩm Merriman được đa số khách hàng chấp nhận. Youngjin Bahnga và Doris H. Kincade (2013) 13 G2. Mức giá của sản phẩm Merriman phù hợp với chất lượng sản phẩm. P. J. McGoldrick và R. A. Douglas (1983) G3. Mức giá của sản phẩm Merriman có tính cạnh tranh so với các thương hiệu khác Youngjin Bahnga và Doris H. Kincade (2013) G4. Lợi nhuận từ việc bán sản phẩm Merriman hấp dẫn hơn so với việc bán sản phẩm của các nhãn hiệu khác. Youngjin Bahnga và Doris H. Kincade (2013) 7 LS Lịch sử đặt hàng LS1. Tôi đặt hàng Merriman dựa trên các thời gian cố định trong năm Youngjin Bahnga và Doris H. Kincade (2013) LS2. Tôi đặt hàng dựa trên doanh số bán ra của đợt đặt hàng cùng kì trước. Youngjin Bahnga và Doris H. Kincade (2013) LS3. Tôi đặt hàng dựa trên doanh số bán hàng của đợt hàng liền trước. Youngjin Bahnga và Doris H. Kincade (2013) 8 NTK Nhóm tham khảo NTK1. Ý kiến của người thân và bạn bè về thương hiệu Merriman có ảnh hưởng lớn đến tôi. Hồ Thị Kim Dung (2016) NTK2. Tôi lựa chọn Merriman vì đây là thương hiện người nổi tiếng tin dùng. P. J. McGoldrick và R. A. Douglas (1983) NTK3. Tôi lựa chọn Merriman vì khách hàng thường xuyên hỏi mua sản phẩm áo quần thương hiệu Merriman. P. J. McGoldrick và R. A. Douglas (1983) 14 NTK4. Tôi lựa chọn Merriman vì tôi đã có trải nghiệm kinh doanh tốt với Merriman trong quá khứ. P. J. McGoldrick và R. A. Douglas (1983) 9 QĐ Quyết định kinh doanh QĐ1. Tôi muốn kinh doanh sản phẩm thời trang của Merriman Youngjin Bahnga và Doris H. Kincade(2013) QĐ2. Tôi sẽ tiếp tục kinh doanh sản phẩm thời trang của Merriman trong thời gian tới. Youngjin Bahnga và Doris H. Kincade(2013) QĐ3. Tôi sẽ giới thiệu khách hàng trải nghiệm và sử dụng sản phẩm của Merriman. Youngjin Bahnga và Doris H. Kincade (2013) 2.1.5. Câu hỏi nghiên cứu - Những nhân tố nào tác động đến đại lý thời trang quyết định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman của Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ? - Khách hàng tại các đại lý đánh giá nhƣ thế nào đối với các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman của Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ? - Các nhân tố tác động với mức độ, chiều hƣớng nhƣ thế nào đến quyết định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman của Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ? - Làm sao để nâng cao quyết định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman của Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ? 15 2.2. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 2.2.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Báo cáo hoạt động kinh doanh của Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ. Các công trình nghiên cứu trên các tạp chí lớn trong và ngoài nƣớc. 2.2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp  Phương pháp nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên gia, tiến hành phỏng vấn nhóm.  Phương pháp nghiên cứu định lượng Bƣớc 1: Thiết kế bảng hỏi sơ bộ. Bƣớc 2: Phỏng vấn chuyên gia. Bƣớc 3: Hoàn thiện bảng hỏi và bắt đầu phỏng vấn chính thức đại lý. 2.3. PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU Thống kê mô tả, phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy bội, phân tích phƣơng sai (ANOVA). 2.4. GIỚI THIỆU VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ VÀ TRUNG TÂM THỜI TRANG MERRIMAN KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 16 CHƢƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH KINH DOANH SẢN PHẨM MERRIMAN CỦA CÁC ĐẠI LÝ THỜI TRANG 3.1.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu a. Cơ cấu theo vùng, giới tính, độ tuổi b. Đặc điểm về nhu cầu hàng hóa và số tiền chi tiêu cho mỗi lần mua sắm c. Đặc điểm nguồn thông tin mà đại lý biết đến thương hiệu Merriman và mức độ yêu thích thương hiệu tại khu vực d. Đặc điểm các lí do cùa các đại lý chưa kinh doanh hoặc dừng kinh doanh sản phẩm thời traSng nam công sở Merriman) 3.1.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) a. Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với biến độc lập Từ kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo trên ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến đều từ 0,741 trở lên, trong đó có 6 nhóm có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 chứng tỏ nghiên cứu có thang đo tƣơng đối tốt. b. Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với biến phụ thuộc Kết quả phân tích cho hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,950, hệ số này nằm trong thang đo lƣợng tốt. Bên cạnh đó, các hệ số tƣơng quan biến tổng đều đạt yêu cầu lớn hơn 0,3, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến. 3.1.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA a. Rút trích các nhân tố tác động đến quyết định kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam Merriman của đại lý Hệ số KMO = 0,734 (> 0,05) và trong kiểm định Bartlett’s 17 Test ta có giá trị Sig.<0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tƣơng quan trong tổng thể, thỏa mãn hai điều kiện trên thì có thể tiến hành phân tích EFA với dữ liệu thu thập đƣợc. Kết quả từ ma trận xoay Rotated Component cho thấy: có 8 nhân tố đƣợc rút trích. Các biến quan sát còn lại đều có hệ số tải nhân tố > 0,5, mỗi biến chỉ thuộc 1 nhân tố và mỗi nhân tố đều có 3 biến trở lên nên các nhân tố này đƣợc giữ lại trong mô hình nghiên cứu và phù hợp để sử dụng cho các phân tích tiếp theo. b. Rút trích nhân tố “Quyết định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” Kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig. < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể; hệ số KMO = 0,764 (> 0,05) nên đủ điều kiện để tiến hành phân tích EFA. Sau khi tiến hành phân tích EFA, chỉ có 1 nhân tố đƣợc rút trích với giá trị Eigenvalue > 1 và tổng phƣơng sai trích bằng 100%, nên tất cả các biến đƣợc giữ nguyên trong mô hình nghiên cứu. 3.1.4. Phân tích tƣơng quan Giá trị Sig. trong kiểm định tƣơng quan giữa biến phụ thuộc QD và các biến độc lập có Sig. của TL là 0,094 lớn hơn 0,05 nên chứng tỏ rằng nhân tố này không có quan hệ tƣơng quan với biến phụ thuộc QD. Giá trị Sig. của các biến DT, TH, QC, DV,G, LS, NTK đều nhỏ hơn 0,05 nên khẳng định rằng biến phụ thuộc có mối quan hệ tƣơng quan với các biến độc lập này và đủ điều kiện để đƣa vào phân tích hồi quy. 3.1.5. Phân tích hồi quy Kết quả phân tích cho thấy: Hệ số R2 hiệu chỉnh bằng 0,634 tức là các biến độc lập giải thích đƣợc 63.4% sự biến thiên của biến phụ thuộc “Quyết định kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman”, giá trị này đạt yêu cầu (> 50%) nên có thể 18 khẳng định rằng mô hình phù hợp với tập dữ liệu mẫu. Kết quả kiểm định Durbin-Waston cho giá trị 1,305 < 2, chứng tỏ không có hiện tƣợng tự tƣơng quan trong mô hình. Kết quả kiểm định
Luận văn liên quan