Bài thuyết trình Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng ở siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH KHOA TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP  Đề tài thuyết trình: “ NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA HÀNG Ở SIÊU THỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM ” Giảng viên: TS. Hoàng Thị Phương Thảo Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học Học viên thực hiện: Nhóm 4-Cao học K19-Đêm 9 1. Phan Thanh Vinh (Trưởng nhóm) 2. Nguyễn Như Ý 3. Cao Vương Phương Thảo 4. Nguyễn Thị Duy Thuyết 5. Võ Cảnh Thịnh 6. Trần Lê Thanh Tuấn 7. Nguyễn Thị Thu Phương 8. Võ Thị Thanh Thủy 9. Mai Thị Thanh Trà 10. Nguyễn Thị Thanh Phương - Thành phố Hồ Chí Minh - Tháng 3 năm 2010 Đề tài nghiên cứu môn học: Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... Nhóm 4 – CHK19Đ9 Đề tài nghiên cứu môn học: Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh MỤC LỤC Trang I. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................................................................. 1 II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU....................................................................................... 1 III. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................................................... 1 IV. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................................................... 2 1. Giả thuyết ............................................................................................................ 2 2. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................. 3 V. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG......................... 3 1. Thiết kế nghiên cứu định tính................................................................................ 3 - Xác định loại nghiên cứu thích hợp ................................................................. 3 - Quy mô mẫu.................................................................................................... 3 - Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu vào mẫu........................................... 3 - Thiết kế bản câu hỏi định tính ......................................................................... 3 2. Thiết kế nghiên cứu định lượng............................................................................. 6 - Quy mô mẫu.................................................................................................... 6 - Phương pháp chọn mẫu định lượng.................................................................. 6 - Đối tượng phỏng vấn ....................................................................................... 6 - Phương pháp phỏng vấn .................................................................................. 6 - Địa điểm phỏng vấn......................................................................................... 6 - Thiết kế bản câu hỏi định lượng....................................................................... 6 - Phương pháp xử lý dữ liệu............................................................................... 6 - Thời gian dự kiến tiến hành thu thập thông tin................................................. 6 VI. THỜI GIAN BIỂU..................................................................................................... 9 VII. NGÂN SÁCH NGHIÊN CỨU ................................................................................... 9 VIII. TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 9 PHỤ LỤC 1: Bản câu hỏi định lượng. PHỤ LỤC 2: Bảng đánh giá mức độ tham gia của thành viên Nhóm 4- Cao học K19-Đ9. Nhóm 4 – CHK19Đ9 Đề tài nghiên cứu môn học: Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh BẢN ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU I. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Cùng với sự phát triển của kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây, các kênh phân phối hàng hóa, đặc biệt là kênh phân phối hiện đại qua các siêu thị đã góp phần tích cực trong việc đẩy mạnh tiêu dùng, đồng thời đem đến cho người dân thêm một sự lựa chọn mới trong việc quyết định nơi mua sắm bên cạnh các kênh phân phối truyền thống như chợ, các cửa hàng bán lẻ,… Tuy nhiên, vai trò của hệ thống siêu thị vẫn chưa được phát huy hiệu quả bởi nhiều nhân tố: dịch vụ, cở sở hạ tầng, cách quản lý của các siêu thị,… Số lượng khách hàng tìm đến với kênh phân phối này như là kênh mua sắm chủ yếu tuy có gia tăng theo thời gian nhưng số lượng đó chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ (Theo Nielsen VietNam – Công ty nghiên cứu thị trường, năm 2008 có 21% số khách hàng được hỏi cho biết coi siêu thị là kênh mua sắm chủ yếu. Tương tự như vậy, tần suất đi mua sắm tại siêu thị trung bình của người dân là 3 lần/tháng so với chợ truyền thống vẫn có tần suất trung bình cao nhất là 28 lần/tháng). Đây là con số còn quá nhỏ so với vai trò và vị trí của siêu thị đáng phải có. Vì thế, nhóm thành lập dự án nghiên cứu với đề tài “ Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng ở siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM ” nhằm giúp các nhà quản trị của hệ thống siêu thị rà soát lại các dịch vụ của siêu thị mình đang cung cấp có đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hay không. Từ đó đưa ra những cải tiến thích hợp nhằm thu hút khách hàng đến siêu thị ngày một đông hơn. II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Xác định những yếu tố tác động tích cực đến việc quyết định chọn kênh phân phối siêu thị để mua hàng của dân cư trong địa bàn Tp.HCM; để từ đó phát huy, hoàn thiện những yếu tố này, nâng cao tỷ lệ dân cư đến các siêu thị mua hàng. - Qua đó, xác định những yếu tố tác động đến bộ phận dân cư không chọn siêu thị để mua hàng. Trên cơ sở này, đưa ra những giải pháp nhằm hạn chế những tác động trên, đưa dân cư đến mua hàng ở siêu thị ngày càng tăng lên. - Có cái nhìn rõ hơn về nhận xét của người tiêu dùng đối với kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị). - Đưa ra những thông tin giúp cho các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam có định hướng phát triển đúng đắn dựa trên thị hiếu của người tiêu dùng. III. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của 5 yếu tố (dịch vụ, sản phẩm, giá, địa điểm và Nhóm 4 – CHK19Đ9 Trang 1 / 15 Đề tài nghiên cứu môn học: Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh chiêu thị) đối với việc lựa chọn siêu thị để mua hàng của người tiêu dùng trên địa bàn Tp.HCM. Nghiên cứu giải pháp để có thể nâng cao vai trò của các yếu tố trên từ sở thích của khách hàng. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của các siêu thị dựa trên bảng khảo sát. IV. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Giả thuyết Khi phân tích những nhân tố quyết định lựa chọn siêu thị để mua hàng của người tiêu dùng, chúng tôi giả định rằng yếu tố thu nhập không có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mua hàng của họ. Giả sử tất cả mọi người đều có đủ tiềm lực về tài chính để có thể tự do lựa chọn kênh mua hàng của mình. Dựa trên bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman,1988) nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình) và dựa vào khái niệm 4P do một nhà tiếp thị nổi tiếng - E. Jerome McCarthy - đề nghị phân loại, chúng tôi đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 5 giả thuyết dưới đây. 1.1. Giả thuyết 1: Dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua hàng. Dịch vụ: 5 thành phần chất lượng dịch vụ:  Tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.  Đáp ứng: thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.  Năng lực phục vụ: thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.  Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.  Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. 1.2. Giả thuyết 2: Sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua hàng. Sản phẩm:  Chủng loại: đa dạng phong phú.  Chất lượng: có nguồn gốc đảm bảo, rõ ràng,…  Cách bày trí, sắp xếp hàng hóa. 1.3. Giả thuyết 3: Giá ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua hàng. Giá:  Giá được niêm yết rõ ràng.  Giá cả ổn định: theo từng thời điểm giá cả những mặt hàng thiết yếu không tăng quá nhiều.  Giá cả hợp lý: giá cả không quá chênh lệch so với các kênh phân phối khác. Nhóm 4 – CHK19Đ9 Trang 2 / 15 Đề tài nghiên cứu môn học: Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh 1.4. Giả thuyết 4: Địa điểm ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua hàng. Địa điểm:  Vị trí thuận tiện cho việc đi lại mua sắm của khách hàng.  Mặt bằng rộng , thoáng rất thoải mái trong việc mua sắm. 1.5. Giả thuyết 5: Chiêu thị ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua hàng. Chiêu thị:  Quảng cáo.  Khuyến mãi. 2. Mô hình nghiên cứu DỊCH VỤ SẢN PHẨM CHIÊU THỊ QUYẾT ĐỊNH KÊNH MUA HÀNG GIÁ ĐỊA ĐIỂM V. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG 1. Thiết kế nghiên cứu định tính  Xác định loại nghiên cứu định thích hợp: thảo luận tay đôi.  Qui mô mẫu : 8 người.  Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu vào mẫu : chọn đối tượng thường xuyên đi mua sắm tại siêu thị trên 4 lần/1 tháng. o Từ 18 – 25 tuổi : 2 người o Từ 26 – 35 tuổi : 2 người o Từ 36 – 45 tuổi : 2 người o Từ 46 – 60 tuổi : 2 người  Thiết kế bản câu hỏi định tính (dàn bài thảo luận) Nhóm 4 – CHK19Đ9 Trang 3 / 15 Đề tài nghiên cứu môn học: Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh DÀN BÀI THẢO LUẬN PHẦN GIỚI THIỆU Xin chào các anh (chị). Chúng tôi là nhóm nghiên cứu thuộc trường ĐH Kinh Tế TP.HCM, hôm nay chúng tôi rất hân hạnh được đón tiếp các anh (chị) để cùng thảo luận về các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua hàng tại siêu thị của khách hàng trên địa bàn Tp.HCM. Rất mong sự đóng góp thảo luận nhiệt tình của các anh (chị). Mọi ý kiến thẳng thắn của anh (chị) đều đóng góp vào sự thành công của đề tài nghiên cứu này. I- NHỮNG CÂU HỎI CHUNG : 1. Anh (chị) có thường đi siêu thị không ? Bao nhiêu lần/tuần ? Số tiền anh (chị) phải chi trung bình/lần ? 2. Anh (chị) thường mua sắm tại siêu thị nào ? Vì sao anh (chị) chọn siêu thị đó ? II- SẢN PHẨM 1. Khi lựa chọn siêu thị để mua sắm, anh (chị) chú ý tới những yếu tố nào của sản phẩm? (Ví dụ: sự đa dạng, chất lượng, thương hiệu sản phẩm, cách sắp xếp hàng hóa,… ). Vì sao? Trong các yếu tố trên hãy kể 05 yếu tố mà anh (chị) cho là quan trọng nhất. 2. Anh (chị) có nhu cầu mua những loại hàng hóa nào nhiều nhất? Vui lòng kể ít nhất 10 loại. (hàng tiêu dùng, thực phẩm,…) 3. Anh (chị) có nhu cầu mua hàng hóa có chủng loại và xuất xứ ra sao? 4. Ngày nay mọi người thường nói đến vệ sinh an toàn thực phẩm và công nghệ biến đổi gen. Theo anh (chị) nó có tầm ảnh hưởng như thế nào đến việc mua hàng ở siêu thị của anh (chị)? III- THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ MÀ SIÊU THỊ ĐANG CUNG CẤP 1. Anh (chị) cho biết điều gì khiến anh chị hài lòng/chưa hài lòng đối với dịch vụ mà siêu thị đang cung cấp hiện nay? 2. Theo anh (chị), trình độ nghiệp vụ của các nhân viên siêu thị hiện nay đã chuyên nghiệp chưa ? Thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị như thế nào ? Vấn đề nào cần khắc phục ? 3. Khi anh (chị) có một vấn đề vướng mắc phát sinh, các siêu thị có giải quyết kịp thời và ổn thỏa không ? Khi anh (chị) cần khiếu nại, ai là người giúp anh (chị) giải quyết ? 4. Theo anh (chị), sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng của siêu thị đã thực hiện đầy đủ chưa ? Việc áp dụng thẻ thành viên, khách hàng thân thiết theo anh (chị) có cần thiết không ? Liệu có công bằng cho tất cả mọi người không ? Nhóm 4 – CHK19Đ9 Trang 4 / 15 Đề tài nghiên cứu môn học: Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh 5. Cảm nhận của anh (chị) về phương thức thanh toán hiện nay tại siêu thị ? Các hình thức thanh toán có đa dạng không ? Quy trình thanh toán có nhanh chóng và hợp lý chưa ? Theo anh (chị) các siêu thị nên làm gì để khắc phục ? 6. Anh (chị) thấy dịch vụ ăn uống, vui chơi giải trí dành cho gia đình hiện nay ở siêu thị thực hiện tốt chưa ? Cần phải làm gì để nâng cao chất lượng dịch vụ này ? 7. Dịch vụ giao hàng tận nhà cho các đơn hàng có giá trị từ một mức nào đó : anh (chị) có đồng ý và hài lòng chưa ? 8. Dịch vụ mà siêu thị cung cấp hiện nay theo anh (chị) đã hợp lí và đầy đủ chưa ? Anh (chị) có đề nghị gì cải tiến chất lượng dịch vụ mà siêu thị đang cung cấp không ? Theo anh (chị) trong tương lai, các siêu thị nên phát triển các dịch vụ nào ? IV- CHIÊU THỊ 1. Anh (chị) hãy cho biết nhận xét của anh (chị) về các hình thức và cách thức tổ chức quảng cáo, khuyến mãi của các siêu thị hiện nay ? 2. Anh (chị) đánh giá như thế nào về chất lượng hàng hóa/dịch vụ khuyến mãi tại các siêu thị ? 3. Khi có một chương trình quảng cáo hay khuyến mãi của một siêu thị, điều đó tác động đến quyết định mua hàng của anh (chị) như thế nào ? 4. Anh (chị) có kiến nghị gì để hình thức khuyến mãi tại các siêu thị được tổ chức tốt hơn và phù hợp hơn ? V- ĐỊA ĐIỂM 1. Anh (chị) thường đến siêu thị nào? Lý do đến đó là do gần nhà hay vì những lý do nào khác? 2. Theo anh (chị), địa điểm đặt siêu thi là ở đâu thì thuận tiện nhất cho việc mua sắm của anh (chị)? 3. Theo anh (chị), địa điểm xây dựng siêu thị cần những yếu tố tối ưu nào để thu hút nhiều khách hàng? (Ví dụ: diện tích, sự thuận tiện trong lưu thông trên đường,…) VI- GIÁ 1. Khi lựa chọn siêu thị để mua sắm, anh (chị) có chú ý tới yếu tố giá cả của sản phẩm không? Theo anh (chị) nó có tầm ảnh hưởng như thế nào khi lựa chọn sản phẩm? 2. Anh (chị) thường mua loại mặt hàng nào với giá cả như thế nào nhiều nhất trong siêu thị? 3. Theo anh (chị) thì giá mặt hàng nào khi mua với số lượng lớn sẽ tiết kiệm hơn mua một sản phẩm ở siêu thị? 4. Anh (chị) có hài lòng về giá cả tại siêu thị của anh (chị) mua sắm không? Vì sao? Nhóm 4 – CHK19Đ9 Trang 5 / 15 Đề tài nghiên cứu môn học: Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh 5. Anh (chị) thấy giá cả ở siêu thị như thế nào so với chợ, tiệm tạp hóa ? 6. Theo anh (chị) giá cả có phải là yếu tố quyết định khi lựa chọn mua hàng ở siêu thị không? Vì sao? 7. Anh (chị) có sẵn sàng trả giá cao hơn để được sự an tâm khi mua hàng ở siêu thị? 2. Thiết kế nghiên cứu định lượng  Qui mô mẫu: kích thước mẫu 200 người.  Phương pháp chọn mẫu định lượng: lấy mẫu phi xác suất.  Đối tượng phỏng vấn: các khách hàng có độ tuổi từ 18 trở lên, là những người đến tham quan mua sắm tại siêu thị, có tần suất mua sắm ít nhất 1 lần/1tháng ở các siêu thị.  Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp.  Địa điểm phỏng vấn: phỏng vấn được thực hiện tại 4 hệ thống siêu thị lớn ở Tp.HCM (Co.op Mart, Maximart, Citimart và Big C).  Thiết kế bản câu hỏi định lượng: Phụ lục 1  Phương pháp xử lý dữ liệu: phầm mềm SPSS.  Thời gian dự kiến tiến hành thu thập thông tin: từ ngày 20/03/2010 đến 24/03/2010. Nhóm 4 – CHK19Đ9 Trang 6 / 15 Đề tài nghiên cứu môn học: Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh Phương pháp xử lý dữ liệu  Quyết định mua hàng tại siêu thị : Dựa trên bảng đánh giá tổng quát (từ câu số 4 và số 5) Giả thuyết 1: Dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua hàng: dựa trên câu hỏi số 9(9.1 9.6) Giả thuyết 2: Sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua hàng: dựa trên câu hỏi số 6 (6.1 6.7) Giả thuyết 3: Giá ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua hàng: dựa trên câu hỏi số 20 (20.1  20.5) Giả thuyết 4: Địa điểm ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua hàng: dựa trên câu hỏi số 19 (19.1  19.3) Giả thuyết 5: Chiêu thị ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua hàng: dựa trên câu hỏi số 17 (17.1  17.8)  Các bước thực hiện: Bước 1: Dùng phân tích nhân tố để nhận diện các yếu tố giá trị cơ bản tham gia vào quá trình. Đồng thời kiểm tra tương quan giữa các mục hỏi, tính toán hệ số Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của các thang đo có giá trị (α > 0,6). Bước 2: Đặt tên và giải thích các nhân tố. Trên cơ sở nhận ra các biến có hệ số (factor loading) lớn ở cùng một nhân tố. Rút trích các nhân tố và lưu lại thành các biến mới. (Chúng ta sẽ sử dụng biến mới này thay cho tập hợp biến gốc để đưa vào các phân tích sau này) Bước 3: Tiến hành kiểm định giả thuyết bằng hồi quy tuyến tính. MÔ HÌNH HỒI QUY ĐA BIẾN 1. Lập mô hình Quyết định mua hàng = β0 + β1Sản phẩm + β2Dịch vụ + β3Chiêu thị + β4Địa điểm + β5Giá + ε Trong đó : Biến phụ thuộc: “Quyết định mua hàng” Biến độc lập có 5 biến: “Sản phẩm”, “Dịch vụ”, “Chiêu thị”, “Địa điểm”, “Giá” βi (i: 05): hệ số hồi quy riêng phần (Partial regression coefficient) ε: sai số tiêu chuẩn Sử dụng phần mềm SPSS chạy mô hình để xem xét sự tác động của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc như thế nào. Hệ số của từng biến độc lập này chính là hệ số mà chúng ta cần tính để xác định. Hệ số βi của biến độc lập nào càng lớn thì biến độc lập đó sẽ tác động nhiều đến biến phụ thuộc. Nhóm 4 – CHK19Đ9 Trang 7 / 15 Đề tài nghiên cứu môn học: Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kin