Sự hài lòng là một vấn ñề thu hút ñược nhiều nghiêncứu trên thế giới trong
lĩnh vực hành vi khách hàng. Bởi lẽ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn tới
việc tạo ra những khách hàng trung thành cho doanh nghiệp và là quan ñiểm xuyên
suốt trong các lý thuyết và thực tiễn phát triển doanh nghiệp bền vững.
Trong môi trường thương mại ñiện tử (TMðT), sự hài lòng của khách hàng
chịu tác ñộng bởi nhiều yếu tố ñiện tử, chẳng hạn như tính ñảm bảo, tính dễ sử
dụng, tính hữu ích. của website. Khái quát hóa các vấn ñề về lý luận và thực tiễn
cho thấy còn nhiều khoảng trống trong nghiên cứu vềsự hài lòng trong bối cảnh
kinh doanh loại hình thương mại ñiện tử giữa khách hàng cá nhân với khách hàng
cá nhân (C2C – Customer to Customer).
Vì vậy, luận án tiến hành nghiên cứu mức ñộ hài lòng của khách hàng với
loại hình C2C tại Việt Nam. Kết cấu luận án gồm 4 chương như sau:
Chương 1. Giới thiệu chung về nghiên cứu mức ñộ hàilòng của khách hàng
trong Marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam
Chương 2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Chương 3. Phương pháp, kết quả nghiên cứu và bàn luận
Chương 4. Một số ñề xuất, kiến nghị phát triển loạihình C2C tại Việt Nam
và khả năng nghiên cứu tiếp theo
Kết quả nghiên cứu ñã cho thấy những ñóng góp nhất ñịnh về mặt lý luận
qua kiểm ñịnh và phát hiện các yếu tố tác ñộng hoặckhông tác ñộng ñến sự hài lòng
của khách hàng trong loại hình C2C. Về thực tiễn, luận án ñã tổng hợp, phân tích
thực trạng và kết hợp với kết quả chạy mô hình các yếu tố tác ñộng ñể ñề xuất, kiến
nghị các giải pháp, ñịnh hướng theo thứ tự ưu tiên tới các cơ quan quản lý nhà nước
và doanh nghiệp. Nghiên cứu ñược thực hiện với mongmuốn góp phần phát triển
hoạt ñộng kinh doanh loại hình C2C và thương mại ñiện tử nói chung ở Việt Nam
dưới góc ñộ của Marketing.
142 trang |
Chia sẻ: oanh_nt | Lượt xem: 1874 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Luận án Mức ñộ hài lòng của khách hàng với loại hình C2C tại Việt Nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
i
L I CAM ðOAN
Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên c u c a riêng tôi.
Các s li u, k t qu nêu trong lu n án là trung th c.
Các tài li u tham kh o có ngu n trích d n rõ ràng.
Tác gi lu n án
ii
M C L C
Trang
TRANG PH BÌA…………………………………………………………………...i
L I CAM ðOAN ...................................................................................................... ii
M C L C.................................................................................................................. ii
DANH M C CÁC KÝ HI U, CÁC CH VI T T T..............................................v
DANH M C CÁC B NG........................................................................................ vi
DANH M C CÁC HÌNH V , ð TH .................................................................. vii
L I M ð U .............................................................................................................1
CHƯƠNG 1. GI I THI U CHUNG V NGHIÊN C U M C ð HÀI LÒNG
C A KHÁCH HÀNG TRONG MARKETING TR C TUY N LO I HÌNH C2C
T I VI T NAM..........................................................................................................3
1.1. Tính c p thi t và b i c nh nghiên c u t i Vi t Nam .....................................3
1.1.1. Tính c p thi t c a ñ tài nghiên c u........................................................3
1.1.2. B i c nh nghiên c u: th c tr ng phát tri n TMðT và lo i hình C2C t i
Vi t Nam...........................................................................................................10
1.2. M c tiêu nghiên c u ....................................................................................22
1.2.1. M c tiêu chung......................................................................................22
1.2.2. M c tiêu c th ......................................................................................23
1.3. ð i tư ng và ph m vi nghiên c u................................................................23
1.3.1. ð i tư ng nghiên c u............................................................................23
1.3.2. Ph m vi nghiên c u ...............................................................................24
1.4. Phương pháp nghiên c u .............................................................................24
TÓM T T CHƯƠNG 1............................................................................................26
CHƯƠNG 2. CƠ S LÝ THUY T V S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN C U ð XU T.....................................................................28
2.1. T ng quan các nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng..........................28
2.1.1. Nghiên c u t i Vi t Nam.......................................................................28
2.1.2. Nghiên c u trên th gi i........................................................................31
2.2. Cơ s lý thuy t v s hài lòng......................................................................43
iii
2.2.1. Khái ni m và phân lo i s hài lòng.......................................................43
2.2.2. Các nhân t tác ñ ng ñ n s hài lòng trong Marketing tr c tuy n.…..48
2.3. ð xu t mô hình nghiên c u........................................................................52
2.3.1. Cơ s ñ xu t mô hình...........................................................................52
2.3.2. Các bi n ñ c l p và ph thu c...............................................................54
2.3.3. Bi n ki m soát .......................................................................................58
2.3.4. Mô hình nghiên c u ñ xu t, gi thuy t và mô hình toán ......................60
TÓM T T CHƯƠNG 2............................................................................................65
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP, K T QU NGHIÊN C U VÀ BÀN LU N ......67
3.1. Phương pháp nghiên c u .............................................................................67
3.1.1. Phát tri n các công c kh o sát .............................................................67
3.1.2. Quy trình ch n m u...............................................................................69
3.1.3. Ki m tra ñ tin c y và bi n ki m soát c a mô hình ..............................70
3.1.4. Công c phân tích..................................................................................75
3.2. K t qu phân tích mô hình nghiên c u ........................................................77
3.2.1. ð c ñi m nhân kh u h c, kinh nghi m s d ng Internet và t n su t truy
c p website C2C ...............................................................................................77
3.2.2. S n ph m/ d ch v và các trang web C2C giao d ch ph bi n..............78
3.2.3. K t qu ñánh giá chung v th c t ho t ñ ng và m c ñ hài lòng c a
khách hàng v i lo i hình C 2C t i Vi t Nam ...................................................82
3.2.4. K t qu phân tích các y u t tác ñ ng...................................................85
3.3. Bàn lu n v k t qu phân tích các y u t nh hư ng ñ n m c ñ hài lòng
c a khách hàng......................................................................................................90
3.3.1. Mong ñ i c a khách hàng không có tác ñ ng ñ n s hài lòng b ph n,
nhưng có tác ñ ng tích c c ñ n tr i nghi m th c t và tr i nghi m th c t có
tác ñ ng tích c c ñ n s hài lòng b ph n .......................................................90
3.3.2. S hài lòng v i tính h u ích không có tác ñ ng có ý nghĩa th ng kê ñ n
hài lòng t ng th ...............................................................................................91
3.3.3. S hài lòng v i tính ñ m b o c a website có tác ñ ng m nh nh t ñ n s
hài lòng t ng th c a khách hàng .....................................................................92
iv
3.3.4. S thành công c a giao d ch có tác ñ ng ñ n s hài lòng c a khách
hàng.................. ................................................................................................92
TÓM T T CHƯƠNG 3............................................................................................94
CHƯƠNG 4. M T S ð XU T, KI N NGH PHÁT TRI N LO I HÌNH C2C
T I VI T NAM VÀ KH NĂNG NGHIÊN C U TI P THEO ...........................95
4.1. M t s ñ xu t, ki n ngh .............................................................................95
4.1.1. ð xu t nâng cao s hài lòng c a khách hàng v i các doanh nghi p
kinh doanh lo i hình C2C.................................................................................95
4.1.2. M t s ki n ngh nh m phát tri n lo i hình C2C trong các chính sách và
chương trình h tr doanh nghi p ..................................................................104
4.2. ðóng góp c a lu n án.................................................................................106
4.2.1. ðóng góp v h c thu t và lý lu n........................................................106
4.2.2. ðóng góp trong th c t ........................................................................107
4.3. H n ch và kh năng nghiên c u ti p theo ................................................108
TÓM T T CHƯƠNG 4..........................................................................................110
K T LU N.............................................................................................................111
DANH M C CÁC CÔNG TRÌNH C A TÁC GI ..............................................112
PH L C................................................................................................................113
TÀI LI U THAM KH O.......................................................................................124
v
DANH M C CÁC KÝ HI U, CÁC CH VI T T T
TI NG VI T
Tên vi t t t N i dung
KDðT Kinh doanh ñi n t
TMðT Thương m i ñi n t
TI NG ANH
Tên N i dung ti ng Anh N i dung ti ng Vi t
vi t t t
B2C Business to Customer Lo i hình thương m i ñi n t gi a
doanh nghi p – cá nhân
C2C Customer to Customer Lo i hình thương m i ñi n t gi a
cá nhân – cá nhân
EASS Expectation of Assurance Mong ñ i v i tính ñ m b o
EPEO Expectation of Perceiverd Ease of Use Mong ñ i v i tính d s d ng
EPU Expectation of Perceived Usefulness Mong ñ i v i tính h u ích
FASS Fact of Assuarance Tr i nghi m v i tính ñ m b o
FPEO Fact of Perceived Ease of use Tr i nghi m v i tính d s d ng
FPU Fact of Perceived Usefulness Tr i nghi m v i tính h u ích
SASS Satisfaction of Assuarance S hài lòng v i tính ñ m b o
SGEN Satisfaction in General S hài lòng t ng th
SPEO Satisfaction of Perceived Ease of use S hài lòng v i d s d ng
SPU Satisfaction of Perceived Usefulness S hài lòng v i tính h u ích
vi
DANH M C CÁC B NG
Trang
B ng 1.1. Các website TMðT C2C ñư c x p trong danh sách 100 website hàng ñ u
Vi t Nam theo x p h ng c a Alexa vào ngày 31/1/2012..........................................17
B ng 2.1. Các d ng mô hình vi mô hi n có v s hài lòng (t ng h p t nghiên c u
c a Erevelles và Leavit, 1992)……………………..................................................40
B ng 2.2. Tóm t t các gi thuy t nghiên c u c a lu n án ........................................62
B ng 3.1. K t qu phân tích khám phá v i các nhân t v mong ñ i.......................71
B ng 3.2. K t qu phân tích khám phá v i các nhân t v tr i nghi m th c t ........72
B ng 3.3. So sánh h s liên h gi a các nhân t và căn b c 2 AVE c a m i
nhân t .......................................................................................................................74
B ng 3.4. ð c ñi m c a m u nghiên c u (n=118)....................................................77
B ng 3.5. S n ph m/d ch v giao d ch ph bi n qua m ng C2C..............................79
B ng 3.6. Các trang web C2C giao d ch ph bi n ....................................................80
B ng 3.7. Giá tr c a giao d ch qua lo i hình C2C ...................................................81
B ng 3.8. ðánh giá v d ch v C2C Vi t Nam nói chung.....................................82
B ng 3.9. M c ñ hài lòng c a khách hàng ñ i v i lo i hình C2C t i Vi t Nam ....84
B ng 3.10. H s tác ñ ng và t value c a các m i quan h ......................................87
B ng 3.11. Giá tr R square c a các bi n ph thu c.................................................88
B ng 3.12. K t qu ki m ñ nh các gi thuy t c a lu n án ........................................88
vii
DANH M C CÁC HÌNH V , ð TH
Trang
Hình 1.1. Bi u ñ tăng trư ng lư ng truy c p trên m t s website TMðT C2C ñ n
h t năm 2011 – theo th ng kê c a Alexa ngày 31/1/2012........................................19
Hình 2.1. Mô hình vĩ mô truy n th ng v s hài lòng c a khách hàng (Woodruff &
Gardial, 1996) .............................................................................................................1
Hình 2.2. Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M (American Customer
Satisfaction Index – ACSI) .......................................................................................36
Hình 2.3. Mô hình ch s hài lòng khách hàng các qu c gia EU (European Customer
Satisfaction Index – ECSI)........................................................................................36
Hình 2.4. Mô hình m i liên k t chu i giá tr khách hàng và s hài lòng c a khách
hàng (Woodruff & Gardial, 1996) ..............................................................................1
Hình 2.5. Mô hình v m i quan h gi a s hài lòng và giá tr (Oliver, 1999) ...........1
Hình 2.6. Mô hình v hai m c ñ hài lòng và ch t lư ng d ch v c m nh n ñư c
(Bitner & Hubert, 1994)..............................................................................................1
Hình 2.7. Mô hình v các ngu n hình thành s hài lòng c a khách hàng (Bateson,
1991)..........................................................................................................................39
Hình 2.8. Mô hình nghiên c u cơ s c a lu n án .....................................................54
Hình 2.9. Mô hình nghiên c u ñ xu t v “m c ñ hài lòng c a khách hàng trong
Marketing ñi n t gi a các khách hàng cá nhân t i Vi t Nam.................................60
Hình 3.1. T l % giá tr các giao d ch qua lo i hình C2C .......................................82
Hình 3.2. Mô hình nghiên c u ñã ki m ñ nh v “m c ñ hài lòng c a khách hàng
trong Marketing ñi n t gi a các khách hàng cá nhân t i Vi t Nam........................89
1
L I M ð U
S hài lòng là m t v n ñ thu hút ñư c nhi u nghiên c u trên th gi i trong
lĩnh v c hành vi khách hàng. B i l , nâng cao s hài lòng c a khách hàng s d n t i
vi c t o ra nh ng khách hàng trung thành cho doanh nghi p và là quan ñi m xuyên
su t trong các lý thuy t và th c ti n phát tri n doanh nghi p b n v ng.
Trong môi trư ng thương m i ñi n t (TMðT), s hài lòng c a khách hàng
ch u tác ñ ng b i nhi u y u t ñi n t , ch ng h n như tính ñ m b o, tính d s
d ng, tính h u ích... c a website. Khái quát hóa các v n ñ v lý lu n và th c ti n
cho th y còn nhi u kho ng tr ng trong nghiên c u v s hài lòng trong b i c nh
kinh doanh lo i hình thương m i ñi n t gi a khách hàng cá nhân v i khách hàng
cá nhân (C2C – Customer to Customer).
Vì v y, lu n án ti n hành nghiên c u m c ñ hài lòng c a khách hàng v i
lo i hình C2C t i Vi t Nam. K t c u lu n án g m 4 chương như sau:
Chương 1. Gi i thi u chung v nghiên c u m c ñ hài lòng c a khách hàng
trong Marketing tr c tuy n lo i hình C2C t i Vi t Nam
Chương 2. Cơ s lý thuy t v s hài lòng c a khách hàng
Chương 3. Phương pháp, k t qu nghiên c u và bàn lu n
Chương 4. M t s ñ xu t, ki n ngh phát tri n lo i hình C2C t i Vi t Nam
và kh năng nghiên c u ti p theo
K t qu nghiên c u ñã cho th y nh ng ñóng góp nh t ñ nh v m t lý lu n
qua ki m ñ nh và phát hi n các y u t tác ñ ng ho c không tác ñ ng ñ n s hài lòng
c a khách hàng trong lo i hình C2C. V th c ti n, lu n án ñã t ng h p, phân tích
th c tr ng và k t h p v i k t qu ch y mô hình các y u t tác ñ ng ñ ñ xu t, ki n
ngh các gi i pháp, ñ nh hư ng theo th t ưu tiên t i các cơ quan qu n lý nhà nư c
và doanh nghi p. Nghiên c u ñư c th c hi n v i mong mu n góp ph n phát tri n
ho t ñ ng kinh doanh lo i hình C2C và thương m i ñi n t nói chung Vi t Nam
dư i góc ñ c a Marketing.
2
Tác gi lu n án xin chân thành c m ơn s giúp ñ , góp ý, t o ñi u ki n c a
t p th cán b hư ng d n, khoa Marketing, Vi n sau ñ i h c – trư ng ð i h c Kinh
t Qu c dân Hà N i và nh ng b n bè, ñ ng nghi p. ð c bi t, xin dành t ng k t qu
c a lu n án v m t tinh th n cho nh ng ngư i thân trong gia ñình b i s ñ ng viên,
h tr không ng ng trong su t th i gian tác gi th c hi n nghiên c u.
3
CHƯƠNG 1. GI I THI U CHUNG V NGHIÊN C U M C ð HÀI
LÒNG C A KHÁCH HÀNG TRONG MARKETING TR C TUY N
LO I HÌNH C2C T I VI T NAM
1.1. Tính c p thi t và b i c nh nghiên c u t i Vi t Nam
1.1.1. Tính c p thi t c a ñ tài nghiên c u
1.1.1.1. V lý thuy t
S hài lòng c a khách hàng là k t qu tích c c c a hành vi trao ñ i, mua bán
gi a doanh nghi p và khách hàng. Nghiên c u s hài lòng trong hành vi ngư i tiêu
dùng là m t v n ñ không còn m i nhưng không ng ng phát tri n. Trong môi
trư ng kinh doanh truy n th ng, s hài lòng ñã ñư c nghiên c u trên 100 năm và
các lĩnh v c khác nhau. Th gi i bư c sang k nguyên s và khách hàng cũng có
nh ng thay ñ i trong hành vi mua nói chung và s hài lòng nói riêng. Công ngh
thông tin và Internet tác ñ ng sâu r ng t i ñ i s ng con ngư i. Các ho t ñ ng mua
bán vì th cũng ch u nh hư ng và có s chuy n hóa l n lao t môi trư ng kinh
doanh truy n th ng sang môi trư ng kinh doanh s hóa.
Trong môi trư ng s hóa, nghiên c u s hài lòng c a khách hàng ngày càng
tr nên r t c n thi t nhưng ñ y thách th c. Cho ñ n nay, th gi i ñã có r t nhi u
nghiên c u v v n ñ trên. Tuy nhiên, v n t n t i kho ng tr ng nghiên c u v lý
thuy t ñ ñ nh hư ng cho nh ng ngư i làm chính sách và b n thân các doanh
nghi p kinh doanh trong lĩnh v c này.
V lý thuy t, nh ng kho ng tr ng này xu t hi n khi phân tích s hài lòng
dư i lăng kính nghiên c u tâm lý khách hàng trong hành vi ngư i tiêu dùng s . Bên
c nh ñó, s khác nhau gi a môi trư ng kinh doanh Vi t Nam và trên th gi i có
th d n t i m c ñ tác ñ ng khác nhau c a các y u t ñ n s hài lòng. Chính vì v y,
nghiên c u v n ñ s hài lòng trong môi trư ng s hóa t i Vi t Nam có th ki m
ñ nh l i lý thuy t và có nh ng phát hi n m i ñ l p d n kho ng tr ng nói trên.
K nguyên s ch ng ki n s hình thành và phát tri n c a r t nhi u lo i hình
4
kinh doanh tr c tuy n khác nhau nh m ñáp ng nh ng nhu c u c a các ñ i tư ng
khách hàng t chính ph , doanh nghi p cho ñ n nh ng ngư i tiêu dùng cá nhân.
Ph bi n là các lo i hình như G2B (chính ph mua/bán v i doanh nghi p), B2B
(doanh nghi p mua/bán v i doanh nghi p), B2C (doanh nghi p mua/bán v i cá
nhân), C2C (cá nhân mua/bán v i cá nhân)… Khách hàng các lo i hình kinh
doanh tr c tuy n nói trên ñư c phân ra thành hai lo i: khách hàng t ch c và khách
hàng cá nhân. Các y u t nh hư ng t i s hài lòng và t o ra m c ñ hài lòng c a
khách hàng t ch c hay cá nhân có s khác bi t cơ b n trong t ng lo i hình kinh
doanh do s khác nhau c a ñ i tư ng ngư i cung ng. Vì v y, ñ thu h p ph m vi,
nh m t p trung ñi sâu nghiên c u s khác bi t này, lu n án s phân tích các kho ng
tr ng v lý thuy t s hài lòng c a khách hàng cá nhân trong môi trư ng s hóa 2
d ng mô hình ph bi n và có tính ñ i di n là B2C và C2C.
V i lo i hình B2C:
ðã có nhi u nghiên c u s hài lòng c a khách hàng trong lo i hình B2C và
ph n l n ñ u ti p c n dư i góc ñ thương m i ñi n t , và ñư c ñăng trong các t p
chí chuyên ngành h th ng thông tin. Nh ng nghiên c u này ti p c n s hài lòng
như: phát hi n các y u t tác ñ ng, coi s tác ñ ng ñó như là k t qu quá trình tác
ñ ng c a các y u t thu c v h th ng thông tin, công ngh ho c qu n lý t i s hài
lòng (d n t i hài lòng t ng th là m nh hay y u) mà chưa xem xét s hài lòng như
m t c u trúc dư i góc ñ tâm lý và hành vi khách hàng trong Marketing (m c ñ
hài lòng v i m t ho c m t s y u t c th t o ra m c ñ hài lòng t ng th ).
Có th ñi m qua m t vài nghiên c u g n ñây nh t v i ch ñ này như:
• Rui Liu và Weijun Wang (2007) ñã trình bày nghiên c u “Các nhân t
quy t ñ nh c a qu n lý quan h khách hàng tr c tuy n tác ñ ng ñ n s hài lòng c a
khách hàng trong các website B2C” và ñăng trên K y u h i th o Công ngh thông
tin và vi n thông c a Liên ñoàn qu c t x lý thông tin (IFIP – International
Federation of Information Processing) [91]. Nghiên c u ñã lý gi i m i quan h gi a
qu n lý quan h khách hàng tr c tuy n v i s hài lòng c a khách hàng trong các
5
website B2C. Nghiên c u cho r ng các ch c năng v n i dung, tính tùy bi n và ho t
ñ ng thương m i c a các website B2C c n ñư c ñ y m nh; các nhân t v b i c nh,
tư cách thành viên và quan h giao ti p c n ñư c b sung khi th c hi n chi n lư c
qu n lý quan h khách hàng tr c tuy n.
• Nghiên c u c a Hsiu Fen Lin (2007) v “ nh hư ng c a các y u t
thu c v ch t lư ng website ñ n s hài lòng c a khách hàng trong lo i hình B2C”
ñư c ñăng trên T p chí v Qu n tr ch t lư ng t ng th (Routledge) [57]. Nghiên
c u ti p c n v n ñ trên c phương di n h th ng thông tin và Marketing. K t qu
nghiên c u ñã ch ra các y u t thu c v ch t lư ng website có tác ñ ng ñ n s hài
lòng c a khách hàng, bao g m: ch t lư ng h th ng, ch t lư ng thông tin và ch t
lư ng d ch v .
• Nghiên c u c a Xi