Tiểu luận Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP dầu gội đầu X-Men

Hoạt động marketing đã có từ lâu và không ngừng phát triển.Ngày nay, marketing hiện đại không còn giới hạn trong phạm vi thương mại mà bao gồm tất cả các hoạt động về mục tiêu, các hoạt động chiến lược trước khi sản xuất đến khi ra sản phẩm, tiêu thụ , kích thích và những dich vụ bán hàng.Mỗi doanh nghiệp đều có những chiến lược marketing phù hơp với từng sản phẩm và nhu cầu của thị trường.Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu là môt trong những chiến lược marketing được các doanh nghiệp chú trọng thực hiện.Nhờ có việc đề ra thị trường mục tiêu mà nhiều công ty đã rất thành công khi giới thiệu sản phẩm mới.Tiêu biểu phải kể đến công ty ICP Việt Nam với sản phẩm dầu gội đầu giành do nam giới.

doc29 trang | Chia sẻ: tuandn | Ngày: 20/02/2013 | Lượt xem: 6916 | Lượt tải: 24download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Tiểu luận Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP dầu gội đầu X-Men, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
MỤC LỤC Phần I: Lý thuyết chung 3 1. Khái niệm thị trường 3 2.Thị trường mục tiêu 3 2.1. Khái niệm 3 2.2 Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu 3 2.3.Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu 4 2.4.Các bước nghiên cứu ,phân đoạn ,lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu trong maketing mục tiêu 5 2.4.1 Sự hình thành maketing mục tiêu 5 2.4.2 Ba bước cơ bản của maketing mục tiêu- Công thức “STP” 6 Phần II: X-Men và quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu 11 1. Giới thiệu về ICP 11 2.Sự ra đời của X-Men 12 2.1 Khái quát thị trường dầu gội đầu năm 2002 12 2.2 Phân đoạn thị trường đâu gội mục tiêu 12 2.2.1. Các cách phân đoạn thị trương mà các hãng thường sử dụng 12 2.2.2. Nét mới trong cách phân đoạn thị trường của ICP 13 2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 15 2.3.1 Đánh giá về quy mô thị trường và tốc độ tăng trưởng của thị trường 15 2.3.2 Về mức độ hấp dẫn của thị trường : 16 2.4 Quyết định lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 21 2.5 Định vị thị trường 21 2.5.1. Mô tả sản phẩm dầu gội đầu X-men 21 2.5.2.Hoạt động xúc tiến thương mại - Chìa khóa thành công cho X-men 23 3.Thành tựu của ICP với sản phẩm X-Men 24 4. Điểm hạn chế 25 5. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam 26 PHẦN MỞ ĐẦU Hoạt động marketing đã có từ lâu và không ngừng phát triển.Ngày nay, marketing hiện đại không còn giới hạn trong phạm vi thương mại mà bao gồm tất cả các hoạt động về mục tiêu, các hoạt động chiến lược trước khi sản xuất đến khi ra sản phẩm, tiêu thụ , kích thích và những dich vụ bán hàng.Mỗi doanh nghiệp đều có những chiến lược marketing phù hơp với từng sản phẩm và nhu cầu của thị trường.Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu là môt trong những chiến lược marketing được các doanh nghiệp chú trọng thực hiện.Nhờ có việc đề ra thị trường mục tiêu mà nhiều công ty đã rất thành công khi giới thiệu sản phẩm mới.Tiêu biểu phải kể đến công ty ICP Việt Nam với sản phẩm dầu gội đầu giành do nam giới.Vì vậy,để có một cách khái quất nhất về chiến lược này, chúng em xin được giới thiệu đề tài “Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men”.Bài tiêu luận còn có những thiếu sót,chúng em rất mong cố giáo và các bạn đóng góp ý kiến cho bài tiểu luận được hoàn thiện hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn. Phần I: Lý thuyết chung 1. Khái niệm thị trường Theo khái niệm chung: Thị trường là một sự sắp xếp của xã hội, cho phép người mua và người bán tìm hiểu, khai thác thông tin và tiến hành những hoạt động trao đổi hàng hoá và dịch vụ một cách tự nguyện. Thị trường là một trong hai tổ chức cốt lõi tiến hành tổ chức hoạt động thương mại, cùng với quyền sở hữu tài sản. Với nghĩa thông thường, Thị trường là nơi gặp nhau giữa người bán và người mua, nơi hàng hoá được giao dịch, trao đổi. Thị trường còn được gọi là cái chợ hoặc phố chợ Theo kinh tế chính trị: Thị trường là lĩnh vực lưu thông, ở đó hàng hóa thực hiện được giá trị đã được tạo ra trong lĩnh vực sản xuất. Theo quan điểm marketing: Thị trường là tập hợp những người mua sản phẩm của doanh ngiệp, gồm những người mua hiện tại và những người mua tiềm năng. Trên thế giới hiện nay có rất nhiều khái niệm thị trường .Bởi đứng dưới từng góc độ khác nhau lại có khái niệm khách nhau.Thị trường theo khái niệm kinh tế vi mô khác với thị trương theo maketing dưới góc độ một doanh nghiệp. 2.Thị trường mục tiêu 2.1. Khái niệm Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và hướng tới tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.Là thị trường thích hợp nhất với tiềm năng công ty và hi vọng đem lại hiệu quả kinh doanh cao. 2.2 Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu -Tập trung lớn nhu cầu và cầu - Công ty có khả năng đáp ứng tốt -Lượng cầu của thị trường mục tiêu tương đối phù hợp với khối lượng sản phẩm và công ty có khả năng cung cấp. - Mục tiêu doanh số và lợi nhuận - Có triển vọng phát triển - Việc thâm nhập không quá khó - Không tập trung cạnh tranh 2.3.Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết Marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược marketing. Các chuyên gia Marketing đã cho rằng, cốt lõi của Marketing hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược định vị. Những lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ ba lý do: (Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng tiềm năng. (Doanh nghiệp cung ứng không chỉ có một mình trên thị trường. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thu hút, lôi kéo khách hàng khác nhau. (Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường. Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những đoạn thị trường như vậy được gọi là thị trường mục tiêu. *Các phương án để lựa chọn thị trường mục tiêu ( Toàn bộ người tiêu dùng là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp không chú ý đến việc phân đoạn thị trường (Dựa vào kết quả phân đoạn thị trường, phân tích tiềm lực của đối thủ cạnh tranh, lựa chọn một vài phân đoạn làm thị trường mục tiêu (Chọn phân đoạn thích hợp nhất *Những căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu là: (Căn cứ vào tính đồng chất của sản phẩm cao hay thấp (Căn cứ vào tiềm năng của doanh nghiệp. (Căn cứ vào các giai đoạn của vòng đời sản phẩm. (Căn cứ vào hoạt động cạnh tranh ở trên thị trường. (Trên cơ sở hoạch định các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu, các công ty sẽ lựa chọn chiến lược maketing chủ đạo tương ứng với các phương án thị trường. 2.4.Các bước nghiên cứu ,phân đoạn ,lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu trong maketing mục tiêu 2.4.1 Sự hình thành maketing mục tiêu Giai đoạn 1:Maketing đại trà Với chiến lược maketing đại trà,những người cung cấp áp dụng quan điểm sản xuất ,phân phối và quảng cáo đại trà hướng tới thoải mãn tất cả các khách hàng trên thị trường.Các doanh nghiệp tập trung nỗ lực tạo nên những sản phẩm đồng nhất .Họ không quan tâm đến việc làm thương hiệu. Áp dụng chiến lược này ,doanh nghiệp có quy mô lớn giá bán rẻ nhất ,họ sẽ có khả năng khai thác thị trường tiềm ẩn tối đa.Khi thị trường có nhu cầu muốn được thỏa mãn ở trình độ thấp là những nhu cầu thiết yếu thì chiến lược maketing đại trà đem lại hiệu quả kinh tế cao. Giai đoạn 2: Maketing đa dạng hóa sản phẩm Chiến lược đòi hỏi phải tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm ,phong phú về kiểu dáng, kích cỡ, cấp độ chất lượng hoặc một số đặc tính nào đó. Nhờ gia tăng cơ hội lựa cho và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nên đem lại doanh thu cao hơn giai đoạn 1. Chiến lược maketing đa dạng hóa sản phẩm vẫn coi mọi khách hang là đối tượng kinh doanh song ý tưởng phân đoạn thị trường cũng đã bắt đầu hình thành Giai đoạn 3:Maketing mục tiêu hay Maketing trọng điểm . Khi đời sống kinh tế, xã hội có những biến đổi cơ bản,kéo theo sự biến đổi về sức mua,lối sống,thị hiếu…ở người tiêu dùng thì Maketing đại trà và Maketing đa dạng hóa sản phẩm trở nên kém hiệu quả.Thị trường đại trà bắt đầu phân hóa mạnh hình thành nên những vi thị trường. Quan điểm Maketing mục tiêu ra đời thay thế các quan điểm đã trở nên lỗi thời. 2.4.2 Ba bước cơ bản của maketing mục tiêu- Công thức “STP” Trước tiên cần xác định thị trường cần nghiên cứu Ở bước này doanh nghiệp cần thu thập tài liệu về thị trường cần nghiên cứu. sau đó phân tích rồi tổng hợp kết quả nghiên cứu . Công thức STP Bước 1: Phân khúc thị trường Khái niệm: khúc hay đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có những đáp ứng tương đối giống nhau với cùng một tập hợp các kích thích marketing của một doanh nghiệp bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo, khuyến mãi,… Phân khúc thị trường: là việc phân chia một thị trường lớn không đồng nhất thành những khúc thị trường hay những nhóm khách hàng với những đặc điểm, nhu cầu, thị hiếu, và hành vi mua tương đối đồng nhất, trên cơ sở đó tiến hành các hoạt động marketing hỗn hợp cho phù hợp để đạt được mục tiêu mong muốn của doanh nghiệp như: doanh thu, thị phần, lợi nhuận,… Phải phân khúc thị trường vì: khách hàng quá đông, khách hàng phân bố khắp nơi, nhu cầu, thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau, do đó ta nên chọn sản phẩm hoặc khúc nào để có thể phục vụ tốt nhất. Các cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng Địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi (dịp mua hàng, lợi ích, mà khách hàng mong đợi từ món hàng, tình trạng người sử dụng, cường độ tiêu thụ, mức độ trung thành đối với sản phẩm, các trạng thái sẵn sàng mua). Các tiêu thức phân khúc thị trường doanh nghiệp (Các đặc điểm về hoạt động của khách hàng. (Cách thức tiếp cận mua hàng: nên nhắm vào các công ty phân quyền hay tập quyền, bị chi phối bởi bộ phận kỹ thuật hay tài chính, có mối liên hệ gần gũi hay các công ty mà ta thấy có lời,… ( Các nhân tố mang tính tình huống: có nên tập trung vào nhóm khách hàng có yêu cầu giao hàng và dịch vụ khẩn cấp hay không, có nên tập trung vào nhóm khách hàng có ứng dụng đặc biệt cho sản phẩm hay cho tất cả các ứng dụng, khách hàng có đơn hàng lớn hay nhỏ. (Các đặc điểm cá nhân: tính tương đồng giữa người mua và người bán, thái độ đối với rủi ro, mức độ trung thành. Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu . Trong bước này doanh nghiệp cần trả lời hai câu hỏi cơ bản : (Chọn nhóm khách hàng ,đoạn thị trường nào ? (Chọn bao nhiêu đoạn thị trường là thị trường mục tiêu? Để có quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn thì ở giai đoạn này cần thực hiện hai nhóm công việc chính. Thứ nhất,đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trương. Thứ hai,lựa chọn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ. a.Đánh giá các đoạn thị trường Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Khi đánh giá người ta dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản :Quy mô và sự tăng trưởng, sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường, mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu trên cơ sở 5 phương án; a. b. c. d. e a.Chuyên môn hóa tuyển chọn b,Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm c,Tập trung vào một đoạn thị trường d,Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm e,Bao phủ thị trường c.Các kiểu chiến lược marketing cho thị trường mục tiêu: - Chiến lược maketing không phân biệt: Doanh nghiệp bỏ qua ranh giới của các đoạn thị trường được lựa chọn.Họ tìm cách nắm gữi được một số lượng lớn nhất khách hàng ở đoạn thị trường đó . Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí nhờ sản xuất được lợi thế quy mô,sản xuất phân phối một chủng loại hạn hẹp và đồng nhất ,tiêu chuẩn hóa cao dễ xâm nhập. Nhược điểm: + Không dễ dàng tạo ra nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi khách hàng ở nhiều đoạn thị trường. +Khi nhiều doanh nghiệp áp dụng kiểu maketing không phân biệt sẽ làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở thị trường quy mô lớn song bỏ qua những nhu cầu riêng biệt, quy mô nhỏ, gây nên tình trạng mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường. +Rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi, đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược maketing phân biệt. +Đòi hỏi công ty phải có năng lực kinh doanh mạnh ,có danh tiếng nhất định. - Maketing phân biệt Khi áp dụng chiến lược này doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và áp dụng những chương trình maketing riêng biệt cho từng đoạn. Ưu điểm: Ưu thế hơn maketing không phân biệt .Có khả năng gia tăng doanh số và thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường.ƯU thế nổi trội là đáp ứng được thị hiếu đa dạng của khách hàng Nhược điểm: Doanh nghiệp phải đối phí về sự gia tăng chi phí bỏ ta trong sản xuất và thương mại. Áp dụng: Cho các doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu theo hướng chuyên môn hóa sản phẩm,chuyên môn hóa thị trường hoặc bao phủ và khi sản phẩm ở giai đoạn bão hòa của chu kì sống. Maketing tập trung: Doanh nghiệp dồn sức vào một đoạn thị trường hay một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất và vững chắc trên đoạn thị trường. Ưu điểm: Dễ dàng giành một vị trí vững mạnh trên thị trường đã chọn ,thường đạt tỉ suất lợi nhuận cao. Nhược điểm: Khi quy mô thị trường bị thu hẹp, các đối thủ cạnh tranh có thế lực quyết định gia nhập thị trường. Áp dụng: Cho doanh nghiệp vừa và nhỏ .Giai đoạn đầu của các doanh nghiệp muốn bao phủ thị trường. Bước 3: Định vị thị trường Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm một vị trí đặc biệt trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu.Định vị thị trường đòi hỏi doanh ngiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm nào giành cho khách hàng mục tiêu. Để có được một chiến lược định vị xuất sắc,người làm maketing phải nỗ lực thực hiện một số hoạt động chính: Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm,thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.Lựa chọn vị thế của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường muc tiêu.Tạo sự khác biệt sản phẩm,thương hiệu.Lựa chọn và khuyếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa. Phần II: X-Men và quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu 1. Giới thiệu về ICP CTCP hàng gia dụng quốc tế ICP ra đời năm 2001 với mong ước tạo nên sự khác biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng Với tầm nhìn là trở thành một trong ba doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực cung cấp hàng tiêu dùng nhanh. Vốn hoạt động:124 tỉ Khi mới thành lập doanh số là 4,6 tỉ đồng .Đến năm 2007 doanh số là 360 tỉ đồng tăng gấp 80 lần lúc mới thành lập và tăng 50% so với năm 2006.Mục tiêu đặt ra trong những năm tiếp theo là 30% năm.Đó là một áp lực đối với doanh nghiệp. Các cột mốc quan trọng : -Năm 2002, ICP tung ra sản phẩm nước rửa rau quả Vegy, nước vệ sinh nhà cửa Ocleen. - Năm 2003, ICP tung ra sản phẩm dầu gội đầu Xmen và gặt hái thành công rực rỡ .-Năm 2004-2007 ICP mở rộng các nhóm ngành chính, gồm: vệ sinh nhà cửa, chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm, và thực phẩm. -Tháng 10/2006 quỹ Mekong Enterprise Fund II đã đầu tư 6,25 triệu USD vào ICP tương đương với mức sở hữu là 21%. (năm 2011 đã thoái vốn 100% cho Marico)-Tháng 7/2008 Bankinvest đầu tư 9,6 triệu USD vào ICP tương đương với mức sở hữu 21% ( Năm 2011 đã thoái vốn cho Marico) -Từ 2007-2008, ICP đã liên tục thăm dò các cơ hội thị trường mới như: thời trang nam giới (2007) với X series, thời trang trẻ em Happy Kids, phân phối nước giải khát Orangina (2008), tung ra trà thảo dược Teafres (2008), -Năm 2008 ICP cũng không bỏ qua ngành mỹ phẩm béo bở khi thâm nhập thị trường bằng L’Ovite Paris, Q’Girl New York . -Tháng 6/2009, ICP "thôn tính" một công ty thực phẩm đã có 27 tuổi đời tại Việt Nam là Thuận Phát với mức vốn sở hữu 67% để chính thức bước chân vào lĩnh vực thực phẩm. -Ngày 18/2/2011 Marico một trong những tập đoàn hàng tiêu dùng và dịch vụ hàng đầu ở Ấn Độ trở thành đối tác quan trọng của ICP với 85% vốn cổ phần. Cho tới hiện nay ICP đã chính thức hiện diện trong bốn lĩnh vực kinh doanh và là một trong những công ty hàng tiêu dùng nhanh tăng trưởng nhanh nhất tại Việt Nam, sản xuất và đưa ra thị trường đa dạng sản phẩm về hàng gia dụng, thực phẩm và chăm sóc cá nhân. Công ty hiện đang sở hữu các thương hiệu mạnh trên thị trường như X-men, L’Ovite và Thuận Phát. 2.Sự ra đời của X-Men 2.1 Khái quát thị trường dầu gội đầu năm 2002 Vào thời điểm năm 2002 và cho đến đầu tận cuối năm 2003, thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đại gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai thương hiệu này thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy (của Unilever) và Pantene, Head & Shoulders (của P&G). Đồng thời, cũng xuất hiện một vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Double Rich, Enchanteur, Palmolive… Sự cạnh tranh giữa hai ông lớn Unilever và P&G hiện rất khốc liệt, thị trường gần như đã trở lên đã bão hòa.Thật là khó cho một doanh nghiệp muốn nhảy vào cạnh tranh trong các phân khúc thị trường này. 2.2 Phân đoạn thị trường đâu gội mục tiêu 2.2.1. Các cách phân đoạn thị trương mà các hãng thường sử dụng Theo loại dầu gội như: trị gầu ,mềm mượt ,chẻ ngọn,dành cho tóc khô…. Trên các phân khúc này ,gần như không còn chỗ trống bởi các sản phẩm của Unilever (Sunsilk.Clear,Dove,Lifebuoy…) và sản phẩm của P&G (Pantene,Head&Shoulders) Ngoài ra còn có một số nhãn hiệu khác như Double Rich,Enchanteur,Palmolive…. Các sản phẩm chất lượng khá tốt đồng thời giá cả rất phải chăng ,từ đó đã xuất hiện một lượng khách hàng trung thành với từng nhãn hàng cụ thể. Nếu phân khúc thị trường như thế này ,quả thực ICP rất khó có thể thành công. Phân loại theo thu nhập và quy mô gia đình :Có lifebuoy.... Nhưng cách phân chia này không đem lại hiêu quả cao đối với sản phẩm dầu gội đầu, chỉ hiệu quả thực sự đối với các sản phẩm như xà bông tắm, nước rửa tay bởi yêu cầu của nhóm này là tính y tế cao.Như chúng ta đã biết, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng, đó là phụ nữ. Có thể thấy rõ điều này ngay trên nhãn hiệu sản phẩm và trên các clip quảng cáo.Tuy nhiên tại thời điểm đó khái niệm dầu gội dành riêng cho phái nam là chưa có,người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu gội đầu này. Họ còn không để tâm rằng mình nên gội dầu gội đầu nào dành cho riêng mình. Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung. Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này. Vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu, chị mua cho em trai và em gái mua cho anh… Mặc dù các anh em cũng không hẳn ưa các mùi hương của các dòng sản phẩm này nhưng nhu cầu về một loại sản phẩm riêng cho mình chưa có hoặc có khi đã có rồi nhưng họ tạm thỏa mãn bằng các sản phẩm trị gầu với mùi hương bạc hà, mùi mà cả nam và nữ đều hợp. Bởi vậy , tại năm 2002 nhu cầu này còn đang ở dạng tiềm năng. 2.2.2. Nét mới trong cách phân đoạn thị trường của ICP Nghĩ đến việc phân chia thị trường theo giới tính và cung cấp sản phẩm cho nam giới không phải ICP là công ti đầu tiên nghĩ đến. Đó là Công ty trách nhiệm hữu hạn Unza với dòng sản phẩm Enchanteur và Romano cho nam và nữ với hình tượng cho phái nữ là sự lãng mạn của nước Pháp và phái nam là sự lãng tử của Ý.Tuy nhiên UnZa lại thiên về Enchanteur ,Romano chỉ như là một loại sữa tắm đi kèm với Enchanteur như một sản phẩm phụ.Unza đã chọn biện pháp an toàn khi dấn thân vào khu vực thị trường còn trống nhưng đầy nguy hiểm này .Bởi phái nam Việt Nam chưa có nhu cầu làm đẹp,họ luôn cho rằng việc làm đẹp chỉ dành cho phụ nữ,ngay cả những sản phẩm cá nhân thiết yếu như dầu gội đầu hay sữa tắm họ cũng cho rằng đó là làm đẹp.Đàn ông đích thực thì không quan tâm đến điều đó. Họ đã chọn con đường an toàn hơn. Nếu phân đoạn thị trường theo giới tính ,tâm sinh lý ta có thể thấy nhiều điểm thú vị .Và ICP thật tài tình khi đã đánh vào tâm lý người tiêu dùng. Phân đoạn thị trường dầu gội năm 2002 theo giới tính Đoạn thị trương chính  Đặc điểm hành vi tiêu dùng  Đặc điểm về tâm lý  Nhãn hàng ưa thích nhất  Nhãn hàng ưa thích khác   Đàn ông độc thân  Nhiều loại sp,thường sử dụng sp trị gàu  Tự chủ cao,thích thể hiện ,năng động  Clear, Head &Shoulders  Giá rẻ thì mua   Đàn ông đã kết hôn  Phụ thuộc và vợ  Tự chủ không cao,quan tâm đến gia đình  Không quan tâm,vợ mua gì dùng nấy  Không quan tâm   Phụ nữ độc thân