Luận văn Tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm trên báo in (Khảo sát báo Tuổi trẻ Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 6 đến tháng 12-2005)

MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Một trong số 10 sự kiện tiêu biểu năm 2005 do Bộ Văn hóa-Thông tin bình chọn là sự kiện hai cuốn nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc và Nhật ký Đặng Thùy Trâm được xuất bản với số lượng phát hành lớn nhất trong vòng 20 năm qua. Nhìn lại thành công của hai cuốn nhật ký về số lượng phát hành cũng như hiệu quả xã hội, có thể nhận thấy vai trò đóng góp rất lớn của các cơ quan báo chí, truyền thông. Trong đó tiêu biểu là chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm của báo Tuổi trẻ TP.Hồ Chí Minh (từ đây xin gọi là báo Tuổi trẻ). Trong một bức thư gửi báo Tuổi trẻ, Thủ tướng Phan Văn Khải viết: “Tôi đặc biệt hoan nghênh Đài truyền hình Việt Nam và một số báo, đi đầu là báo Tuổi trẻ đã đưa tin trang trọng và có nhiều hình thức cổ vũ mọi người học tập, noi gương hai liệt sỹ...hoan nghênh sáng kiến xây dựng một bệnh xá xứng đáng mang tên Đặng Thuỳ Trâm.” [1, 6-8-2005, tr.1] Trên thực tế thì trước Tuổi trẻ, cũng đã có một số tờ báo giới thiệu nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi nhưng không thực sự gây chú ý. Thành công của báo Tuổi trẻ có được không phải chỉ nhờ đơn thuần trích đăng những dòng nhật ký của Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm mà Tuổi trẻ còn tổ chức cả một chiến dịch tuyên truyền, vận động sâu rộng trong đông đảo quần chúng nhân dân trong nhiều tháng liên tiếp, tạo thành một dòng chảy thông tin liên tục và mạnh mẽ, có sức lôi cuốn toàn xã hội. Chính vì thế, tại Giải thưởng Báo chí toàn quốc 2005, Hội Nhà báo Việt Nam đã trao giải A cho Chiến dịch thông tin, tuyên truyền, vận động Mãi mãi tuổi 20 của chúng ta chứ không phải trao cho một tác phẩm riêng lẻ hay một cá nhân nào. Rõ ràng, để có được thành công đó, những kiến thức và kỹ năng tổ chức và thực hiện chiến dịch truyền thông là yêu cầu cơ bản nhất. Vì vậy, tôi lựa chọn đề tài Tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm trên báo in (Khảo sát báo Tuổi trẻ Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 6 đến tháng 12-2005) với mong muốn thông qua nghiên cứu phương pháp và kinh nghiệm tổ chức, thực hiện chiến dịch truyền thông của báo Tuổi trẻ, có thể bước đầu đưa ra những đề xuất để giúp các cơ quan báo in tổ chức và thực hiện thành công một chiến dịch truyền thông. 2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Trong cuốn Truyền thông đại chúng, tác giả Tạ Ngọc Tấn có đề cập tới mô hình và cơ chế tác động của truyền thông đại chúng. Phải nắm bắt được mô hình và cơ chế tác động, những người làm truyền thông có thể xây dựng được chiến dịch tuyên truyền hiệu quả. Tuy nhiên, tác giả cũng mới chỉ dừng ở mức mô tả mô hình truyền thông và quá trình tiếp nhận thông tin của công chúng chứ chưa vạch ra các bước thực hiện một chiến dịch truyền thông. Trong cuốn Tuyên truyền vận động dân số và phát triển có hướng dẫn cụ thể từng bước để xây dựng chiến dịch truyền thông dân số và phát triển, từ nghiên cứu đối tượng đến xây dựng và thực hiện kế hoạch, cuối cùng là giám sát và đánh giá hiệu quả của chương trình. Với mỗi khâu trong chiến dịch, các tác giả đưa ra những ví dụ cụ thể giúp người đọc dễ hình dung hơn. Trong báo cáo của Julia Coffman thuộc Dự án nghiên cứu Harvard Family ( tác giả chia chiến dịch truyền thông thành hai dạng là: chiến dịch nhằm thay đổi hành vi cá nhân (individual behavior change campaigns) và chiến dịch tác động đến ý chí công chúng (public will campaings). Bên cạnh đó, tác giả cũng đề cập sơ qua đến các kỹ năng xây dựng một chiến dịch truyền thông hiệu quả nhưng chủ yếu nhấn mạnh vào khâu “lượng giá” (evaluation). Trên website của Đơn vị truyền thông của Chính phủ Úc ( có bài viết How to write a communication Strategy for an Australia Goverment Campaign (Làm thế nào để viết một chiến lược truyền thông cho một chiến dịch của Chính phủ Úc?). Các tác giả vạch ra từng bước tương đối đầy đủ để tiến hành một chiến dịch truyền thông bao gồm: xác định mục tiêu chương trình, mục tiêu truyền thông, chủ thể truyền thông, nhóm công chúng mục tiêu, thông điệp chìa khoá, dự dịnh kết hợp truyền thông, vai trò của cố vấn, nghiên cứu và lượng giá, quản lý dự án, ngân sách, kế hoạch, thời gian... Cuối tháng 4-2006, Phan Văn Kiền- sinh viên báo chí K49, trường ĐH Khoa học Xã hội và Nhân văn Hà Nội đã hoàn thành đề tài khoa học mang tên Hiệu ứng thông tin và liên kết thông tin trong chiến dịch truyền thông Mãi mãi tuổi 20 của chúng ta trên báo Tuổi trẻ năm 2005 và đoạt giải nhất đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên cấp trường. Trong đề tài của mình, Phan Văn Kiền đã ít nhiều đề cập tới việc tổ chức, thực hiện một chiến dịch truyền thông thông qua nghiên cứu cách liên kết thông tin giữa các phóng viên, biên tập viên và các tuyến bài trong chiến dịch. Các tài liệu này tuy không đề cập trực tiếp đến đề tài nghiên cứu này, nhưng đây là những tư liệu có giá trị giúp chúng tôi có những cơ sở ban đầu quan trọng cho công việc nghiên cứu của mình. MỤC TIÊU, NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu Thông qua khảo sát việc tổ chức chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm trên báo Tuổi trẻ, đề tài hướng tới mục tiêu nghiên cứu việc tổ chức và thực hiện chiến dịch truyền thông trên báo in, từ đó nâng cao khả năng tác động của báo in qua việc tổ chức các chiến dịch truyền thông. Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực hiện được mục tiêu đã nêu, chúng tôi cho rằng cần thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau: - Hệ thống hoá lý luận về truyền thông, chiến dịch truyền thông và vai trò của báo in trong việc tổ chức chiến dịch truyền thông. - Khảo sát các hoạt động tổ chức và thực hiện chiến dịch truyền thông về sự kiện hai cuốn nhật ký của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm của báo Tuổi trẻ về các lĩnh vực: phát hiện vấn đề, xây dựng kế hoạch, xác định mục tiêu, thông điệp, tổ chức thực hiện, nghiên cứu phản hồi của độc giả, đánh giá, giám sát. - Từ kinh nghiệm của báo Tuổi trẻ, đề xuất những kỹ năng và phương pháp tổ chức chiến dịch truyền thông ở các cơ quan báo in nhằm tác động mạnh đến công chúng. 4. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU, PHẠM VI KHẢO SÁT - Đối tượng nghiên cứu: Việc tổ chức và thực hiện chiến dịch truyền thông. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu một chiến dịch truyền thông ở một cơ quan báo in. - Phạm vi khảo sát: Báo Tuổi trẻ Tp. Hồ Chí Minh (gọi tắt là báo Tuổi trẻ) từ tháng 6 đến tháng 12-2005. Lựa chọn thời điểm khảo sát này vì chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm của báo Tuổi trẻ kéo dài từ tháng 6 đến tháng 10-2005 nhưng sau đó vẫn còn có những hoạt động duy trì “hậu chiến dịch”. 5. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU - Báo Tuổi trẻ, bằng việc tổ chức tốt chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm, đã tác động mạnh mẽ đến quan điểm lý tưởng, niềm tin của thế hệ trẻ–nhóm công chúng thanh niên-đối tượng mục tiêu của báo. Việc tổ chức thành công các chiến dịch truyền thông có ý nghĩa to lớn trong việc nâng cao hiệu quả tác động của báo chí đến các nhóm công chúng khác nhau trong xã hội. - Việc tổ chức các chiến dịch truyền thông có những yêu cầu cơ bản về kỹ năng và phương pháp. Để tổ chức và thực hiện tốt các chiến dịch truyền thông, các cơ quan báo in cần nắm vững nhưng yêu cầu này. 6. PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp luận - Đề tài dựa trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử. - Các vấn đề được luận giải trên cơ sở các lý thuyết khoa học có liên quan: lý thuyết truyền thông đại chúng, cơ sở lý luận báo chí, lý thuyết về chiến dịch truyền thông... Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu sản phẩm hoạt động: Khảo sát các bài viết trên báo Tuổi trẻ (từ tháng 6 đến tháng 12- 2005) nằm trong chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm. Sử dụng bảng hỏi (an-két) :Phát phiếu thăm dò trong độc giả về những hoạt động của Tuổi trẻ xung quanh sự kiện hai cuốn nhật ký này. Số phiếu phát ra: 300 phiếu. Số phiếu thu về: 278 phiếu. Số người có đọc Tuổi trẻ: 237. Các đối tượng khảo sát: Sinh viên, thanh niên trí thức, có công ăn việc làm ổn định, thanh niên khuyết tật, thanh niên nông thôn, cán bộ Đoàn, phụ huynh, người lớn tuổi... Nghiên cứu các hoạt động tổ chức chiến dịch truyền thông của tòa soạn báo Tuổi trẻ: Tiến hành tìm hiểu các hoạt động ngoài trang báo của Tuổi trẻ liên quan đến hai cuốn nhật ký này (như tổ chức, phân công phóng viên, biên tập viên thực hiện; phối hợp với Đài Truyền hình Việt Nam tổ chức đêm giao lưu Ngọn lửa Tuổi trẻ; vận động nhân dân quyên góp xây dựng bệnh xá Đặng Thùy Trâm; phối hợp hoạt động...) Phỏng vấn sâu: Tiến hành 11 phỏng vấn sâu với các đối tượng: 7 đối tượng là thành viên Ban biên tập, biên tập viên, phóng viên Tuổi trẻ trực tiếp tham gia tổ chức và thực hiện chiến dịch truyền thông về nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm; 1 độc giả trẻ; 1 độc giả tuổi lớn tuổi, 1 cán bộ Đoàn, 1 chuyên gia truyền thông đánh giá về chiến dịch này. Sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích: thu thập và phân tích các nguồn tư liệu phục vụ đề tài, bao gồm tài liệu thống kê, các văn bản, báo cáo liên quan đến vấn đề này. Chúng tôi cũng sử dụng phương pháp này để xử lý thông tin bảng hỏi, phỏng vấn sâu Nghiên cứu tài liệu:Tìm kiếm thông tin trên mạng Internet và sử dụng những kết quả tổng kết có sẵn của báo Tuổi trẻ về chiến dịch truyền thông về sự kiện này. Nghiên cứu phản hồi của độc giả: thông qua thư, email độc giả gửi về toà soạn xung quanh sự kiện nhật ký của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thùy Trâm. 7. Ý NGHĨA LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI - Về mặt lý luận: Đề tài nghiên cứu, làm rõ và cung cấp những luận cứ khoa học cho việc tổ chức xây dựng một chiến dịch truyền thông trên báo in. - Về mặt thực tiễn: Đề tài hy vọng sẽ góp phần giúp cho các cơ quan báo in tổ chức, xây dựng những chiến dịch truyền thông hiệu quả. 8. KẾT CẤU KHOÁ LUẬN Ngoài phần mở đầu và kết luận, khóa luận bao gồm 3 chương : Chương I: Những vấn đề chung về truyền thông và chiến dịch truyền thông Chương II: Các kết quả khảo sát Chương III: Những đề xuất về kiến thức và kỹ năng nhằm tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông hiệu quả trên báo in NỘI DUNG CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG MỘT SỐ KHÁT NIỆM TRONG TRUYỀN THÔNG VÀ TỔ CHỨC CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG Truyền thông: Các định nghĩa và mô hình cơ bản Ngay từ thuở xa xưa, khi loài người mới xuất hiện thì con người với tư cách là một cá nhân trong cộng đồng đã có nhu cầu giao tiếp với các cá nhân khác nhằm trao đổi thông tin, tăng cường hiểu biết, trao đổi kinh nghiệm và duy trì các quan hệ xã hội. Hoạt động giao tiếp ấy chính là truyền thông. Về khái niệm truyền thông, Tác giả Tạ Ngọc Tấn trong cuốn Truyền thông đại chúng đưa ra định nghĩa: “Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau” [19, tr.8] Các tác giả cuốn Truyền thông, lý thuyết và kỹ năng cơ bản đưa ra rất nhiều các quan niệm khác nhau về truyền thông, trên cơ sở đó đưa ra một định nghĩa chung nhất như sau: “Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm..., chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân/nhóm/cộng đồng/xã hội.” [8, tr.14]. Với định nghĩa này, các tác giả muốn nhấn mạnh truyền thông là một quá trình liên tục chứ không phải một việc nhất thời trong khuôn khổ thời gian hạn hẹp, và kết quả của truyền thông không chỉ dừng lại ở “sự hiểu biết lẫn nhau” giữa các thực thể tham gia quá trình truyền thông mà còn tiến tới “sự thay đổi trong hành động và nhận thức”. Sự thay đổi này phải phù hợp với nhu cầu phát triển của đối tượng, có nghĩa là nếu truyền thông không gắn với nhu cầu của công chúng thì sẽ không đạt hiệu quả. Còn trong cuốn Tuyên truyền vận động dân số và phát triển, các tác giả lại cho rằng “Truyền thông là một quá trình liên tục trao đổi hoặc chia sẻ thông tin, tình cảm, kỹ năng, nhằm tạo sự hiểu biết lẫn nhau để dẫn tới sự thay đổi trong hành động và nhận thức” [17, tr.25]. Mô hình truyền thông “Mô hình truyền thông là những bản vẽ, các bảng, biểu đồ, lược đồ, sơ đồ, các hình tượng...được sử dụng để quy những ý kiến phức tạp về cách biểu đạt mang tính chất đồ hoạ, từ đó cho phép chúng ta có cách nhìn nhận sâu sắc hơn, ở nhiều góc độ khác nhau với một khái niệm rất phức tạp: truyền thông” [8, tr.25]. Có thể nói, việc xác định mô hình truyền thông phù hợp có ý nghĩa rất quan trọng đối với mỗi chiến dịch truyền thông bởi nó sẽ quyết định phương hướng và cách thức tiếp cận đối tượng. Mô hình truyền thông là hướng tiếp cận, là lý thuyết được mã hoá thành các bảng, biểu, sơ đồ để thực hiện một chiến dịch truyền thông trong thực tế. Trong một chiến dịch truyền thông, có rất nhiều các thành tố tham gia và có sự tác động qua lại lẫn nhau. Vì vậy, cần phải sắp xếp các thành tố đó một cách khoa học, logic để có thể hình dung tổng quát cả quá trình truyền thông. Những người tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông cần phải nghiên cứu, đánh giá được ý nghĩa của từng thành tố trong mô hình truyền thông, từ đó tìm ra phương pháp, cách thức tác động hợp lý nhằm nâng cao hiệu quả của chiến dịch. Trong số nhiều mô hình truyền thông trên thế giới có hai mô hình cơ bản, đại diện cho từng thời kỳ phát triển của truyền thông đại chúng. Đó là mô hình truyền thông một chiều của Laswell phù hợp với điều kiện lịch sử khi phương tiện truyền thông đại chúng không có khả năng thiết lập kênh phản hồi trực tiếp và mô hình truyền thông hai chiều của Claude Shannon ra đời khi các phương tiện mới cho phép thiết lập quan hệ hai chiều liên tục trực tiếp giữa nguồn phát và công chúng. Mô hình truyền thông một chiều của Laswell đưa ra từ năm 1948: Hình 1: Mô hình truyền thông của Laswell Nguồn phát Thông điệp Kênh Tiếp nhận Trong đó: Nguồn phát: Nguồn gốc thông điệp Thông điệp: Ý kiến, cảm xúc, suy nghĩ, thái độ được truyền đi Kênh: Phương tiện truyền thông điệp đến người nhận Người nhận: Một người hay một nhóm người mà thông điệp hướng tới Mô hình truyền thông một chiều của Laswell có ưu điểm là đơn giản và thuận lợi trong việc truyền đạt những thông tin khẩn cấp, không có nhiều thời gian để nhận phản hồi hoặc những thông tin mà ý kiến phản hồi của công chúng không nhiều, không quan trọng. Chẳng hạn như khi dịch cúm gia cầm bùng phát, muốn gửi thông điệp vận động bà con nông dân không ăn thịt gà bệnh, tích cực tiêm thuốc phòng bệnh cho gà khoẻ thì có thể sử dụng ngay đài truyền thanh địa phương, truyền thông điệp một cách nhanh nhất đến với người nông dân. Tuy nhiên, trong đa số chiến dịch truyền thông thì thông tin phản hồi từ đối tượng tiếp nhận là một phần rất quan trọng nhưng lại chưa được đề cập tới trong mô hình này. Sử dụng mô hình này, người truyền thông chỉ quan tâm tới cái mình muốn, áp đặt ý muốn của mình lên công chúng còn công chúng chỉ đóng vai trò tiếp nhận thông tin một cách thụ động. Hạn chế đó của mô hình truyền thông của Lasswell đã được Claude Shannon khắc phục và hoàn thiện. Năm 1949, Claude Shannon đã phát triển mô hình truyền thông một chiều áp đặt của Laswell thành mô hình truyền thông hai chiều mềm dẻo với các yếu tố thành phần và các mối quan hệ tác động trực tiếp như sau: Hình 2: Mô hình truyền thông của Claude Shannon N S M C R F E Trong đó: S (Source, Sender): Nguồn phát, chủ thể truyền thông. M (Message): Thông điệp, nội dung truyền thông C (Channel): Kênh truyền thông R (Receiver): Người nhận thông điệp (đối tượng) E (Effect): Hiệu quả truyền thông N (Noise): Nhiễu (yếu tố gây ra sai số cản trở thông điệp.) F(Feedback): Phản hồi Mô hình này thể hiện rất rõ tính tương tác hai chiều giữa chủ thể truyền thông và đối tượng tiếp nhận, tạo sự bình đẳng trong quá trình truyền thông. Công chúng cũng có thể trở thành nguồn phát nếu họ muốn. Và nhờ có ý kiến phản hồi của công chúng mà các nhà truyền thông có cơ sở để điều chỉnh hoạt động truyền thông cho phù hợp. Bên cạnh đó, hiệu quả truyền thông-cái đích cuối cùng mà các nhà truyền thông nhắm tới cũng được đề cập. Ngoài ra còn có các mô hình của David Berlo, Charles Osgood và Wilbur Schramm, Kinkaid... tuy không phổ biến bằng hai mô hình trên nhưng mỗi mô hình đều có nhưng ưu điểm và hạn chế riêng. Người làm truyền thông cần nắm bắt được ưu thế và hạn chế của từng mô hình để sử dụng mô hình truyền thông cho phù hợp với điều kiện và mục đích trong từng chiến dịch truyền thông của mình. Trong nhiều trường hợp, có thể sử dụng kết hợp nhiều mô hình để mang lại hiệu quả tối ưu cho chiến dịch. Truyền thông đại chúng 1.2.1. Khái niệm Sự ra đời của các phương tiện kỹ thuật hiện đại đã giúp tăng cường quy mô, tính đa dạng và hiệu quả của hoạt động truyền thông. Ngày càng có nhiều người tham gia vào cùng một hoạt động giao tiếp xã hội làm cho truyền thông trực tiếp giữa các cá nhân không thể đáp ứng được đầy đủ các yêu cầu của xã hội. Vì thế, truyền thông đại chúng ra đời. Ở Việt Nam có một số tài liệu đưa ra định nghĩa về truyền thông đại chúng. Trong cuốn Truyền thông đại chúng, tác giả Tạ Ngọc Tấn cho rằng “Truyền thông đại chúng là hoạt động giao tiếp xã hội rộng rãi, thông qua các phương tiện thông tin đại chúng” [19, tr.10] Trên cơ sở xem xét các bình diện, từ phương tiện, đối tượng tác động đến mục đích, các tác giả của cuốn Truyền thông Lý thuyết và kỹ năng cơ bản đưa ra định nghĩa như sau: “Truyền thông đại chúng là hệ thống các phương tiện truyền thông hướng vào đông đảo công chúng xã hội (nhân dân các vùng miền, cả nước, khu vực hay toàn bộ thế giới) nhằm thông tin, chia sẻ, nhằm lôi kéo và tập hợp, giáo dục thuyết phục và tổ chức đông đảo nhân dân tham gia giải quyết các vấn đề kinh tế xã hội đã và đang đặt ra.” [8, tr.112] Có thể dễ dàng nhận thấy điểm chung của những định nghĩa này là các tác giả đều nhận mạnh đến đối tượng tham gia truyền thông đại chúng là các nhóm, các cộng đồng xã hội rộng rãi và thông qua các phương tiện kỹ thuật, phương tiện truyền thông. Cơ chế tác động của truyền thông đại chúng Để quá trình truyền thông đạt hiệu quả, những người làm truyền thông cần nắm vững cơ chế tác động của truyền thông đại chúng. Có thể phác thảo mô hình cơ chế tác động của truyền thông đại chúng như sau: Nhận thức-Chính trị Hành vi, Thái độ Thực tiễn các sự kiện, vấn đề Chủ thể truyền thông Sản phẩm truyền thông Kênh truyền thông Ý thức quần chúng Thái độ, hành vi Hiểu biết tri thức tồng hợp Hiệu lực Hiệu quả Nhìn vào mô hình cơ chế tác động của truyền thông đại chúng, chúng ta nhận thấy, xuất phát từ việc nhận thức sâu sắc thực tiễn cuộc sống, các nhà truyền tìm các cơ sở cho việc thiết kế thông điệp. Các thông điệp được thể hiện thông qua các sản phẩm truyền thông được mã hoá, chuyển tải qua các kênh truyền thông tác động vào ý thức quần chúng. Thông qua đó góp phần nâng cao nhận thức, mở rộng hiểu biết, thay đổi thái độ và hành vi của công chúng-nhóm đối tượng phù hợp với mục tiêu truyền thông. Những chuyển biến đó là hiệu quả truyền thông. Bên cạnh đó, khi các thông điệp tác động vào dư luận xã hội, tạo ra hiệu ứng xã hội, thu hút sự chú ý của công chúng và dư luận tạo nên hiệu lực truyền thông. 1.2.2. Đặc thù và vai trò của truyền thông đại chúng trong hệ thống các loại hình truyền thông Truyền thông là quá trình trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm... giữa hai hay nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, tiến tới thay đổi nhận thức dẫn đến điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với lợi ích của các bên tham gia truyền thông. Tuỳ thuộc vào số lượng người tham gia truyền thông với tư cách là chủ thể truyền thông và đối tượng truyền thông mà có thể chia thành các loại hình truyền thông: truyền thông cá nhân, truyền thông nhóm và truyền thông đại chúng. Truyền thông cá nhân là hoạt động truyền thông do các cá nhân tham gia tổ chức, thực hiện việc trao đổi thông tin và ảnh