Quản trị marketing - Phân tích ma trận BCG của Vinamilk

QUẢN TRỊ MARKETINGGIÁO VIÊN: PHẠM SANH NHÓM 3 + NHÓM 4 ĐỀ TÀI: Phân Tích Ma Trận BCG của VINAMILK. THÀNH VIÊN NHÓM 3: Lê Nguyễn Thùy An Lê Vũ Mai Hân Nguyễn Thị Thùy Linh Phùng Tố Như Nguyễn Ngọc Lê Đặng Trần Yên Giang Vũ Hồng Khanh Trương Phước Đức Võ Thị Mộng Tuyền Nguyễn Thị Ngọc Phụng THÀNH VIÊN NHÓM 4: Nguyễn Thị Ngọc Diễm Phan Thị Việt Sing Nguyễn Thị Bích Thy Trần Thị Ngọc Thư Trần Thị Hồng Sương Nguyễn Thị Ngọc Quyên Nguyễn Thị Hồng Thắm Trần Quốc Tuấn Trương Văn Hảo Em Lê Thanh Hiền I. Ma Trận BCG BCG (Boston Consulting Group) là tên của một công ty tư vấn chiến lược của Mỹ, thành lập năm 1963 do Bruce Henderson sáng lập. Nhằm mục đích giúp các công ty phân tích mô hình kinh doanh của họ cũng như các sản phẩm, dòng sản phẩm trên thị trường. Ma trận được sử dụng nhiều trong việc nghiên cứu marketing, thương hiệu, sản phẩm, quản trị chiến lược và phân tích danh mục đầu tư SBU- Ngôi saoCó thị phần tương đối lớn và ở những ngành tăng trưởng cao. Có lợi thế cạnh tranh và cơ hội để phát triển, chúng chứa đựng tiềm năng to lớn về lợi nhuận và khả năng tăng trưởng trong dài hạn SBU- Dấu chấm hỏiĐây là những SBU ở vị thế cạnh tranh tương đối yếu, có thị phần tương đối thấp. SBU- Con bò sữaĐây là những SBU trong những ngành tăng trưởng thấp ở giai đoạn trưởng thành nhưng lại có thị phần cao và vị thế cạnh tranh mạnh. SBU – Con chóĐây là những SBU ở vị thế cạnh tranh yếu, thị phần thấp, trong những ngành tăng trưởng chậm. II. Phương pháp và công cụ phục vụ cho việc hoạch định chiến lược công ty - Ma trận BCG (Boston Consulting Group). Khi doanh nghiệp hoạt động trong nhiều ngành kinh doanh khác nhau, thì cần xác định chiến lược riêng biệt cho từng bộ phận kinh doanh của nó. Ma trận BCG nhằm xác định những yêu cầu về vốn đầu tư (dòng tiền) và những nơi có thể tạo ra nguồn vốn đầu tư ở những đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) khác nhau trong cấu trúc kinh doanh của doanh nghiệp, trên cơ sở đó sẽ quyết định những chiến lược thích hợp cho từng SBU. Phương pháp BCG được thực hiện qua 3 bước: Buớc 1: Xác định danh mục các SBU và đánh giá triển vọng tương lai của chúng. Căn cứ để phân chia doanh nghiệp ra thành các SBU khác nhau là các lĩnh vực kinh doanh của nó. Trên cơ sở danh mục các SBU – danh mục đầu tư, đã được xác định, tiến hành đánh giá triển vọng tương lai của từng SBU. Tiêu chí để đánh giá là thị phần tương đối của SBU và tốc độ tăng trưởng của ngành. Thị phần tương đối là tỷ lệ thị phần của SBU được đánh giá so với thị phần của đối thủ cạnh tranh lớn nhất hoặc thứ nhì ngành hoặc so với toàn ngành. Tốc độ tăng trưởng của ngành cho thấy SBU được nghiên cứu đang ở trong điều kiện thuận lợi hay khó khăn, tốc độ tăng trưởng của ngành tạo cơ hội (ngành đang tăng trưởng) hay nguy cơ (ngành đang suy thoái) cho SBU đó. Bước 2. Sắp xếp các SBU vào ma trận BCG. Trong ma trận BCG, trục ngang thể hiện thị phần tương đối, trục dọc thể hiện tốc độ tăng trưởng ngành. Mỗi SBU được biểu thị bởi một hình tròn, với tâm là vị trí của SBU được xác định bởi thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng ngành. Trục ngang và trục dọc sẽ chia mặt phẳng thành 4 ô, với 4 loại SBU khác nhau: SBU ngôi sao – Stars, SBU dấu hỏi – Question marks, SBU con chó – Dogs và SBU bò tiền (bò sữa) – Cash Cows. Bước 3: Xác định chến lược cho từng SBU 1. Xây dựng: nhằm tăng phần tham gia thị trường cho các SBU, nó thích hợp cho các đơn vị trong ô dấu hỏi. 2. Duy trì: nhằm giữ gìn và củng cố phần thị trường của các SBU, nó thích hợp cho các đơn vị trong ô ngôi sao. 3. Thu hoạch: nhằm tăng cường lượng tiền mặt ngắn hạn của các SBU bất chấp những hậu quả lâu dài, thường cho các đơn vị trong ô bò tiền. 4. Thanh lý: nhằm hạn chế hay thanh lý các đơn vị yếu kém hay có nguy cơ phá sản, thích hợp ở ô dogs. III. Giới thiệu về Công ty Được hình thành năm 1976, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (VINAMILK) lớn mạnh, trở thành doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm 75% thị phần sữa tại Việt Nam. Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á… Sau 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy,và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa. Tất cả vì ước nguyện chăm sóc sức khỏe cộng đồng, cho tương lai thế hệ mai sau, bằng tất cả tấm lòng. Đó cũng là cam kết của Vinamilk. Thành tích đạt được _ 2006, Huân chương Lao động Hạng II _ 1991 - 2005, Liên tục nhận cờ luân lưu là "Đơn vị dẫn đầu phong trào thi đua Ngành Công Nghiệp VN"_ 1995 - 2007, Top 10 “Hàng Việt Nam chất lượng cao” Các sản phẩm của Vinamilk IV. Phân Tích Ma Trận BCG Của Công Ty Vinamilk. Bước 1: Xác định danh mục các SBU và đánh giá triển vọng tương lai của chúng. RMS(A) = 0.5/0.7 = 0.71 RMS(B) = 1.9/1.4 = 1.36 RMS(C) = 1.8/1.2 = 1.5 RMS(D) = 3.2/1.8 = 1.78 RMS(E) = 0.5/2.5 = 0.2 Bước 2. Sắp xếp các SBU vào ma trận BCG. Bước 3: Xác định chiến lược cho từng SBU Question Mark: SBU(A) nằm trong ô này thường mới được thành lập trong ngành có MGR cao, nhưng có RMS và doanh số nhỏ nhưng có tiềm năng sinh lời cao.Vì thế, Công ty cần cân nhắc để đầu tư vốn đáng kể cho SBU(A) này nhằm tăng RMS. Star: SBU(C) nằm ở ô này thường dẫn đầu về RMS ở ngành có MGR cao và thường đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt nhưng có khả năng sinh lời lớn nên công ty phải đầu tư vốn cao. Theo thời gian nếu các SBU này giữ được RMS cao ngành này sẽ đi vào ổn định và MGR sẽ giảm, các SBU sẽ chuyển sang ô Cash Cows. Cash Cow: SBU(D,B) thuộc ô này là nguồn cung cấp tài chính cho công ty và đang hoạt động sinh lời ổn định nên gọi là Cash Cows nếu SBU này không giữ được vị trí ban đầu thì sẽ chuyển sang ô Dog. Dog: SBU(E) nằm trong ô này rất có ít khả năng mang lại lợi nhuận cho công ty hoặc là đang thua lỗ và khó có cơ hội phát triển. Một khi sản phẩm của các SBU này có những cải tiến vượt bậc về chất lượng, mẫu mã, các SBU này có thể chuyên sang ô Question Mark hay ô Cash Cows nhưng thường phải đầu tư vốn rất lớn và gặp nhiều khó khăn, vì thế công ty xem xét có thể gặt hái ngay hoặc loại bỏ các SBU này V/ Kết Luận Doanh nghiệp khi phân tích ma trận BCG sẽ giúp cho việc phân bổ các nguồn lực cho các SBU một cách hợp lý, để từ đó xác định xem cần hay bỏ một SBU nào đó. Tuy nhiên ma trận này cũng bộc lộ một số điểm yếu là : Quá đơn giản khi chỉ sử dụng hai chỉ tiêu : RMS và MGR để xác định vị trí của SBU trên thị trường mà không đưa ra được chiến lược cụ thể cho các SBU, không xác định vị trí của SBU kinh doanh các sản phẩm mới. TÀI LIỆU THAM KHẢO https://shop.vinamilk.com.vn/